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出品/壹覽商業(yè)
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
你愿意在冬天早起十五分鐘，用早餐機(jī)給自己做一份三明治嗎？
來自湖南的陳清以為自己可以。在種草視頻中，只需將吐司、雞蛋、火腿、青菜依次放到早餐機(jī)，再將蓋子蓋上，刷個(gè)牙的功夫，一份健康、熱騰騰的三明治就這樣出爐了。在博主們描繪的語境中，精致、自律的人就應(yīng)該用這樣一份早餐開啟一天。
陳清被打動，很快下單，仿佛買下了屬于自己靜謐安穩(wěn)的生活。使用完一次后，她就后悔了。“洗起來太費(fèi)勁”陳清抱怨，由于早餐機(jī)是扣壓式的，只要放了油，很容易濺到縫隙里，如果半熟雞蛋、芝士的位置沒放對，整個(gè)三明治會向外“吐”，一個(gè)不注意，機(jī)器的下半部分就會被這些食物“淹沒”。
陳清以為是自己的打開方式不對，想要嘗試“馴服”機(jī)器，每天堅(jiān)持早起倒騰早餐，下班后又花半個(gè)小時(shí)清洗機(jī)器。這樣的生活過了半個(gè)月，她受不了了，選擇老老實(shí)實(shí)多在床上睡15分鐘。早餐？還是交給公司樓下的包子鋪吧。
與這臺早餐機(jī)一同落灰的，還有同期購入的破壁機(jī)。陳清形容破壁機(jī)的聲音“像一支火力全開的裝修隊(duì)”，她打開不到10秒，就關(guān)上了。
在陳清沉迷小家電的那段時(shí)間，是這一品類發(fā)展最為迅猛的兩年。據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年廚房小家電收入總額增長17.82%，達(dá)到了1170億美元。
行業(yè)的增長也惠及了一眾品牌，九陽股份2020年?duì)I收和凈利潤分別增長20.44%和13.07%；小熊電器2020年?duì)I收和凈利潤增長36.16%和59.64%；新寶股份2020年?duì)I收和凈利潤增長44.57%和62.73%；北鼎股份2020年?duì)I收和凈利潤增長27.17%和52.56%。
從創(chuàng)投一級市場看，小家電賽道也異?；钴S。據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，從2020年初至2021年3月，一級市場上小家電共發(fā)生投融資事件29起，融資金額超過30億元人民幣。
然而，隨著陳清這類消費(fèi)者“祛魅”，小家電也不好賣了。
曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的小家電市場如今風(fēng)光不再。奧維云網(wǎng)2024年前三季度全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電整體零售額371億元，同比下降4.6%；零售量18898萬臺，同比上漲0.2%。
行業(yè)整體增長疲軟，企業(yè)也面臨著挑戰(zhàn)。
從美的、九陽、小熊電器、JS環(huán)球生活等8家上市企業(yè)的中報(bào)以及蘇泊爾的年報(bào)看，對比2021年，行業(yè)營收增速整體放緩，小熊電器、JS環(huán)球生活更是在今年上半年出現(xiàn)了負(fù)增長。
只有新寶股份和美的的營收保持10%以上的增速。新寶股份增速最高，達(dá)21.53%，但值得注意的是，這一速度更多是靠海外業(yè)務(wù)拉動，其半年報(bào)顯示，其國外營收同比增長27.05%，內(nèi)銷方面僅增長6.34%。
從銷量看，2022年銷量幾乎全線下滑，北鼎股份的銷量減少超三成。2023年有所回升，但九陽、北鼎股份、德爾瑪?shù)匿N量未能止住跌勢。
銷量的下跌也影響著凈利潤的表現(xiàn)。刨去未公布小家電品類凈利潤的美的與蘇泊爾兩家企業(yè)后，2024上半年財(cái)報(bào)顯示，九陽、小熊電器、JS環(huán)球生活、北鼎股份凈利潤全部下滑，JS環(huán)球生活凈利潤更是同比下降了超八成。僅有VeSync凈利潤保持30%以上的增速。
