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但凡說起故事，就必須先提一本書《千面英雄》。
作者是神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾，他閱遍海量神話故事與民間傳說，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的英雄故事都是一個模子刻出來的，據(jù)此他寫了這本《千面英雄》。
后來這本書成了編劇界的“圣經(jīng)”，好萊塢大師級編劇顧問克里斯托弗·沃格勒吸收了《千面英雄》的精華后，提出了“作家之旅”的故事模板，把一個英雄故事分為了12個階段：
1、普通世界：英雄出場，平平無奇
2、冒險的召喚：變故發(fā)生
3、拒絕召喚：抗拒糾結(jié)
4、遇見導(dǎo)師：受到啟發(fā)
5、跨越第一道門檻：英雄出發(fā)
6、測試、盟友、敵人：經(jīng)歷小難，分清敵友
7、通往最深處的洞穴：接近目標(biāo)
8、考驗：戰(zhàn)勝困境
9、報酬：獲得寶劍
10、回頭路：更大困難
11、復(fù)活：浴火重生
12、帶著靈藥歸來：英雄凱旋而歸
那些讓人看了血脈噴張的好萊塢大片大多都是這個套路，漫威是，DC是，《哈利波特》是，《黑客帝國》也是，就連我們的《西游記》也是，《三國》《水滸》讓人最爽的前半部分同樣是，都含有這個框架的元素。
“作家之旅”不是唯一的故事模板，但它一定是讓人最爽的故事模板，它源自人類內(nèi)心深處的“集體無意識”，這種主人公從普通到超然，從困難到成功的經(jīng)歷，會讓人不自覺代入自己，隨著故事發(fā)展心潮迭起。只要把人給看爽了，故事基本也就成功了。
我們把這個模板簡化一下，就是——好故事=?物+困境+嘗試擺脫困境，如此循環(huán)上升、最后成功的過程。
而好的品牌故事，就在這個模板基礎(chǔ)之上融入品牌相關(guān)的元素——品牌創(chuàng)立、產(chǎn)品研發(fā)、品牌用戶等等，講一個讓聽眾代入自己，爽到自己的故事。
據(jù)此可以總結(jié)出三種常見的「品牌故事」模板。
品牌創(chuàng)立故事=品牌的夢想+遇到的困境+克服困境取得成功
⊙ 代表案例：小米
在小米十周年發(fā)布會上，雷軍講了一個小米“鬧革命”的故事：
2010年雷軍創(chuàng)立小米，創(chuàng)業(yè)初衷是為中國人做出又好用、又好看、又便宜的手機產(chǎn)品。
當(dāng)時國內(nèi)的手機市場，一類是蘋果、諾基亞、三星這些國際品牌，一類是國產(chǎn)手機 “中華酷聯(lián)”（中興/華為/酷派/聯(lián)想），再就是鋪天蓋地的山寨機。外國品牌產(chǎn)品好但價格很貴，國產(chǎn)手機便宜但質(zhì)量就比較一般。
雷軍說：我作為一位手機發(fā)燒友，也作為一個創(chuàng)業(yè)者，我有點不服氣。雖然我從來沒有做過手機，但我們有了這樣的夢想—
“做全球最好的手機，只賣一半的價錢，讓每個人都能買得起”。【夢想】
一個從來沒有做過手機的外行，一個從0開始的小公司，要做全球最好的手機，談何容易?！纠Ь场?/p>
如何實現(xiàn)這個看起來不靠譜的目標(biāo)？
雷軍有一個 “腦洞大開”的想法：這些巨頭都是硬件公司，假如我們用互聯(lián)網(wǎng)模式來做手機呢？【嘗試擺脫困境】
然后他開始了組團隊、做系統(tǒng)、做硬件，歷經(jīng)困難請來各路大神，做出初代MIUI系統(tǒng)，在日本地震核泄漏時冒險造訪夏普，感動了夏普高層，成功搞定了硬件。【接近目標(biāo)】
