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來(lái)源|松果財(cái)經(jīng)
作者|惜文
在規(guī)模擴(kuò)張的道路上，家電行業(yè)來(lái)到了新的關(guān)口。
根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8498億元，同比增長(zhǎng)3.6%，但仍沒(méi)有恢復(fù)到2019年8910億元的高峰水平，同時(shí)零售量同比減少1.2%。在此背景下，不少家電企業(yè)逐漸觸及發(fā)展天花板，如何加速挖掘增量成為共同的課題。
目前來(lái)看，家電行業(yè)在挖掘增量的路上出現(xiàn)了“雙輪驅(qū)動(dòng)”的趨勢(shì)：一方面發(fā)力B端，布局機(jī)器人、樓宇科技、智能裝備、工業(yè)制品等業(yè)務(wù)；另一方面加速出海，數(shù)據(jù)顯示，2023年家電行業(yè)以人民幣計(jì)價(jià)的出口總額6250億元，同比增長(zhǎng)了10%。
而對(duì)于上述趨勢(shì)，近日美的等家電企業(yè)發(fā)布的財(cái)報(bào)也有所印證。
總體上看，2023年美的營(yíng)收與凈利潤(rùn)均創(chuàng)新高。財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)美的實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3737億元，同比增長(zhǎng)8.1%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為337億元，同比增長(zhǎng)14.1%。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，To C板塊中，暖通空調(diào)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1611.1億元，同比增長(zhǎng)6.95%；消費(fèi)電器實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1346.9億元，同比增長(zhǎng)7.51%。To B板塊中，新能源及工業(yè)技術(shù)實(shí)現(xiàn)收入279億元，同比增長(zhǎng)29%；機(jī)器人與自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)收入311億元，同比增長(zhǎng)12%；智能建筑科技實(shí)現(xiàn)收入259億元，同比增長(zhǎng)14%?？梢钥闯?，相比To C業(yè)務(wù)，美的To B業(yè)務(wù)增速更高，逐漸成為推動(dòng)公司發(fā)展的強(qiáng)勁引擎。
分區(qū)域來(lái)看，2023年美的在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入2211.32億元，同比增長(zhǎng)9.87%，業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到26.03%；在海外實(shí)現(xiàn)收入1509.1億元，同比增長(zhǎng)5.79%，業(yè)務(wù)毛利率達(dá)到27.16%。顯而易見(jiàn)，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加碼出海，也已經(jīng)成為美的創(chuàng)收關(guān)鍵。
事實(shí)上，從行業(yè)維度看，家電企業(yè)布局B端和海外已是必要選擇。財(cái)信證券研究報(bào)告指出，家電行業(yè)經(jīng)歷地產(chǎn)紅利期和成長(zhǎng)爆發(fā)期之后，已經(jīng)邁入存量時(shí)代，產(chǎn)品滲透率接近飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始趨緩，在To C端挖掘增量的難度變大。
而國(guó)內(nèi)B端產(chǎn)業(yè)化正在提速，增量較大。以機(jī)器人領(lǐng)域?yàn)槔?，根?jù)中國(guó)電子學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)，2020-2024年全球工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模CAGR約13%，同期我國(guó)工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模CAGR約15%；預(yù)計(jì)2024年我國(guó)工業(yè)機(jī)器人市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)115億美元，在全球工業(yè)機(jī)器人銷售額比重達(dá)50%。
另外，從國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)外，也意味著更廣闊的天地。根據(jù)Statistia預(yù)計(jì)，全球家電市場(chǎng)規(guī)模將在2028年達(dá)到6000億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超過(guò)4%。
