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要說茶飲界最能玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌，那么喜茶一定擁有姓名。
近日，喜茶宣布煥新品牌slogan，將「喜一下，靈感來了」升級為「喜悅發(fā)生」，為了詮釋這個全新slogan，喜茶釋出一組品牌視覺海報，以兒童形象演繹《雅典學院》、《韓熙載夜宴圖》等經(jīng)典名畫和電影《阿甘正傳》經(jīng)典名場景，詮釋“喜悅發(fā)生”的品牌精神。
喜文化是中國最為傳統(tǒng)的文化之一，早已在中國幾千年的文化沃土中生根發(fā)芽。自古以來，中國人把諸多人生美妙時刻幾乎用“喜”來概括。幸福事、開心事、好事、樂事等，統(tǒng)稱為“喜事”，新婚是喜、迎新是喜、喬遷是喜、平安也是喜......喜悅涵蓋了精神與物質(zhì)生活的豐裕。
隨著時代的變遷，人們對于喜文化的熱愛和追求卻一直從未變過，喜文化積淀著中華民族最深沉的精神追求。
之所以為“喜悅發(fā)生”為品牌slogan，也是因為“喜悅”一直是喜茶重要的品牌內(nèi)核。自誕以來，喜茶的品牌營銷都在給用戶傳遞“喜悅”的品牌消費體驗。
全新的品牌slogan，不僅呼應了品牌喜慶的調(diào)性，也傳達出以積極、平和的心態(tài)熱愛日常生活，內(nèi)心喜悅自然會發(fā)生的美好品牌愿景。
為了闡述“喜悅發(fā)生”品牌slogan，喜茶邀請小朋友復刻了名畫《雅典學院》、《韓熙載夜宴圖》、電影《阿甘正傳》海報，作為視覺更新的靈感來源。
值得一提的是，這三組畫面分別對應三種“喜”的不同情境。
《雅典學院》是求知之喜。拉斐爾·桑西的作品《雅典學院》中，智者齊聚一堂，學術(shù)探討間，迸發(fā)喜悅與靈感，這種以純粹淳樸的內(nèi)心追求智慧與真理，與喜茶一直求「真」之心同出一轍。求知求真時，喜悅便由心發(fā)生。
《韓熙載夜宴圖》是相聚之喜。載歌行樂，談笑風生，舉杯暢飲，甚是歡喜。親友相聚有喜時，喜悅便由心發(fā)生。
《阿甘正傳》是內(nèi)心之喜。阿甘的人生信條——無論順境逆境，都以一顆赤子之心去努力奔跑。生活中縱然有各種酸甜苦辣，但我們依然以積極平和的心態(tài)去面對。
從智者齊聚、追求真理，到親朋相聚、載歌行樂，再到面對生活起伏，奔跑不輟，喜茶重新演繹眾多喜悅“名場面”，向經(jīng)典致敬，不僅讓傳統(tǒng)文化以更潮流的方式聯(lián)結(jié)年輕群體，也用兒童攝影的形式重新詮釋了在不同時刻由心發(fā)生的喜悅情緒。
以名畫為創(chuàng)意靈感，并不是喜茶第一次這樣做，去年，喜茶就聯(lián)合榮寶齋，以木版水印作品《韓熙載夜宴圖》為靈感，與簽約國際潮流藝術(shù)家Digiway共創(chuàng)《潮人YEAH宴圖》，打造“靈感之茶，中國制造”的傳播話題，將傳統(tǒng)文化與潮流、新消費等不同風格進行結(jié)合，為消費者帶來耳目一新的消費體驗。
經(jīng)典的藝術(shù)作品因其超高的藝術(shù)水準和豐厚的精神內(nèi)涵，擁有著恒久的生命力，名畫還自帶巨大流量。當經(jīng)典與潮流結(jié)合，雙方的反差勢必會為我們帶來一場復古與現(xiàn)代的驚喜碰撞。
喜茶將自有IP與藝術(shù)IP聯(lián)結(jié)后進行“再創(chuàng)作”，能夠以名畫知名度加持品牌認知度，并快速建立品牌觸達消費者的溝通路徑，降低與消費者的溝通成本，提高傳播效率。同時還有助于提高品牌或產(chǎn)品的藝術(shù)調(diào)性，深化品牌自身的藝術(shù)形象。
