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有人說，白酒賽道是最好講故事的。
確實，上下五千年的歷史長河，有多少文人騷客的詩詞歌賦，就有多少“莫使金樽空對月”的飲酒故事。
如今，酒類賽道競爭日趨激烈，有的品牌沉迷于“講故事”的氛圍制造中，居然也吸引了圍觀者無數(shù)。
今天要說的，是一個從誕生之日起就爭議不斷的企業(yè)——屢屢出圈靠的不是品牌力，而是太上老君托夢、合作諾獎得主等花式噱頭。
極草神話一夜破滅
白酒行業(yè)沒有青海春天，就少了幾分熱鬧。
說起青海春天，可能大家略感陌生。但若提起前些年火到爆的極草5X，相信各位都有耳聞。
一句“冬蟲夏草含著吃”的廣告語，開創(chuàng)了蟲草的“新吃法”，在消費者心目中烙下深刻的品牌印象。
●圖源：斑馬消費
從面市以來，極草5X頂著保健品、藥品、食品之間“三非”的帽子，先后曝出“質(zhì)量門”、“無證門”，卻也并沒影響產(chǎn)品的銷量。
2015年，青海春天借殼上市。當(dāng)年極草5X的營收達到11.17億，帶動公司股價一路飆升，市值最終沖上342億。
依靠“含著吃”的賣點快速打響市場之后，極草5X卻因為從吃法、效果等方面貶低了冬蟲夏草的原草，引發(fā)眾多原草企業(yè)的不滿。
●圖源：青海春天官網(wǎng)
2016年，極草5X被國家食藥監(jiān)總局勒令停產(chǎn)，同時提出“嚴(yán)禁擴大宣傳，防止廣告無序投放等過度營銷行為”。
極草賣爆的神話一夜破滅。從2018年往后，酒水快消品賽道就成了青海春天砸重金培育的新興業(yè)務(wù)。
試水大眾消費“涼涼”
初入酒局的青海春天，面臨著業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型和改善業(yè)績的雙重壓力。
一開始，青海春天拿下宜賓涼露20年的獨家經(jīng)營權(quán)。曾經(jīng)操盤極草5X的張雪峰，從火鍋餐飲吃辣的細分場景切入，產(chǎn)品陸續(xù)在成都、重慶等城市鋪開。
同時，通過央視《舌尖3》的宣傳背書，不斷放大涼露系列吃辣解辣的功能，宣傳涼露酒體設(shè)計獨特、口感新穎，試圖從小瓶酒的賽道中再創(chuàng)輝煌。
●圖源：斑馬消費
然而，終端單瓶均價在18—20元之間的涼露，盡管比剛面市時的廠商指導(dǎo)價降了4成，依然難逃小郎酒、小勁酒及江小白等較早開局的強勢品牌圍攻。
就算青海春天下血本投入過億的銷售費用，涼露白酒仍一直處于“戰(zhàn)略虧損”狀態(tài)。
2020年，青海春天對外稱暫緩涼露系列的渠道開拓工作，也似乎宣告了試水大眾消費領(lǐng)域的“涼涼”。
●圖源：斑馬消費
從極草5X的營銷套路不難看出，張雪峰更傾向的還是高端消費領(lǐng)域。
于是，一款名為聽花酒的高端商務(wù)白酒，正式面市。
一本正經(jīng)的“玄學(xué)”故事
2022年伊始，一條#天價白酒董事長稱從唾液中得到靈感#的微博，將聞所未聞的聽花酒，推到了輿論的風(fēng)口浪尖。
微博視頻中，聽花酒董事長兼設(shè)計師張雪峰細述：有一天趴在實驗室桌上打盹，突然夢到一位太上老君模樣的人來到他面前，在他手心寫下了一個“活”字。
他一看，“活”字不是由水和舌組成嗎？于是，帶領(lǐng)團隊開始了對唾液的研究。而唾液，正是聽花酒的設(shè)計研發(fā)靈感。
●圖源：聽花酒微博
此番言論引發(fā)眾多網(wǎng)友吐槽：這就是一本正經(jīng)的胡說八道。
不僅如此，在太上老君托夢的故事登場之前，聽花酒還強調(diào)過產(chǎn)品對睡眠質(zhì)量和男性健康的益處。
或許，黑紅也是紅。如果你知道，彼時的青海春天正面臨著退市的危機，可能就理解品牌為什么要講聽花酒的“神化”故事了。
●圖源：聽花酒微博
更有意思的還在后面。兩個月前，青海春天聘請了兩位諾貝爾獎得主，作為公司的聯(lián)席首席科學(xué)家，再次賺足眼球。