因此，除了美的，還有不少家電企業(yè)在B端和海外大力布局。比如，在B端，今年年初，總投資17億元的格力水機(jī)綠色智造（珠海）產(chǎn)業(yè)基地正式投產(chǎn)，園區(qū)擁有中央空調(diào)制造全流程工業(yè)體系，瞄準(zhǔn)B端中央空調(diào)下沉市場(chǎng)；去年年底，海爾智家宣布擬超45億元收購(gòu)開(kāi)利集團(tuán)商用制冷業(yè)務(wù)，加速B端布局。在出海上，格力產(chǎn)品遠(yuǎn)銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海爾智家先后收購(gòu)日本三洋電機(jī)、新西蘭斐雪派克、美國(guó)GEA、意大利Candy等企業(yè)。
不過(guò)，在轉(zhuǎn)型路線逐漸趨同的背景下，美的能夠維穩(wěn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，也得益于其具備一定優(yōu)勢(shì)。
首先體現(xiàn)在業(yè)務(wù)協(xié)同方面。海通證券在研究報(bào)告中指出，家電企業(yè)在布局B端業(yè)務(wù)時(shí)，要基于此前積累的技術(shù)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，兼顧B端業(yè)務(wù)與C端業(yè)務(wù)的融合?；貧w到美的來(lái)看，其在To C業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中積累的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)鏈管理能力等，其實(shí)對(duì)于To B業(yè)務(wù)發(fā)展有一定驅(qū)動(dòng)作用，進(jìn)而也呈現(xiàn)出“承C啟B”、雙線并行的營(yíng)業(yè)模式。
比如，美的可以憑借此前多年在家用空調(diào)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累，打通樓宇間的交通流、信息流，為B端客戶提供更好的樓宇、園區(qū)的智慧服務(wù)整體方案。另外，美的B端業(yè)務(wù)幾大板塊同樣存在協(xié)同性，如機(jī)器人及自動(dòng)化系統(tǒng)業(yè)務(wù)，能夠?yàn)樾履茉窜嚇I(yè)務(wù)提供工業(yè)機(jī)器人、汽車裝配生產(chǎn)線和物流自動(dòng)化系統(tǒng)等。
最終，在業(yè)務(wù)協(xié)同效應(yīng)下，公司可以形成內(nèi)部生產(chǎn)的自循環(huán)，并借助業(yè)務(wù)板塊的生態(tài)聯(lián)動(dòng)，不斷降本增效提升利潤(rùn)空間。
其次體現(xiàn)在出海的先行性和規(guī)模效應(yīng)上。據(jù)了解，早在上世紀(jì)90年代末，美的就開(kāi)始在東南亞地區(qū)的訂貨會(huì)上露臉?，F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，美的出?？梢苑譃槿齻€(gè)階段，從最初的OEM方式出口，到品牌走出去，再到資本走出去。
天眼查顯示，相關(guān)動(dòng)作就有在海外投資生產(chǎn)基地，收購(gòu)日本東芝家電業(yè)務(wù)、意大利中央空調(diào)企業(yè)CLIVET、美國(guó)吸塵器企業(yè)EUREKA等，截至目前，美的海外品牌矩陣已包括東芝、美的、Comfee三個(gè)全品類品牌，以及開(kāi)利、Eureka等13個(gè)細(xì)分品類專業(yè)品牌。
如今，憑借持續(xù)的布局，美的在海外也已經(jīng)顯現(xiàn)出規(guī)模優(yōu)勢(shì)。據(jù)海爾智家2023年財(cái)報(bào)，其海外營(yíng)收1364.12億元，同比增長(zhǎng)7.62%。還沒(méi)有發(fā)布2023年年報(bào)的格力電器，2022年的海外營(yíng)收為232.7億元。按收入來(lái)計(jì)算，美的1509.1億元的海外收入，在規(guī)模上已經(jīng)逼近海爾智家和格力的總和。
整體而言，從美的在B端和海外的布局成果來(lái)看，其走在正確的道路上，獲得了新動(dòng)能。但是，要想從新布局中獲得更穩(wěn)定的增長(zhǎng)，還需要破除一些屏障。
對(duì)于家電企業(yè)而言，B端業(yè)務(wù)雖然對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)能產(chǎn)生明顯的助推力，但是相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)也在所難免。
比如，美的在B端布局的智能樓宇科技賽道，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)即將突破萬(wàn)億規(guī)模，每年擁有著超10%增長(zhǎng)的超級(jí)藍(lán)海，而在這片藍(lán)海中，不僅有霍尼韋爾、西門子、江森自控等老牌外企，還有阿里、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及一些數(shù)字化創(chuàng)業(yè)公司。
另外，值得一提的是，B端產(chǎn)業(yè)特質(zhì)也對(duì)相關(guān)企業(yè)的技術(shù)水平提出較高要求。比如，美的專注的智能樓宇科技賽道還處于發(fā)展早期，未出現(xiàn)“殺手級(jí)”應(yīng)用，管控體系并不成熟，且建筑行業(yè)本身較為傳統(tǒng)，與新技術(shù)的結(jié)合存在難點(diǎn)。
