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作者 : 魚啾芽美
編輯：暴走蘿莉
近日，新腕兒觀察到各大主播紛紛開啟了秒殺專場，經典“一元秒殺”重回直播間。
抖音明星主播朱梓驍就是代表。7月23日下午，新腕兒關注了一場朱梓驍?shù)闹辈ж浨闆r，整場直播從中午12:06開始，到次日00：50結束，人氣指數(shù)巔峰達到10.6萬，當天銷售額高達3019.2萬。
值得關注的是，朱梓驍每天直播間的名稱都透露著極大的優(yōu)惠力度，像“戴森免費送”、“維密免費送”、“0.1元秒大牌”、“阿瑪尼唇釉9.9”、“雪花秀今天99，你敢要我敢有”等充斥著極大誘惑的優(yōu)惠營銷噱頭，讓人忍不住想進去看看，自己能不能撿個漏。
除朱梓驍?shù)闹辈ラg外，大狼狗夫婦、董先生珠寶、羅永浩等知名頭部主播的直播間里，近期也高頻次出現(xiàn)“1元秒”、“低價搶”、“免費送”等福利派送環(huán)節(jié)。
新腕兒還觀察到一個明顯的趨勢是，抖音頭部珠寶類帶貨主播董先生珠寶的直播間內，也出現(xiàn)了多款非珠寶類的秒殺產品。
根據飛瓜數(shù)據專業(yè)版顯示，在董先生珠寶直播間內的帶貨商品中，銷量最高的產品全部都是低于10元的特價產品，像9.9元的眼線眉筆，6.6元的壓縮毛巾，3.3元的紙巾等等，由于單價低廉，轉化率全部高達97%以上。
在多款低價爆品的持續(xù)引流下，董先生珠寶的直播間人氣峰值高達8.2萬。采用同樣策略的還有主播陳三廢gg、衣哥、朱梓驍?shù)取?/p>
我們再以朱梓驍直播間為例，拆解下低價秒殺產品引流的策略。
為了沖人氣，在朱梓驍?shù)闹辈ラg里，“抽獎送口紅”、“9.9元的蘭蔻888秒搶”等優(yōu)惠套路，頻繁出現(xiàn)。
首先是拋出誘人的福袋。
像印有朱梓驍名字的mac口紅，只要網友在直播間發(fā)送口令“左上角福袋有20支MAC口紅”，就有機會收到福袋，而且是包郵免費送出；還有9.9元一支的蘭蔻888，朱梓驍在直播間反復強調，“只有20支！搶到就是賺到！”直播間人數(shù)也順利升到9.1萬。
其實誰都知道能搶到的幾率很低，但是氣氛到那兒了，都覺得自己可能就是那個是幸運兒，如此一來，大家都愿意在直播間里花一些時間，跟著搶搶。
其次是把握節(jié)奏，伺機而動。
每當直播間人數(shù)達到一個巔峰時，朱梓驍會暫時將福袋低價產品放到一邊，迅速開始推銷像韓束、Whoo后這樣單價超過300元、500元的產品，進行幾分鐘帶貨之后，再轉回低價福利商品。
再有就是上架低價秒殺持續(xù)引流。
在他的直播間里，除了多次出現(xiàn)“免費福袋”之外，“0.1元”、“1元”、“9.9元”一類的低價秒殺商品也非常多，其中不乏蘭蔻、雅詩蘭黛、JM等知名美妝護膚品牌。
這么一遭走下來，朱梓驍直播間內人氣多次沖頂十萬加。效果顯著。
隨著直播帶貨行業(yè)進入發(fā)展平緩期，整個互聯(lián)網的流量紅利正在削減，增速明顯放緩。
隨著流量紅利的淡去，各個帶貨直播間的潛在消費群體正在削減。如何突破流量入口，成為直播電商的新挑戰(zhàn)。
6月5日，辛巴重回直播間，與帶貨3.72億的成績相比，更讓人關注的反而是他在直播間里怒斥快手給其限流的新聞。
直播間里他自曝買流量花了2500萬元，但1個小時后觀看人數(shù)卻只有80萬人。
辛巴在直播中一度有些失控，“我花的兩三千萬元去哪了？為什么我給徒弟點關注，你還要我錢？”辛巴坦言，入駐快手以來，花了20多億才換來如今的8600萬粉絲。然而，如果不花錢買流量，直播引導視頻的播放量也就一百來萬。
這與當年快手直播電商1.0時代，只要在直播間刷禮物就能瘋狂漲粉的盛世，形成了強烈落差。
