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大部分區(qū)域性企業(yè)都有走向全國(guó)的雄心壯志，但是每邁出一步都困難重重。

這并不是一兩句話就可以解決的問(wèn)題，今天我們從兩個(gè)故事開(kāi)始，希望你能一邊思考背后的原因，文末我也為你提供一個(gè)解決的思路。

1997年，60歲的吳志剛走下講臺(tái)。

面包在國(guó)內(nèi)興起不久，學(xué)生很喜歡吃，他便開(kāi)起面包作坊，并起名“桃李”，寓意能把面包賣(mài)到滿天下。

吳志剛穩(wěn)扎穩(wěn)打，摸索出一套“中央工廠+批發(fā)”的面包商業(yè)模式。從鴨綠江畔的丹東起步，到站穩(wěn)沈陽(yáng)，再占領(lǐng)東北市場(chǎng)，桃李面包一路順風(fēng)順?biāo)?/p>

2015年，桃李面包A股上市，被稱(chēng)為“中國(guó)面包第一股”。吳志剛不僅成了名副其實(shí)的東北面包大王，還成了A股有史以來(lái)最年長(zhǎng)的董事長(zhǎng)。 

上市之后，桃李面包開(kāi)啟了全國(guó)化戰(zhàn)爭(zhēng)，大舉南下和東進(jìn)，一邊建廠一邊找合作。

桃李面包采取直營(yíng)和經(jīng)銷(xiāo)并行的模式，每天從直營(yíng)商家和經(jīng)銷(xiāo)商獲取訂單，然后“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。

因?yàn)槊姘Ｙ|(zhì)期極短，所以要每日配送；因?yàn)榇蠖嘧鳛樵绮?，所以要半夜出?chē)；因?yàn)殚T(mén)店密度較低，所以每車(chē)?yán)囊膊欢唷?/p>

披星戴月不停地工作，賺的都是辛苦錢(qián)。

截至2019年末，桃李面包在全國(guó)共有24萬(wàn)多個(gè)銷(xiāo)售終端，并在18個(gè)區(qū)域建立了生產(chǎn)基地。

“復(fù)制走向全國(guó)”是桃李面包全國(guó)化戰(zhàn)略的核心，但是把東北的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全國(guó)這個(gè)過(guò)程卻并不順利。

2019年，桃李面包在華東、華南、華中區(qū)域的子公司幾乎全線虧損，其中上海桃李虧損最為嚴(yán)重，凈利潤(rùn)為-440.34萬(wàn)元。

作為“中國(guó)面包第一股”，為什么全國(guó)化困難重重，問(wèn)題出在哪里？

貨賣(mài)全國(guó)，這是大概是所有品牌的夢(mèng)想。但是，能實(shí)現(xiàn)全國(guó)化銷(xiāo)售的品牌并不多，例如養(yǎng)元六個(gè)核桃、同福碗粥同樣遭遇全國(guó)化的瓶頸。

然而，卻有這么一家公司，把暢銷(xiāo)重慶數(shù)十年，全國(guó)卻無(wú)人問(wèn)津的江津酒做到國(guó)內(nèi)遍地開(kāi)花，甚至邁出國(guó)門(mén)。

2005年的上海，陶石泉和朋友帶著一瓶江津酒在酒吧里暢談。

喝白酒的舉動(dòng)卻遭到酒吧服務(wù)員的輕視，“在酒吧里還喝白酒？太土了吧？”

陶石泉心想：這么貴的白酒怎么會(huì)土呢？為什么別人會(huì)認(rèn)為白酒和酒吧格格不入？年輕人都不喜歡喝白酒嗎？

事實(shí)上，那個(gè)時(shí)候江津酒僅僅在重慶暢銷(xiāo)，其他地方?jīng)]什么蹤跡。購(gòu)買(mǎi)的人也大都到了中年，年輕人都喜歡喝啤酒和飲料。

陶石泉調(diào)查一圈發(fā)現(xiàn)：白酒形象已經(jīng)老化，同時(shí)傳統(tǒng)的圍桌敬酒文化給了不少人飲酒的負(fù)擔(dān)。傳統(tǒng)白酒的酒糟味和窖泥味比較重，年輕人難以接受這么辛辣的口味，甚至輕度飲酒者就覺(jué)得刺激。

2012年，陶石泉?jiǎng)?chuàng)建了江小白。它脫胎于傳統(tǒng)白酒，但并不和傳統(tǒng)白酒搶生意。頭幾年的江小白一直不被看好，甚至認(rèn)為“活不過(guò)一年”。

