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但凡說起故事，就必須先提一本書《千面英雄》。
作者是神話學大師約瑟夫·坎貝爾，他閱遍海量神話故事與民間傳說，發(fā)現幾乎所有的英雄故事都是一個模子刻出來的，據此他寫了這本《千面英雄》。
后來這本書成了編劇界的“圣經”，好萊塢大師級編劇顧問克里斯托弗·沃格勒吸收了《千面英雄》的精華后，提出了“作家之旅”的故事模板，把一個英雄故事分為了12個階段：
1、普通世界：英雄出場，平平無奇
2、冒險的召喚：變故發(fā)生
3、拒絕召喚：抗拒糾結
4、遇見導師：受到啟發(fā)
5、跨越第一道門檻：英雄出發(fā)
6、測試、盟友、敵人：經歷小難，分清敵友
7、通往最深處的洞穴：接近目標
8、考驗：戰(zhàn)勝困境
9、報酬：獲得寶劍
10、回頭路：更大困難
11、復活：浴火重生
12、帶著靈藥歸來：英雄凱旋而歸
那些讓人看了血脈噴張的好萊塢大片大多都是這個套路，漫威是，DC是，《哈利波特》是，《黑客帝國》也是，就連我們的《西游記》也是，《三國》《水滸》讓人最爽的前半部分同樣是，都含有這個框架的元素。
“作家之旅”不是唯一的故事模板，但它一定是讓人最爽的故事模板，它源自人類內心深處的“集體無意識”，這種主人公從普通到超然，從困難到成功的經歷，會讓人不自覺代入自己，隨著故事發(fā)展心潮迭起。只要把人給看爽了，故事基本也就成功了。
我們把這個模板簡化一下，就是——好故事=?物+困境+嘗試擺脫困境，如此循環(huán)上升、最后成功的過程。
而好的品牌故事，就在這個模板基礎之上融入品牌相關的元素——品牌創(chuàng)立、產品研發(fā)、品牌用戶等等，講一個讓聽眾代入自己，爽到自己的故事。
據此可以總結出三種常見的「品牌故事」模板。
品牌創(chuàng)立故事=品牌的夢想+遇到的困境+克服困境取得成功
⊙ 代表案例：小米
在小米十周年發(fā)布會上，雷軍講了一個小米“鬧革命”的故事：
2010年雷軍創(chuàng)立小米，創(chuàng)業(yè)初衷是為中國人做出又好用、又好看、又便宜的手機產品。
當時國內的手機市場，一類是蘋果、諾基亞、三星這些國際品牌，一類是國產手機 “中華酷聯”（中興/華為/酷派/聯想），再就是鋪天蓋地的山寨機。外國品牌產品好但價格很貴，國產手機便宜但質量就比較一般。
雷軍說：我作為一位手機發(fā)燒友，也作為一個創(chuàng)業(yè)者，我有點不服氣。雖然我從來沒有做過手機，但我們有了這樣的夢想—
“做全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都能買得起”?！緣粝搿?/p>
一個從來沒有做過手機的外行，一個從0開始的小公司，要做全球最好的手機，談何容易?！纠Ь场?/p>
如何實現這個看起來不靠譜的目標？
雷軍有一個 “腦洞大開”的想法：這些巨頭都是硬件公司，假如我們用互聯網模式來做手機呢？【嘗試擺脫困境】
然后他開始了組團隊、做系統(tǒng)、做硬件，歷經困難請來各路大神，做出初代MIUI系統(tǒng)，在日本地震核泄漏時冒險造訪夏普，感動了夏普高層，成功搞定了硬件?！窘咏繕恕?/p>
眼看新機就要成功上線，意料之外的事發(fā)生了：原本宣稱賣1499元的手機，因為對品質要求太高導致成本冒出，不得不改為1999元?！拘碌睦Ь场?/p>
結果出乎意料的是，手機發(fā)布會當天到場助陣的米粉多到雷軍自己都擠不進去。當他公布1999元售價的時候，現場的歡呼長達半分鐘，首波訂購就達到30萬臺，最終小米新機的銷量達到了驚人的700萬臺。【成功】
品牌產品故事=亟待解決的問題+遇到的困境+通過產品解決問題
⊙ 代表案例1：PIY家具
空手曾經講過一個他的老領導阿蛟做家具的故事：
奧美年薪百萬的創(chuàng)意總監(jiān)阿蛟，2012年辭職開始創(chuàng)業(yè)做家具，品牌名為PIY。
他從一開始就給自己設下一個難題：不用一根釘子、一顆螺絲，零件拼接全部依靠中國古典家具的榫卯結構，從而解決普通家具產品無法兼顧藝術美感與實用價值的問題?！窘鉀Q問題】
他的第一款產品“NUDE直立式掛衣架”，光從設計圖紙到第一個樣品，就花費了10個月時間，僅僅是木棍上的一個斜孔就難倒了無數生產廠家。【困境】
于是為了做出更加完美的比例和結構，又花了8個月的時間反復調試細節(jié)?！緡L試解決】
但因為生產要求太高，阿蛟遭到十幾個廠家的拒絕?！緡L試失敗】
于是阿蛟咬牙自己投資了家具生產線?！驹俅螄L試】
最終又經過幾個月的調試，終于把打孔誤差從3mm降到了1mm，第一批產品終于問世?！窘咏繕恕?/p>