幾天之后，6月24日，演員徐申東在抖音上發(fā)布視頻，也爆出直播平臺上的流量買賣交易。視頻里她提到，“其實現(xiàn)在看見很多明星網紅突然來帶貨，單場銷售額能達到八九百萬、上千萬的，買流量就需要投入一兩百萬，甚至三四百萬，不投就沒有流量?！?/p>
近3個月里，老羅直播間的粉絲數(shù)量增幅明顯減弱，并出現(xiàn)了多次掉粉情況，轉化率也小幅度降低。
除了激烈的流量爭奪外，主播們還面臨品牌店播的挑戰(zhàn)。
抖音平臺的店播數(shù)量正在飛速增長，已經成為直播帶貨的中堅力量。據蟬媽媽統(tǒng)計數(shù)據顯示，在2021年3月份，抖音平臺上帶貨超過100萬銷售額的達人中，企業(yè)店播占比已經達到64.7%，超過達人直播。
不少品牌通過店播模式實現(xiàn)爆發(fā)增長。在2021年的618活動期間，雅詩蘭黛、海藍之謎、歐萊雅等店鋪直播間店播GMV均破千萬。
頭部主播帶貨主要靠的就是供應鏈夠硬，能夠拿到一些“全網最低價”或者“獨家貨源”，給到消費者最實在的優(yōu)惠。
當品牌方們發(fā)現(xiàn)直播間流量的增加靠的并不全是主播的個人魅力，而是商品的超低價之后，越來越多的品牌開始選擇不給“中間方賺差價”的機會，而是用更低的價格，打造自家品牌直播間。
前有“小米直播間”、“Teenie Weenie官方旗艦店”，后有近幾日爆火的“韓束”、“鴻星爾克官方旗艦店”，這些品牌從沒有請過自帶流量的明星主播，全是靠著品牌自身的定位、目標人群的投放，以及完整成熟的帶貨體系。
通過品牌自身的話題量，以及素人主播輪流長時間直播的方式，擁有了極高的帶貨轉化率，“官方旗艦店”的名號，也更容易收獲消費者的信任。
當品牌店播崛起，頭部主播的焦慮也就更深了。
“不買流量就沒那么多人看，買了流量卻收不回成本?！边x擇低價產品引流，似乎也成為了迫不得已的辦法。
根據艾媒咨詢數(shù)據顯示，2020年，中國直播電商市場規(guī)模達9610億元，同比增加121.5%，預計2021年直播電商整體規(guī)模將繼續(xù)保持增長，同比增速為25%，規(guī)模將接近12012億元，邁向萬億市場。
這意味著，直播帶貨仍有發(fā)展空間，但行業(yè)增速已經呈現(xiàn)明顯下降趨勢。當流量開始變稀缺，買流量的價格自然就會水漲船高，除了砸錢引流外，更長遠的考慮，還是得想方法穩(wěn)住自己的流量池。
為擺脫對平臺過于依賴，不少商家正在探索私域流量。培養(yǎng)以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。
新腕兒發(fā)現(xiàn)，以薇婭、李佳琦、羅永浩在內的主播都開始布局私域流量，通過微信公號鏈接到企業(yè)微信和社群端，進一步維護粉絲粘性。
經新腕兒進一步觀察，李佳琦社群內主要以分享直播預告，抽取福利和優(yōu)惠券為主，另外李佳琦團隊還開發(fā)了一款名為所有女生會員服務中心的小程序，功能包括簽到、積分商城、公眾號內容鏈接以及TB訂單轉換。
薇婭主要是在直播間收集用戶需求，在社交媒體上發(fā)布預告，讓用戶填寫“哆啦薇婭上新許愿表”，并在直播中促進轉化，通過“薇婭粉絲節(jié)”，與粉絲在線上線下進行多頻次互動。
而羅永浩則已經在致力于打造個人+助理主播（如朱蕭木）的IP，建立與用戶的情感聯(lián)系，形成有體系的營銷矩陣。
顯然，和上半場的野蠻擴充流量有所不同，直播電商的下半場的競爭中，挖掘用戶留存轉化，精細垂直運營用戶，或成為主播們的關注焦點。
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