在深度需求交流和業(yè)務(wù)合作過(guò)程中，我盤(pán)點(diǎn)了老板們和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人手頭項(xiàng)目存在的卡點(diǎn)與問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)雖然每家企業(yè)實(shí)際業(yè)務(wù)情況不同。

但是他們面臨的問(wèn)題都有共性，那就是涵蓋了用戶(hù)洞察、流量運(yùn)營(yíng)、平臺(tái)選擇思路等方面。

這也更加堅(jiān)定我的方向，希望能成為各位老板和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人幕后的運(yùn)營(yíng)參謀，幫助大家拉齊私域運(yùn)營(yíng)的信息差、實(shí)實(shí)在在解決業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)問(wèn)題。

本期內(nèi)容聊聊：低預(yù)算的耐用快消品品牌的一次運(yùn)營(yíng)陪跑復(fù)盤(pán)。

01 問(wèn)題分析：存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪

這是一家新加坡電動(dòng)晾衣桿品牌的咨詢(xún)項(xiàng)目，典型的耐消品類(lèi)目：低頻復(fù)購(gòu)，中高客單

他們家的電動(dòng)晾衣桿品牌在新加坡市場(chǎng)屬于第二梯隊(duì)，當(dāng)?shù)氐谝惶蓐?duì)頭部老大是他們10倍GMV體量。

所以，他們咨詢(xún)的訴求目標(biāo)很宏大：“在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)上，有沒(méi)有哪些方式能夠在低預(yù)算情況下，追趕頭部品牌銷(xiāo)量，具體可以怎么做？”

把項(xiàng)目訴求直白點(diǎn)翻譯過(guò)來(lái)就是：

短期，銷(xiāo)售GMV提升；遠(yuǎn)期，市場(chǎng)份額和品牌知名度進(jìn)入第一梯隊(duì)。

關(guān)鍵還得要“低預(yù)算”投入。

他們的產(chǎn)品與頭部老大對(duì)比當(dāng)中，無(wú)論從材質(zhì)款式和性?xún)r(jià)比雖然都優(yōu)于對(duì)手，但品牌知名度與市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，除此以外，在需求調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)布局和方式存在不少問(wèn)題：

1）銷(xiāo)售方式問(wèn)題

客戶(hù)銷(xiāo)售線索主要來(lái)自門(mén)店和網(wǎng)站咨詢(xún)，線上商城基本沒(méi)有流量，整體銷(xiāo)售模式偏傳統(tǒng)；

2）線索引流問(wèn)題

目前主要依靠谷歌投放，新媒體上缺乏內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略；

3）私域運(yùn)營(yíng)問(wèn)題

過(guò)往用戶(hù)私域運(yùn)營(yíng)，僅局限在售前首次咨詢(xún)，后續(xù)缺乏銷(xiāo)售員主動(dòng)跟進(jìn)、留存和轉(zhuǎn)化等系列的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。

所以，從分析上看，很多耐消品牌都屬于強(qiáng)產(chǎn)品，弱營(yíng)銷(xiāo)，特別在頭部占領(lǐng)市場(chǎng)份額后，用戶(hù)基于口碑和品牌勢(shì)能，更愿意選擇頭部，即使材質(zhì)和性?xún)r(jià)比都不錯(cuò)。

這樣一點(diǎn)無(wú)論在海外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都容易體現(xiàn)，特別是海外市場(chǎng)整體市場(chǎng)份額不像國(guó)內(nèi)基數(shù)這么大，比如新加坡市場(chǎng)家庭市場(chǎng)也就百萬(wàn)級(jí)別，可容納的品牌和銷(xiāo)售天花板是肉眼可見(jiàn)。

加上頭部品牌可以用規(guī)模預(yù)算砸戶(hù)外與電視廣告，從曝光“面”來(lái)降維打擊。

作為第二梯隊(duì)在預(yù)算和品牌力都不足的情況下，只能選擇從“點(diǎn)”開(kāi)始，以私域用戶(hù)的培育和經(jīng)營(yíng)，提升流量轉(zhuǎn)化；再加上精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)獲客，以低成本高性?xún)r(jià)比的方式獲客。