在對上交所問詢函的回復(fù)公告中，青海春天稱，兩位諾獎教授主要服務(wù)于公司的科學(xué)研究、人才培養(yǎng)和為公司引進高水平科學(xué)研究人才，以及出席公司安排的相關(guān)公務(wù)活動等。
值得一提的是，此次合作的諾獎得主之一穆拉德教授，主要是開展一氧化氮受體傳遞機制的進一步研究和人才推薦，也被稱為“偉哥之父”。
●圖源：聽花酒微博
另一位瓦謝爾教授，主要是系統(tǒng)了解酒中各種微量成分和組合對人體的影響，以提升釀造工藝技術(shù)和產(chǎn)品風(fēng)味口感。
點擊聽花酒的官網(wǎng)，這兩位教授的頭像與張雪峰的頭像并列呈現(xiàn)，一旁配文“兩位諾貝爾獎獲得者與聽花酒總設(shè)計師，出任聽花酒聯(lián)席首席科學(xué)家”。
乍一看，著實讓品牌質(zhì)感上了好幾個臺階。
●圖源：聽花酒微博
截至目前，上述工作并沒有確定開展的具體地點和時間，兩位諾獎教授也還沒到位對項目進行現(xiàn)場指導(dǎo)。
選擇與“偉哥之父”合作，很難讓人不去聯(lián)想此前網(wǎng)絡(luò)盛傳的一份實驗簡報。在簡報中，聽花酒強調(diào)產(chǎn)品可以賦予男性某種功能，當(dāng)時輿論一片嘩然。
兩位諾獎得主的參與，能否助推聽花酒的銷量提升尚未可知。不過，故事講得好，產(chǎn)品就能賣得好的消費時代，早已成為過去式。
寄予厚望的最后倔強
2022年上半年，青海春天實現(xiàn)收入1.05億元。其中，酒水快消品板塊貢獻了7269.82萬元，收入同比增長746.14%。
但因為酒水業(yè)務(wù)處于市場培育投入期，公司上半年整體凈虧為4893.88萬元。
事實上，遠不能挑起業(yè)績大梁的白酒業(yè)務(wù)，3年已累計虧損1.07億元，今年上半年再錄得虧損1312.73萬元。
●圖源：聽花酒微博
可以說，雖然聽花酒劍指超高端，并試圖復(fù)制極草5X的營銷模式，從出生到面世也不乏圍觀者，運氣卻差了那么一點。
在新消費賽道，白酒與消費者之間的關(guān)系值得玩味。
受數(shù)千年的酒文化影響，中國的消費者愛酒懂酒。“無酒不成席”讓白酒消費喝的不僅是口感品質(zhì)，更是“面子”。
●圖源：聽花酒微博
聽花酒單瓶（750毫升）定價在5860元至58600元之間，這個茅臺都不敢觸及的超高端價格區(qū)間，在旁觀者看來，確是品牌寄予的滿滿厚望。
可惜，在當(dāng)下的消費環(huán)境中，“面子”并不僅由高定價撐起。
叱咤白酒江湖的“國酒”茅臺，歷經(jīng)時間沉淀獨具的精神屬性和收藏價值，讓其成為消費者心目中既有品質(zhì)、又有面子的符號象征。
●圖源：貴州茅臺官方微博
這種獨一無二的象征，建立在穩(wěn)定、優(yōu)秀的產(chǎn)品力基礎(chǔ)之上。眾所周知，茅臺從創(chuàng)立至今始終恪守五年出酒的陳貯制度，有著堅不可摧的時間壁壘。
從對產(chǎn)品力的認可，到形成專屬的品牌價值，讓茅臺成為個人消費、商務(wù)往來、送禮需求的首選。
如果說，茅臺達到的高度不具有可比性，但卻足夠成為眾多發(fā)力攻占高端領(lǐng)域白酒品牌的“對標(biāo)”參照。
作為一個定位超高端的品牌，只有具備真正意義的品質(zhì)說服力，而不是太上老君托夢等營銷噱頭，才不會讓更多消費者只抱著“看熱鬧”的心態(tài)圍觀，才能實現(xiàn)非買不可的心智占領(lǐng)。
從極草5X到聽花酒，青海春天在“自我救贖”的路上，一直希望能夠重新翻盤。
不過，如果品牌的出圈，并不是因為文化積淀和產(chǎn)品質(zhì)感，而是反復(fù)游走在大眾認知邊緣制造話題，就算請來“偉哥之父”，也未必能走出逆境。
參考資料：
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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