資本市場最為敏銳，當(dāng)品牌賣不動、掙不到錢時(shí)，資本自然會離去。企查查數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，小家電領(lǐng)域融資僅3起，涉及金額數(shù)億元，全年僅有香港公司雷特控股成功上市。
二級市場普遍表現(xiàn)不佳，截至1月6日，雷特控股收盤價(jià)1.45美元，對比4美元的發(fā)行價(jià)，跌去六成；九陽股份收盤價(jià)9.91元，對比2020年高點(diǎn)時(shí)的41.15元，跌去超七成；蘇泊爾收盤價(jià)54.37元，對比2020年高點(diǎn)時(shí)的74.58元，跌去近三成……
為什么在居家儀式感流行的當(dāng)下，代表精致生活的小家電們反而賣不動了？
《小家電行業(yè)研究報(bào)告》顯示，2022年，中國每個(gè)家庭平均擁有的小家電數(shù)量達(dá)到了9.5個(gè)，對比歐美家庭超過30個(gè)的數(shù)量，明顯有不小差距。這說明，小家電市場需求遠(yuǎn)未達(dá)到飽和狀態(tài)。
然而，當(dāng)前市場面臨著消費(fèi)者需求與小家電供給之間的不匹配問題。這種不匹配是由消費(fèi)環(huán)境、廠商以及小家電產(chǎn)品本身等多方面因素共同促成的。
首先，小家電技術(shù)壁壘低，商品同質(zhì)化嚴(yán)重。這一行的研發(fā)投入占比普遍不高，大多都在3%～4%之間，低的可能連3%都不到。即使是技術(shù)含量相對較高的掃地機(jī)器人，目前市占率最高的科沃斯的研發(fā)占比投入也僅為6.43%。
而且，只要有一款產(chǎn)品爆了，友商們就會迅速模仿，甚至出現(xiàn)了專門“抄”產(chǎn)品參數(shù)的抄數(shù)公司。現(xiàn)在隨便搜索某類小家電，如酸奶機(jī)，就會出現(xiàn)上百款知名或不知名的、大同小異的產(chǎn)品。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就需要加大營銷投入，拼到最后，小家電的銷量取決于誰的廣告打得更猛、營銷觸達(dá)更精確，路越走越偏。
其次，小家電這行門檻并不高。據(jù)每日人物報(bào)道，做一款小家電，從找人設(shè)計(jì)，到模具開發(fā)，再到商品出品，可能30萬到50萬元人民幣就能搞定，相對其他創(chuàng)業(yè)投資，成本極低。
低成本的原因，和產(chǎn)業(yè)鏈集中有關(guān)。早在20世紀(jì)末，我國東南沿海城市如廣東順德，就發(fā)展出了不少勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其中就包括為國際家電品牌做代工的工廠。在買下英國摩飛電器中國區(qū)經(jīng)營權(quán)之前，新寶股份就是摩飛電器的代工廠。
壁壘低、門檻低，倒逼玩家制造出更細(xì)分的需求，但是，小家電是基于消費(fèi)者“想象中的需求”，而非“真實(shí)生活中的痛點(diǎn)”打造的。以小熊電器為例，2022年，它的產(chǎn)品品類超過了60個(gè)、SKU超500款，其中不乏溫泉蛋機(jī)、手持面條機(jī)、超聲波清洗機(jī)寶寶理發(fā)器這類“可有可無”的產(chǎn)品。
隨著近年來經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會觀念的變遷，非剛需消費(fèi)大幅減少，直接影響了企業(yè)的銷量和利潤。
此外，小家電作為耐用品，其換新周期一般為3至5年。2020年左右，小家電需求迎來集中爆發(fā)，而當(dāng)前產(chǎn)品仍處于使用周期內(nèi)，尚未到換新時(shí)機(jī)。同時(shí)，家電行業(yè)作為房地產(chǎn)后周期板塊，其市場需求與房地產(chǎn)市場發(fā)展密切相關(guān)。近年來房地產(chǎn)市場低迷，對小家電銷售造成了一定影響。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前11個(gè)月，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資同比下降10.4%，住宅投資同比下降10.5%。