對(duì)此，美的樓宇科技研究院院長(zhǎng)孟濤也曾表示：“建筑本身是很復(fù)雜的，使用單一技術(shù)，解決問(wèn)題其實(shí)是很難的，往往需要跨行業(yè)、跨專業(yè)聯(lián)動(dòng)。從建筑本身的空間設(shè)計(jì)到整個(gè)機(jī)電技術(shù)、低碳技術(shù)、智慧化運(yùn)營(yíng)，彼此之間要發(fā)生關(guān)系，要有一套邏輯來(lái)把所有的東西都協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)。”
而這顯然需要提升技術(shù)能力。對(duì)于美的而言，提升技術(shù)能力的關(guān)鍵或在于結(jié)構(gòu)升級(jí)。其在財(cái)報(bào)中提到，結(jié)構(gòu)升級(jí)主要是指以用戶為中心，增強(qiáng)研究一代、儲(chǔ)備一代、開(kāi)發(fā)一代的能力，并加大對(duì)全球領(lǐng)軍人才、專家、科學(xué)家等優(yōu)秀人員的引入，推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步與產(chǎn)品創(chuàng)新。與此同時(shí)，公司的研發(fā)投入也在提升，財(cái)報(bào)顯示，2023年美的研發(fā)投入超過(guò)140億元，2021至2023年合計(jì)超過(guò)390億元。
從盈利表現(xiàn)來(lái)看，這些投入也沒(méi)有“打水漂”。財(cái)報(bào)顯示，2023年美的“機(jī)器人、自動(dòng)化系統(tǒng)及其他制造業(yè)”的毛利率同比提升2.78個(gè)百分點(diǎn)。對(duì)于美的的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，市場(chǎng)也曾給予肯定。中信建投研究報(bào)告指出，“美的具有從C端公司轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚩萍计髽I(yè)的機(jī)會(huì)，其對(duì)標(biāo)公司將從原來(lái)的海爾格力轉(zhuǎn)變成為類似西門子、飛利浦和通用電氣等綜合型工業(yè)集團(tuán)”。
由此來(lái)看，依托此前業(yè)務(wù)布局積累的經(jīng)驗(yàn)，美的不斷加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，推進(jìn)業(yè)務(wù)拓展，仍有望實(shí)現(xiàn)更大的質(zhì)變。
最后在進(jìn)軍海外方面，家電企業(yè)的路線選擇也十分重要。據(jù)了解，一些家電企業(yè)在海外市場(chǎng)的毛利率只有個(gè)位數(shù)，遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)。這背后核心的原因或在于，其國(guó)外采用的是OEM（貼牌代工），而國(guó)內(nèi)采用的是OBM（自有品牌）。
浙商證券研究報(bào)告指出，OEM利潤(rùn)率低且容易受到下游客戶的制約，而OBM有更強(qiáng)的穩(wěn)定性。根據(jù)微笑曲線理論，OBM能夠提升制造企業(yè)整體的盈利能力。另外，相比OEM企業(yè)，OBM企業(yè)直面消費(fèi)者，通過(guò)加強(qiáng)布局更能打開(kāi)國(guó)際知名度。
財(cái)報(bào)顯示，2023年美的海外OBM業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，收入占比已超過(guò)海外智能家居業(yè)務(wù)收入的40%。同時(shí)，OBM產(chǎn)品在眾多海外市場(chǎng)已展現(xiàn)出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。比如，北美市場(chǎng)的中央空調(diào)產(chǎn)品一般分為制冷和制熱兩套系統(tǒng)，運(yùn)行能源主要來(lái)自燃?xì)?。美的則將制冷和制熱兩套系統(tǒng)合成為一個(gè)產(chǎn)品，利用熱泵技術(shù)供能，這直接提升了能源利用效率，比傳統(tǒng)燃?xì)忮仩t高出3-5倍。
不過(guò)，即使OBM產(chǎn)品具有顯著優(yōu)勢(shì)，但要想真正打開(kāi)市場(chǎng)也并非易事。一般而言，由于文化差異、長(zhǎng)期養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣等，初始階段，本土消費(fèi)者對(duì)于外來(lái)品牌的認(rèn)可度并不高。
對(duì)此，美的在海外市場(chǎng)圍繞研發(fā)、生產(chǎn)、銷售實(shí)現(xiàn)整體本土化。比如，美的泰國(guó)工廠已經(jīng)實(shí)現(xiàn)人員的本地化，本土員工占比達(dá)到85%，其中關(guān)鍵崗位100%是泰國(guó)人。
展望2024年，家電市場(chǎng)發(fā)展步伐或?qū)⒗^續(xù)放緩。奧維云網(wǎng)（AVC）預(yù)測(cè)，2024年家電市場(chǎng)仍面臨著極大的需求增長(zhǎng)壓力，全年零售額規(guī)模僅同比增長(zhǎng)0.7個(gè)百分點(diǎn)。在此形勢(shì)下，美的等家電企業(yè)加快開(kāi)拓B端業(yè)務(wù)和海外市場(chǎng)，并積極破解市場(chǎng)痛點(diǎn)，將更加至關(guān)重要。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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