在傳統(tǒng)的白酒企業(yè)眼中，濃香醬香才是白酒應(yīng)該有的味道，江小白卻把辛辣的白酒做成清淡順口。

例如專(zhuān)注于團(tuán)建場(chǎng)景、適合大口暢飲的“拾人飲”，酒精度降到了25度。這直接降低了飲用白酒的門(mén)檻，但更多不喝酒、輕度飲酒的人群也加入到江小白的飲用圈中。

傳統(tǒng)白酒的廣告營(yíng)銷(xiāo)很老牌，地鐵、電視、電商、門(mén)店廣告輪番轟炸，江小白卻頻頻刷爆朋友圈，每一次都能引起年輕人的共鳴。

江小白甚至已經(jīng)開(kāi)始探索年輕人飲酒喜好，例如在酒里加入果汁、牛奶、茶飲等做成混飲形式，引導(dǎo)年輕人制造屬于自己的味道。

2016年，兩個(gè)集裝箱從重慶碼頭出發(fā)，運(yùn)往韓國(guó)。在韓國(guó)樂(lè)天超市里，它將與韓國(guó)的烈酒品牌“真露”放在同一個(gè)貨架上。江小白的單價(jià)是真露酒的兩倍多，居然賣(mài)得還不錯(cuò)。

如今，這個(gè)誕生短短八年的江小白，實(shí)現(xiàn)了30億的年銷(xiāo)售額，估值高達(dá)130億，躋身中國(guó)白酒一線陣營(yíng)，在小酒市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到15%-20%。

你發(fā)現(xiàn)了什么？ 

自始至終，江小白都在堅(jiān)持做年輕人喜歡的酒，而不是把江津酒賣(mài)到全國(guó)。

正如陶石泉所說(shuō)：我認(rèn)為更正確的方法論其實(shí)是真正的“以用戶為中心”，首先想的應(yīng)該是這碗飯是誰(shuí)給的。對(duì)于一個(gè)企業(yè)，尤其是消費(fèi)品牌來(lái)講，這碗飯是用戶給我的，所以我需要的是時(shí)時(shí)刻刻想著用戶多給我一碗飯，別人搶走一點(diǎn)就搶走一點(diǎn)吧，其實(shí)也不重要。

同樣的案例還有王老吉，180億銷(xiāo)量的背后，并不是潮汕、珠三角街頭地道的廣東涼茶店的涼茶被全國(guó)消費(fèi)者接受了，而是它對(duì)涼茶進(jìn)行了飲料化的口感改造，讓普通大眾容易接受。 

至少，我敢打賭80%的人沒(méi)有勇氣喝下一瓶正宗的癍痧涼茶。

一邊是復(fù)制走向全國(guó)，一邊是做年輕人喜歡的酒。兩個(gè)故事講完，你是否心里已經(jīng)有了答案？ 

當(dāng)我們拓展全國(guó)市場(chǎng)時(shí)，表面上是地域范圍的擴(kuò)大，實(shí)際上是同類(lèi)人群的擴(kuò)大。

本質(zhì)上，使用產(chǎn)品的不是地區(qū)，而是在地區(qū)里喜歡你的產(chǎn)品的人。

我常常講到的一句話：正確的，通常是反直覺(jué)的。 

當(dāng)你想要擴(kuò)大版圖的時(shí)候，你應(yīng)該停下來(lái)，換個(gè)思路。反其道而行之，從人下手，從主動(dòng)選擇的用戶群體下手，從一款相比同類(lèi)產(chǎn)品更能滿足他們需求的超級(jí)產(chǎn)品下手。

下文我以桃李面包為例，為你提供一個(gè)思路。

1、放下地理緯度，從人群入手

區(qū)域企業(yè)邁向全國(guó)市場(chǎng)，常規(guī)思維都是從地理緯度展開(kāi)，從山東到河南，從河南到山西……

區(qū)域這個(gè)地理因素讓很多企業(yè)老板先入為主，實(shí)際上卻很難做成，因?yàn)槊總€(gè)地區(qū)都有很大的差異化，特別是食品，飲食習(xí)慣差異巨大。想通過(guò)廣告和營(yíng)銷(xiāo)手段打開(kāi)市場(chǎng)的成本極高，收益卻極低。

不如暫且放下地理緯度，換個(gè)思路。從人群入手，比如加班人群、游戲人群，每個(gè)地方都有，他們并不隨地域不同而不同，只是有多有少的問(wèn)題，比如深圳是全城加班，成都就只是高新區(qū)加班。只有這樣，你才知道他們?cè)谀睦?，有什么需求?/p>