在小家電品類中，花樣最多的當(dāng)屬廚房小家電，問題是，有限的廚房面積很難塞下這么多小家電。公開數(shù)據(jù)顯示，我國家庭廚房的面積普遍較小，人均6平米是主流。長遠(yuǎn)來看，具備復(fù)合功能的廚房電器才是未來發(fā)展趨勢。比如方太、老板、美的等傳統(tǒng)大品牌都推出了蒸烤炸一體機(jī)的產(chǎn)品，空氣炸只是其中的一個(gè)子功能。對比之下，功能單一的小家電顯得雞肋，既難用又占地方。
為了維持增長動力，各大品牌紛紛探索新的出路。
第一條路是以價(jià)換量。頭部玩家為了止住銷量下滑勢頭，就算盈利能力受損，也不得不暫時(shí)放下高端策略，打響“價(jià)格戰(zhàn)”。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電均價(jià)196元，同比下降4.8%。同時(shí)，壹覽商業(yè)對7家上市公司的產(chǎn)品均價(jià)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)僅有小熊電器、新寶股份、德爾瑪?shù)漠a(chǎn)品均價(jià)呈現(xiàn)上漲趨勢，其余品牌的價(jià)格均有所下調(diào)。
但從結(jié)果看，以價(jià)換量沒有改變行業(yè)增長放緩的現(xiàn)狀，各大企業(yè)營收、凈利潤放緩足以佐證。
第二條路是出海，這確實(shí)是一個(gè)充滿想象力的市場：歐美市場成熟，消費(fèi)者有錢有時(shí)間，但國家產(chǎn)業(yè)空心化嚴(yán)重，小家電產(chǎn)品長期依賴中國代工制造；東南亞市場處于新興階段，但隨著經(jīng)濟(jì)增長與消費(fèi)者心智普及，發(fā)展態(tài)勢會越來越好。
從行業(yè)前景看，Statista數(shù)據(jù)預(yù)測，2024年全球小家電市場規(guī)模將達(dá)到2543億美元，預(yù)計(jì)到2028年，市場將保持4.65%的年復(fù)合增長率，達(dá)到3100億美元。廚房小家電如空氣炸鍋、酸奶機(jī)等，占據(jù)了市場的半壁江山，市場規(guī)模將達(dá)到1336億美元。
從企業(yè)表現(xiàn)看。出海的小家電品牌表現(xiàn)不錯(cuò)：2023年，Vesync業(yè)績創(chuàng)下新高，營收達(dá)到5.85億美元，凈利潤達(dá)0.87億美元，業(yè)務(wù)覆蓋美歐亞三大市場；今年上半年，新寶電器收購海外知名小家電品牌，外銷營收占比70%以上，同比增長27.05%；今年上半年，小熊電器外銷收入同比增長26.66%。
但是，這種“好日子”也持續(xù)不了多久了。
相關(guān)數(shù)據(jù)表明，海外市場中的小家電品牌數(shù)量在過往數(shù)年中呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長，增幅超過50%，但產(chǎn)品同質(zhì)化問題依舊沒有解決。而且，國產(chǎn)小家電品牌不僅要直面國際大牌在技術(shù)與品牌聲譽(yù)方面的強(qiáng)大壓制，還得與當(dāng)?shù)仄放圃趦r(jià)格層面及本土渠道資源上展開激烈較量。
可以說，海外的劇本與國內(nèi)劇本是相似的，小家電品牌想要重創(chuàng)輝煌，最主要的還是要盡快形成自己的產(chǎn)品力，以過硬的品質(zhì)，成為滿足生活需求的硬核產(chǎn)品。否則，也只會深陷價(jià)格戰(zhàn)，而后被打上“美麗廢物”的標(biāo)簽，放在角落中被遺忘。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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