結果第一批產品問世后，由于對木材熱脹冷縮估計不足，導致部分地區(qū)用戶因為氣候原因導致拼裝困難。于是阿蛟又開始像愛迪生尋找燈絲一樣，重新研究木材，尋找最適合的材質?！驹俅问 ?/p>
最終花費26個月的時間，做出了這一款兼具實用、美學與匠心，被德國紅點博物館永久收藏，并入駐上海當代藝術博物館的家具藝術品?！境晒Α?/p>
這款衣架在銷售方面也成為一件超級爆品，年銷售額達8000萬，但可惜只有1%是正品。因為它的聲名鵲起，引來了大量高仿產品，僅淘X上就有近300家山寨店?！拘碌睦Ь场?/p>
阿蛟開始研究法律和投訴規(guī)則，卻收到了山寨店發(fā)來的“死亡威脅”。最終無數的努力還是無力，公司迎來了破產清算，臨別時阿蛟發(fā)了一篇公眾號文章《原創(chuàng)已死》。
沒想到文章成了爆款，閱讀高達100萬+，他的品牌起死回生，有機構直接給出了數千萬的風險投資，獲得資金支持的阿蛟開始研發(fā)更多的優(yōu)秀產品。【接近成功】
就當阿蛟無限接近目標的時候，噩耗傳來，阿蛟因為勞累過度導致心梗去世。
結局不是人們期待的凱旋而歸，但這就是PIY的故事，一個讓人惋惜又無比真實的故事。
⊙ 代表案例2：55°杯
設計師賈偉曾經講過一個55°杯的故事：
2014年一個周六的下午，賈偉陪著女兒在家看動畫片，女兒渴了想喝水，于是給她倒了一杯剛燒開的熱水，怕燙到女兒特意把杯子放在桌子中間。但孩子太渴了，就跳起來夠杯子，結果杯子倒了一杯開水潑在女兒臉上和胸口上，瞬間皮開肉綻。到了醫(yī)院，賈偉看到和女兒同病房里全都是被熱水燙傷的孩子，每個孩子都在發(fā)出撕心裂肺的叫聲，目睹這一切的賈偉淚流滿面，陷入了痛苦的沉思：一個簡單的水杯到底燙傷過多少人，又有多少人將要被燙傷。他作為一個獲獎無數的產品設計師，竟然連自己的孩子都保護不了?！居龅诫y題】
在這之后賈偉用三個月的時間做出了55度杯，倒上開水搖晃一分鐘水溫可以降到55度左右，一個有些燙嘴卻不會燙傷的溫度?！窘鉀Q難題】
這款產品問世后也成為他設計的所有產品中銷售最火爆的一款產品。
品牌用戶故事=用戶理想+現實阻礙+在產品陪伴下實現理想。
⊙ 案例：泰國潘婷洗發(fā)水。
一個家境不好的啞巴女生，特別喜歡小提琴，她從小就在街邊看一個老人拉小提琴，一天老人送給他一把琴，她開心的開始練習小提琴。【用戶理想】
學校里有一個學鋼琴的女生，家境很好，她看不起那個學小提琴的女生，處處刁難她，啞巴女生只能忍氣吞聲?！粳F實阻礙】
在老人的幫助下，女孩的琴技進步迅速，已經可以和老人一起在街頭表演?！窘咏硐搿?/p>
一次啞巴女生得知一個古典音樂比賽，想去參加，為此她開始刻苦練習。碰巧彈鋼琴的女生也準備參加，當她看到啞巴女生練的越來越好不由心生恨意，在比賽前她找了一幫人把老人打傷了，還踩壞了女孩的小提琴?！拘碌睦Ь场?/p>
但女孩并未放棄，她變得更加勤奮，下定決心要贏得比賽。在這個過程中，陪伴女孩的除了那把小提琴之外，還有女孩一頭烏黑靚麗的長發(fā)，當她練琴的時候，飄逸的長發(fā)與小提琴的旋律相得益彰，散發(fā)出一種獨特的魅力?！窘咏硐搿?/p>
在比賽當日，鋼琴女生憑借發(fā)揮贏得全場掌聲，當她以為勝券在握時，主持人宣布還有一位選手登場，正是小提琴女孩，她拿著用膠帶粘好的小提琴登上舞臺，閃亮的長發(fā)，讓她散發(fā)出無比自信的氣場，和先前自卑的樣子判若兩人。
觀眾都以為她是來打醬油的，有的已經快睡著。但當她的小提琴發(fā)出第一個音時，全場都呆住了，女孩一番精彩的演奏，美妙的旋律讓觀眾驚艷嘆服，而此時她的長發(fā)也變得無比閃耀，最后場上爆發(fā)出雷鳴般的掌聲，鋼琴女在一旁黯然失色?！緦崿F理想】
然后廣告語出現：You can shine（你能閃耀）。
故事非常的勵志和感人，全篇沒有潘婷產品的植入，卻借助女孩的長發(fā)充滿存在感，尤其是最后終極表演中的靚麗長發(fā)，讓女孩仿佛女神般閃耀，從視覺上向觀眾傳遞了她破繭成蝶的蛻變。
品牌的用戶故事可以是創(chuàng)作的故事，也可以是采集自真實的用戶故事，但原則一定是產品幫助用戶成為“英雄”的故事。
可能很多人會說不是每個創(chuàng)始人都有雷軍的身家背景，也不是每個產品都如PIY那樣有傳奇色彩，也很少有感天動地的用戶故事。
但其實好故事不一定非要頂級的素材，一個普通的品牌同樣也可以去挖掘一些不平凡的故事內核，故事的重點也不是“失敗了再站起來”，而是通過曲折和引人共鳴的情節(jié)讓用戶代入自己。
問題是無處不在的，當我們傾盡全力去解決問題時，過程永遠會充滿不凡和閃耀之處。
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