眼看新機就要成功上線，意料之外的事發(fā)生了：原本宣稱賣1499元的手機，因為對品質(zhì)要求太高導(dǎo)致成本冒出，不得不改為1999元。【新的困境】
結(jié)果出乎意料的是，手機發(fā)布會當(dāng)天到場助陣的米粉多到雷軍自己都擠不進去。當(dāng)他公布1999元售價的時候，現(xiàn)場的歡呼長達半分鐘，首波訂購就達到30萬臺，最終小米新機的銷量達到了驚人的700萬臺?！境晒Α?/p>
品牌產(chǎn)品故事=亟待解決的問題+遇到的困境+通過產(chǎn)品解決問題
⊙ 代表案例1：PIY家具
空手曾經(jīng)講過一個他的老領(lǐng)導(dǎo)阿蛟做家具的故事：
奧美年薪百萬的創(chuàng)意總監(jiān)阿蛟，2012年辭職開始創(chuàng)業(yè)做家具，品牌名為PIY。
他從一開始就給自己設(shè)下一個難題：不用一根釘子、一顆螺絲，零件拼接全部依靠中國古典家具的榫卯結(jié)構(gòu)，從而解決普通家具產(chǎn)品無法兼顧藝術(shù)美感與實用價值的問題?！窘鉀Q問題】
他的第一款產(chǎn)品“NUDE直立式掛衣架”，光從設(shè)計圖紙到第一個樣品，就花費了10個月時間，僅僅是木棍上的一個斜孔就難倒了無數(shù)生產(chǎn)廠家。【困境】
于是為了做出更加完美的比例和結(jié)構(gòu)，又花了8個月的時間反復(fù)調(diào)試細節(jié)。【嘗試解決】
但因為生產(chǎn)要求太高，阿蛟遭到十幾個廠家的拒絕。【嘗試失敗】
于是阿蛟咬牙自己投資了家具生產(chǎn)線。【再次嘗試】
最終又經(jīng)過幾個月的調(diào)試，終于把打孔誤差從3mm降到了1mm，第一批產(chǎn)品終于問世?！窘咏繕?biāo)】
結(jié)果第一批產(chǎn)品問世后，由于對木材熱脹冷縮估計不足，導(dǎo)致部分地區(qū)用戶因為氣候原因?qū)е缕囱b困難。于是阿蛟又開始像愛迪生尋找燈絲一樣，重新研究木材，尋找最適合的材質(zhì)?！驹俅问 ?/p>
最終花費26個月的時間，做出了這一款兼具實用、美學(xué)與匠心，被德國紅點博物館永久收藏，并入駐上海當(dāng)代藝術(shù)博物館的家具藝術(shù)品?！境晒Α?/p>
這款衣架在銷售方面也成為一件超級爆品，年銷售額達8000萬，但可惜只有1%是正品。因為它的聲名鵲起，引來了大量高仿產(chǎn)品，僅淘X上就有近300家山寨店?！拘碌睦Ь场?/p>
阿蛟開始研究法律和投訴規(guī)則，卻收到了山寨店發(fā)來的“死亡威脅”。最終無數(shù)的努力還是無力，公司迎來了破產(chǎn)清算，臨別時阿蛟發(fā)了一篇公眾號文章《原創(chuàng)已死》。
沒想到文章成了爆款，閱讀高達100萬+，他的品牌起死回生，有機構(gòu)直接給出了數(shù)千萬的風(fēng)險投資，獲得資金支持的阿蛟開始研發(fā)更多的優(yōu)秀產(chǎn)品?！窘咏晒Α?/p>
就當(dāng)阿蛟無限接近目標(biāo)的時候，噩耗傳來，阿蛟因為勞累過度導(dǎo)致心梗去世。
結(jié)局不是人們期待的凱旋而歸，但這就是PIY的故事，一個讓人惋惜又無比真實的故事。
⊙ 代表案例2：55°杯
設(shè)計師賈偉曾經(jīng)講過一個55°杯的故事：
