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全國首發(fā)「開心魔力盒」,麥當(dāng)勞如何講好童趣、時(shí)尚與環(huán)保的場景新故事?
2023-04-06 10:45:47

以品牌價(jià)值主張為內(nèi)核,將品牌的藝術(shù)審美、靈感創(chuàng)造以及文化底蘊(yùn)通過空間場景的方式展現(xiàn)出來,重新創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者聯(lián)結(jié)起來的各種可能性,一直是麥當(dāng)勞創(chuàng)新場景體驗(yàn)的重要思路。

全國首發(fā)「開心魔力盒」,麥當(dāng)勞如何講好童趣、時(shí)尚與環(huán)保的場景新故事?

近日,麥當(dāng)勞廣州首家CUBE風(fēng)格旗艦餐廳亮相白云萬達(dá)廣場,不僅吸引了大小朋友前來打卡,更激發(fā)了消費(fèi)者對(duì)于社交空間和親子空間的新想象。

童趣、時(shí)尚與環(huán)保維度

探索場景表達(dá)的新出口

雖然加入藝術(shù)文化、生活美學(xué)來支撐品牌與場景的記憶點(diǎn)和辨別性已是行業(yè)共識(shí),但并不妨礙麥當(dāng)勞成為持續(xù)話題。能看到,童趣、時(shí)尚與環(huán)保的西式快餐場域新體驗(yàn),麥當(dāng)勞在這家CUBE風(fēng)格旗艦餐廳里下足了功夫。

具體來講,該餐廳場景體驗(yàn)的創(chuàng)造力主要從以下三個(gè)維度展開:

① 玩轉(zhuǎn)CUBE風(fēng)格,隱藏「微笑」靈感

新店使用了麥當(dāng)勞新推出的CUBE風(fēng)格。CUBE風(fēng)格由國際知名建筑、室內(nèi)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)師梁志天主持設(shè)計(jì),以麥當(dāng)勞開心樂園餐TM HM BOX為靈感,融入立方、暖色、隱藏的微笑三大設(shè)計(jì)元素。

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該店占地面積超過430平方米,是一座擁有上下兩層的獨(dú)棟建筑,可同時(shí)容納135名顧客用餐,并提供麥咖啡、麥樂送等多項(xiàng)服務(wù)。

餐廳整體審美在線,時(shí)尚大氣的空間外觀自帶氣場,而作為外部空間視覺焦點(diǎn)的大幅全透明落地玻璃窗則消除了空間的封閉感,讓造訪者與室外不斷聯(lián)通,自由呼吸;此外,麥當(dāng)勞還增加了一系列暖色系方塊堆疊成的藝術(shù)風(fēng)麥當(dāng)勞經(jīng)典產(chǎn)品圖案,并借助半透明樓梯連接上、下兩層,以此構(gòu)建整體空間與活力意趣之間的銜接。

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再仔細(xì)觀察,「隱藏的微笑」元素還被巧妙應(yīng)用于定制的壁燈和墻畫中,靈動(dòng)的設(shè)計(jì)為用餐環(huán)境倍添親切感。

② 全國首發(fā)「開心魔力盒」,開啟快樂模式

場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲有一個(gè)著名的洞察,「人們喜歡的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所處的場景,以及場景中自己浸潤的情感?!够诖耍恕竿庠谟布沟臉O致與創(chuàng)新,麥當(dāng)勞門店「內(nèi)在軟件」的表達(dá)也絲毫不馬虎。

CUBE風(fēng)格旗艦餐廳二樓的兒童樂園區(qū)域設(shè)有全國首發(fā)的「開心魔力盒」,標(biāo)志性陽光黃的鮮艷大盒子,可以透過數(shù)字化互動(dòng)屏幕觀看麥當(dāng)勞四小福的3D裸眼動(dòng)畫,更有以麥當(dāng)勞產(chǎn)品為題材的「漢堡挑戰(zhàn)賽」主題游戲,讓大小朋友在互動(dòng)動(dòng)畫和漢堡食材疊疊樂的游戲中盡情享受沉浸式歡樂。

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而旁邊巨型「開心屋」以及使用麥當(dāng)勞各款經(jīng)典產(chǎn)品設(shè)計(jì)而成的軟包兒童凳,也為大人小孩增添了童趣體驗(yàn)。

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在這樣的新連接下,門店不再是傳統(tǒng)的作為消費(fèi)體驗(yàn)的空間,而更多是發(fā)軔于場景情感的體驗(yàn)。事實(shí)上,對(duì)于大多數(shù)80、90后來說,腦海中對(duì)麥當(dāng)勞的記憶不僅僅在于薯?xiàng)l和漢堡,在他們大腦里留下深刻記憶點(diǎn)的,還有好吃又好玩的開心樂園餐。因而不僅是想喚醒80、90后的童年記憶,麥當(dāng)勞也希望用品牌經(jīng)典的情懷童趣符號(hào),串聯(lián)起麥當(dāng)勞和80、90后、以及他們的孩子之間的新連接。