此次，不僅有全新品牌視覺海報，喜茶還辦了一場很「喜」的展，該影視展以「喜悅發(fā)生」為主題，邀請了數(shù)位小朋友作為「喜悅好友」來重新演繹藝術(shù)經(jīng)典。
在視頻中，喜茶邀請數(shù)位小朋友版“喜悅好友”，帶領(lǐng)用戶一起重回童年，用最初的“真”，尋找最純粹的“喜”。
之所以找小朋友演繹經(jīng)典名畫，一方面是經(jīng)典名畫和電影海報中的主角都為成人，找小朋友演繹，具有了「反差感」，給人耳目一新的傳播效果。
另一方面，孩子是最純真、純粹的代表。廣告大師大衛(wèi)·奧格威提出廣告設計中的3B原則，成為一項屢試不爽的黃金法則。Beauty（美女）、Baby（嬰兒）、Beast（動物），以此為表現(xiàn)手段的廣告最容易贏得消費者的注意和喜歡。孩子們的天真無邪最讓人毫無防備，最能觸動自己心底的那根弦。
也就是說，找小朋友演繹經(jīng)典名場面，不僅容易吸引受眾關(guān)注，同時也契合喜茶想要傳遞的“純真”“純粹”的品牌調(diào)性。
品牌營銷需要以「長線思維」打造品牌核心資產(chǎn)，圍繞用戶價值進行創(chuàng)意傳播。
如果從長線來看，喜茶在品牌建設的過程中，一直在強化“喜悅”表達。
去年，喜茶有“喜”布局婚慶業(yè)務，轟動了廣告圈。
在2022年“5·20”期間和七夕期間，喜茶聯(lián)合深圳、武漢、西安和成都的民政局婚姻登記處開展“大喜之日”快閃贈飲活動，為當天登記領(lǐng)證的新人“喜上加喜”。
全國門店免費為新人贈送了喜茶，同時新人辦婚宴團購喜茶時，可享受團餐優(yōu)惠。
喜茶將新茶飲卷入婚慶領(lǐng)域，用“奶茶文化”吸引年輕人。當敬酒變成“敬奶茶”，伴手禮不再只有糖果，還有新意滿滿的茶包、團扇等，這種差異化的營銷不但契合Z世代的消費需求。也讓喜茶與大眾生活有了更強的聯(lián)結(jié)，讓品牌深入到用戶日常生活的方方面面。
在喜茶發(fā)布的《喜茶十周年》報告中，去年，有7萬對新人在完成結(jié)婚登記當天免費領(lǐng)取了喜茶，慶祝人生的喜悅時刻;近700萬人參與了喜茶“周一喜,一周喜”的主題活動;超300萬人通過拼單一起喝喜茶,和身邊的人分享喜悅;首屆“阿喜全身像征集大賽”收到了近萬份用戶創(chuàng)作的作品,喜茶和用戶一起共創(chuàng)喜悅……喜悅正在喜茶用戶日常生活的各個場景中自然發(fā)生。
與此同時，喜茶也通過品牌跨界聯(lián)名活動，強化品牌“喜”的心智。比如去年喜茶在品牌塑造上，聯(lián)名藤原浩、夢華錄、原神、只此青綠、甄嬛傳等經(jīng)典IP，不斷給大眾傳遞喜悅。
而這樣的活動也取得了不俗的效果，喜茶與夢華錄聯(lián)名產(chǎn)品“紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶”首日售出30萬杯，開創(chuàng)了茶飲與影視劇聯(lián)名全新風潮；
喜茶與原神聯(lián)名成為年度破圈大事件，相關(guān)話題全網(wǎng)霸榜熱搜多次，總曝光超3億。
今年，喜茶與新能源汽車品牌特斯拉展開“開工喜，車厘上新”主題聯(lián)動，以及與海馬體照相館、醒圖的「拍喜照 領(lǐng)喜證」主題情人節(jié)聯(lián)名。
一系列以“喜悅”為核心的品牌活動，不斷將喜茶的品牌理念傳遞給更多消費者，并把真品質(zhì)的茶飲帶給更多的大眾用戶。
此次“喜悅發(fā)生”系列品牌視覺的推出，也更有利于喜茶與用戶形成情感溝通與共鳴，進一步強化“喜”的心智。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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