2014年一個周六的下午，賈偉陪著女兒在家看動畫片，女兒渴了想喝水，于是給她倒了一杯剛燒開的熱水，怕燙到女兒特意把杯子放在桌子中間。但孩子太渴了，就跳起來夠杯子，結(jié)果杯子倒了一杯開水潑在女兒臉上和胸口上，瞬間皮開肉綻。到了醫(yī)院，賈偉看到和女兒同病房里全都是被熱水燙傷的孩子，每個孩子都在發(fā)出撕心裂肺的叫聲，目睹這一切的賈偉淚流滿面，陷入了痛苦的沉思：一個簡單的水杯到底燙傷過多少人，又有多少人將要被燙傷。他作為一個獲獎無數(shù)的產(chǎn)品設(shè)計師，竟然連自己的孩子都保護不了?！居龅诫y題】
在這之后賈偉用三個月的時間做出了55度杯，倒上開水搖晃一分鐘水溫可以降到55度左右，一個有些燙嘴卻不會燙傷的溫度?！窘鉀Q難題】
這款產(chǎn)品問世后也成為他設(shè)計的所有產(chǎn)品中銷售最火爆的一款產(chǎn)品。
品牌用戶故事=用戶理想+現(xiàn)實阻礙+在產(chǎn)品陪伴下實現(xiàn)理想。
⊙ 案例：泰國潘婷洗發(fā)水。
一個家境不好的啞巴女生，特別喜歡小提琴，她從小就在街邊看一個老人拉小提琴，一天老人送給他一把琴，她開心的開始練習(xí)小提琴?！居脩衾硐搿?/p>
學(xué)校里有一個學(xué)鋼琴的女生，家境很好，她看不起那個學(xué)小提琴的女生，處處刁難她，啞巴女生只能忍氣吞聲?！粳F(xiàn)實阻礙】
在老人的幫助下，女孩的琴技進步迅速，已經(jīng)可以和老人一起在街頭表演?！窘咏硐搿?/p>
一次啞巴女生得知一個古典音樂比賽，想去參加，為此她開始刻苦練習(xí)。碰巧彈鋼琴的女生也準(zhǔn)備參加，當(dāng)她看到啞巴女生練的越來越好不由心生恨意，在比賽前她找了一幫人把老人打傷了，還踩壞了女孩的小提琴?！拘碌睦Ь场?/p>
但女孩并未放棄，她變得更加勤奮，下定決心要贏得比賽。在這個過程中，陪伴女孩的除了那把小提琴之外，還有女孩一頭烏黑靚麗的長發(fā)，當(dāng)她練琴的時候，飄逸的長發(fā)與小提琴的旋律相得益彰，散發(fā)出一種獨特的魅力?！窘咏硐搿?/p>
在比賽當(dāng)日，鋼琴女生憑借發(fā)揮贏得全場掌聲，當(dāng)她以為勝券在握時，主持人宣布還有一位選手登場，正是小提琴女孩，她拿著用膠帶粘好的小提琴登上舞臺，閃亮的長發(fā)，讓她散發(fā)出無比自信的氣場，和先前自卑的樣子判若兩人。
觀眾都以為她是來打醬油的，有的已經(jīng)快睡著。但當(dāng)她的小提琴發(fā)出第一個音時，全場都呆住了，女孩一番精彩的演奏，美妙的旋律讓觀眾驚艷嘆服，而此時她的長發(fā)也變得無比閃耀，最后場上爆發(fā)出雷鳴般的掌聲，鋼琴女在一旁黯然失色?！緦崿F(xiàn)理想】
然后廣告語出現(xiàn)：You can shine（你能閃耀）。
故事非常的勵志和感人，全篇沒有潘婷產(chǎn)品的植入，卻借助女孩的長發(fā)充滿存在感，尤其是最后終極表演中的靚麗長發(fā)，讓女孩仿佛女神般閃耀，從視覺上向觀眾傳遞了她破繭成蝶的蛻變。
品牌的用戶故事可以是創(chuàng)作的故事，也可以是采集自真實的用戶故事，但原則一定是產(chǎn)品幫助用戶成為“英雄”的故事。
可能很多人會說不是每個創(chuàng)始人都有雷軍的身家背景，也不是每個產(chǎn)品都如PIY那樣有傳奇色彩，也很少有感天動地的用戶故事。
但其實好故事不一定非要頂級的素材，一個普通的品牌同樣也可以去挖掘一些不平凡的故事內(nèi)核，故事的重點也不是“失敗了再站起來”，而是通過曲折和引人共鳴的情節(jié)讓用戶代入自己。
問題是無處不在的，當(dāng)我們傾盡全力去解決問題時，過程永遠會充滿不凡和閃耀之處。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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