③ 聚焦綠色發(fā)展,引領(lǐng)環(huán)保低碳新風(fēng)尚

如今,可持續(xù)性不再是一個(gè)可有可無的加分項(xiàng),而是成為品牌差異化心智的關(guān)鍵因素。為了迎合年輕一代的新消費(fèi)意識(shí),對(duì)比口號(hào)式營銷,麥當(dāng)勞貼心地為消費(fèi)者提供「不浪費(fèi)資源」、「對(duì)地球友好」的各種路徑,把可持續(xù)這個(gè)抽象的概念變得可感可知。

基于此,CUBE風(fēng)格旗艦餐廳的設(shè)計(jì)貫徹了麥當(dāng)勞一貫的環(huán)保理念,從設(shè)計(jì)到施工等方面聚焦綠色發(fā)展,以引領(lǐng)環(huán)保低碳新風(fēng)尚。

據(jù)介紹,CUBE風(fēng)格旗艦餐廳是廣州麥當(dāng)勞首家使用太陽能光伏板提供輔助照明的餐廳,目前已正式向綠色建筑委員會(huì)遞交LEED金級(jí)申請(qǐng)。值得一提的是,廣州麥當(dāng)勞首次在該餐廳引入綠色餐盤,餐盤由再生塑料制成,并選用代表自然與生命力的亮綠色,旨在為循環(huán)再用貢獻(xiàn)綠色力量。

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有意思的是,餐廳一樓還首次設(shè)有子母環(huán)保充電單車,大人和小朋友通過騎行單車,可讓動(dòng)能轉(zhuǎn)化為電能,實(shí)現(xiàn)手機(jī)無線充電;二樓的兒童樂園則設(shè)有「低碳環(huán)?!怪黝}的桌面投影游戲設(shè)備,讓孩子們在游戲中激發(fā)創(chuàng)造力,從小培養(yǎng)綠色環(huán)保的意識(shí)。

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編輯場景內(nèi)容與體驗(yàn)

把品牌延伸為一種充滿創(chuàng)造力的生活方式

如今,消費(fèi)者對(duì)注入精神層面感受的消費(fèi)空間有了更強(qiáng)烈的需求,因此,麥當(dāng)勞愈發(fā)重視用戶閑暇時(shí)間的處理方式,并把線下門店當(dāng)成最大的產(chǎn)品來做,將空間視為品牌精神與價(jià)值觀的有力載體。不過,場景與空間最終打動(dòng)人的,不是物象和技法,是透過成品,感受創(chuàng)作者自身的創(chuàng)造力和生活方式。

經(jīng)典的例子來自2016年,麥當(dāng)勞找來法國設(shè)計(jì)師Patrick Norguet操刀巴黎香榭麗舍大街的門店,最終這家門店還被奢侈潮牌Vetements定為其2020春夏發(fā)布會(huì)的選址;2018年開業(yè)的芝加哥新店,更直接被評(píng)為「蘋果風(fēng)」的代表;2021年,麥當(dāng)勞中國以綠色餐廳作為消費(fèi)者最佳接觸點(diǎn),將環(huán)保帶入消費(fèi)者的日常生活;毫無疑問,近期的CUBE風(fēng)格旗艦餐廳也是與麥當(dāng)勞場景創(chuàng)造力相呼應(yīng)的實(shí)例承接。

雖然它們的表現(xiàn)方式不同,但是背后都有著麥當(dāng)勞不變的邏輯——以美味和美好為內(nèi)核,編輯場景內(nèi)容與體驗(yàn),把品牌延伸為一種充滿創(chuàng)造力的生活方式。

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不得不說,在今天的消費(fèi)者眼中,最能反映價(jià)值的不再止于金錢,而是時(shí)間。因此受到消費(fèi)者青睞,進(jìn)而愿意投入寶貴時(shí)間的對(duì)象,已不再僅僅是商品,而是那些透過個(gè)性化服務(wù)和各種不期而遇的新點(diǎn)子,讓消費(fèi)者感到驚喜、愉悅并提升生活品質(zhì)的場景與體驗(yàn)。這也是麥當(dāng)勞不斷探索線下門店更多可能性的原因所在。

換句話說,對(duì)于麥當(dāng)勞而言,開設(shè)綠色門店也好、構(gòu)筑親子共享空間也罷,這背后的一大目的是,在有限的空間內(nèi),為消費(fèi)者創(chuàng)造更多停留。

更何況,在品牌傳播上,產(chǎn)品、包裝、主題等等都具備可傳播性,而門店更是最好的廣告,若能在契合新消費(fèi)趨勢之下,招攬到不同圈層客群的關(guān)注,還能作為朋友聚會(huì)、親子休閑場所以及社區(qū)談?wù)摰娜粘T掝},對(duì)于包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的一眾關(guān)注門店場景創(chuàng)新體驗(yàn)的品牌來說,何樂而不為?

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    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br />    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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