從淘寶店上看，桃李面包就有78個(gè)sku，一眼過(guò)去每一個(gè)產(chǎn)品都不一樣，細(xì)細(xì)一看，卻都差不多。

當(dāng)企業(yè)一味的增加產(chǎn)品，想去滿足用戶的所有需求，結(jié)果是用戶無(wú)從選擇，用戶的所有需求都滿足不好。

就像我在《消費(fèi)時(shí)，給用戶更多選擇是對(duì)的嗎？》的文章中說(shuō)到： 

給用戶更多的產(chǎn)品，只會(huì)適得其反，讓人眼花繚亂的選擇，只會(huì)造成不好的體驗(yàn)。

背后原因在于：企業(yè)并不了解用戶喜歡什么，干脆想到什么就做什么。甚至對(duì)產(chǎn)品不夠自信，想著多做點(diǎn)產(chǎn)品，企圖以數(shù)量取勝。

當(dāng)把它與其他同類(lèi)產(chǎn)品放在一起時(shí)，你很難看出有什么區(qū)別。消費(fèi)者自然只能碰運(yùn)氣購(gòu)買(mǎi)，今天買(mǎi)了，下次就不一定了。

在用戶群體的選擇上，桃李面包的用戶到底是年輕人還是老年人，在外的東北人還是南方人。

如果是針對(duì)老年人，那么需要針對(duì)老年人的特點(diǎn)設(shè)計(jì)包裝、口味、口感、用料、規(guī)格。如果是在外的東北人，那么需要針對(duì)他們?cè)O(shè)計(jì)有情懷、鄉(xiāng)愁、熟悉味道的產(chǎn)品。

我們不可能滿足所有人的需求，要對(duì)用戶有所取舍，滿足最核心用戶的核心需求。

在渠道選擇上，到用戶身邊鋪貨當(dāng)然是對(duì)的，但是所有用戶身邊鋪貨就是錯(cuò)的。

很多企業(yè)想盡辦法鋪貨，表面上看拿到一個(gè)店就是賺了，但是如果算上入場(chǎng)費(fèi)、配送成本、陳列費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)成本、報(bào)廢成本就不一定賺了。

以便利店為例，上架到高檔小區(qū)，還是低檔小區(qū)，上架的新建小區(qū)還是成熟小區(qū)，并不是你有什么渠道就統(tǒng)統(tǒng)上架。

有目的的取舍才最大化發(fā)揮渠道的價(jià)值，才能從整體上實(shí)現(xiàn)最高投資回報(bào)率，當(dāng)然這也取決于前面對(duì)用戶群體取舍的結(jié)果。

渠道銷(xiāo)售解決的是非忠誠(chéng)用戶的購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題，其中包括一次性嘗試用戶，也包括隨機(jī)選擇用戶。但是對(duì)于忠誠(chéng)用戶，讓他們每次都要去店里購(gòu)買(mǎi)很難，哪怕是50米都太麻煩了。

面包有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)被桃李面包忽視了——高頻復(fù)購(gòu)。

這里的復(fù)購(gòu)不是已經(jīng)發(fā)生了的復(fù)購(gòu)，而是面包是一個(gè)具備高頻復(fù)購(gòu)潛力的產(chǎn)品，相比電視機(jī)，你就明白我說(shuō)的意思了，但是很多具備高頻復(fù)購(gòu)潛力的產(chǎn)品，企業(yè)卻把產(chǎn)品做成了一次性消費(fèi)品。

問(wèn)題就出在他們把產(chǎn)品做成了商品，這兩者一個(gè)差別就是“強(qiáng)粘性”。

如果你是做商品，你和用戶之間就沒(méi)有任何粘性。如果你是做產(chǎn)品，那么產(chǎn)品只是你和用戶之間建立關(guān)系的一個(gè)媒介，你會(huì)在用戶使用產(chǎn)品的過(guò)程中，洞察他的需求，從長(zhǎng)期的角度去滿足他的需要。

比如針對(duì)他們推出各種口味組合的面包-月套餐，還會(huì)貼心的空下一些時(shí)間，比如周末，讓他可以選擇其他早餐，不至于吃膩。

而這樣的用戶粘性，會(huì)塑造出同類(lèi)用戶因?yàn)楹酶卸a(chǎn)生口碑，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品自增長(zhǎng)，而這是比廣告營(yíng)銷(xiāo)成本低得多，效果高得多的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，我稱(chēng)之為“超級(jí)增長(zhǎng)”。

當(dāng)你清楚知道你的用戶是誰(shuí)，用產(chǎn)品滿足他們的需求，同時(shí)改變過(guò)去的看法，從商品轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品思維，做出一款超級(jí)產(chǎn)品，認(rèn)真評(píng)估每個(gè)渠道的回報(bào)率，做好用戶的粘性，實(shí)現(xiàn)超級(jí)增長(zhǎng)，你在全國(guó)化的路上才會(huì)所向披靡。

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