那具體該如何布局呢？

02 解決方案：私域運(yùn)營(yíng)+精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

要注意本次項(xiàng)目的品類(lèi)是“耐消品”，低頻消費(fèi)品，而且沒(méi)有搭配耗材，比如濾水器雖然是低頻消費(fèi)品，但濾芯是有更換時(shí)間要求的，可以通過(guò)耗材做復(fù)購(gòu)，也就可以配合服務(wù)+復(fù)購(gòu)來(lái)做私域運(yùn)營(yíng)。

而且，客單價(jià)也只能算中偏高（平均折合人民幣2000-3000元）不算非常高，且利潤(rùn)空間也有限，已購(gòu)用戶(hù)更多側(cè)重在保修服務(wù)和口碑運(yùn)營(yíng)上，而銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)環(huán)節(jié)就落在了新客營(yíng)銷(xiāo)上。

所以，私域運(yùn)營(yíng)在轉(zhuǎn)化策略上側(cè)重兩個(gè)環(huán)節(jié)的成交：

1. 第一頭，新客首單成交；
2. 第二頭，老帶新的轉(zhuǎn)介紹。

而公域上則要考慮低成本高質(zhì)量的引流方式，提升客戶(hù)線索的開(kāi)口和轉(zhuǎn)化。

在很多項(xiàng)目實(shí)操經(jīng)歷與看得到案例里，我總結(jié)下來(lái)：打開(kāi)市場(chǎng)看品牌，留住用戶(hù)靠私域。

好的品牌包含，品牌傳播力和產(chǎn)品服務(wù)力的加成，營(yíng)銷(xiāo)干得好，來(lái)了流量沒(méi)有好的產(chǎn)品交付給你也接不住，有好的產(chǎn)品質(zhì)量，沒(méi)有品牌傳播能力，也難以做大。

所以產(chǎn)品服務(wù)是基礎(chǔ)，而私域就依托于你的產(chǎn)品服務(wù)基礎(chǔ)上做存量營(yíng)銷(xiāo)，所以看似要擴(kuò)大品牌影響力的傳播案子，但實(shí)際上是從內(nèi)向外的流量運(yùn)營(yíng)模式。

雖然海外沒(méi)有明確的全域、公域和私域這樣的理念，但邏輯其實(shí)相近，所以我給到幾個(gè)方向的業(yè)務(wù)建議：

1、完善用戶(hù)旅程路徑下數(shù)字觸點(diǎn)布局，并持續(xù)調(diào)優(yōu)

在傳統(tǒng)門(mén)店零售和網(wǎng)站銷(xiāo)售的模式中，重新梳理用戶(hù)體驗(yàn)流程，并且找到可觸達(dá)的數(shù)字觸點(diǎn)，并進(jìn)行布局完善。

1）觸達(dá)階段

新增社交媒體觸點(diǎn)，布局社交媒體對(duì)興趣用戶(hù)和口碑類(lèi)內(nèi)容搜索時(shí)候增加觸達(dá)可能性；

2）興趣階段

在用戶(hù)線索意向引流階段，獨(dú)立站的優(yōu)化，引導(dǎo)添加WhatsApp咨詢(xún)，新帶新活動(dòng)運(yùn)營(yíng)，補(bǔ)充對(duì)流失用戶(hù)和意向搖擺用戶(hù)的一對(duì)一跟單運(yùn)營(yíng)。

3）購(gòu)買(mǎi)和忠誠(chéng)階段

優(yōu)化售后服務(wù)，WhatsApp的滿(mǎn)意度跟進(jìn)以及后續(xù)保修服務(wù)；活動(dòng)上，補(bǔ)充老帶新分銷(xiāo)機(jī)制還有社交平臺(tái)返現(xiàn)活動(dòng)。

2、獨(dú)立站引流優(yōu)化及WhatsApp服務(wù)話(huà)術(shù)庫(kù)搭建

海外用戶(hù)對(duì)品牌的獨(dú)立站有獨(dú)特偏好，與他們的搜索習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣相關(guān)，所以獨(dú)立站優(yōu)化到引流添加WhatsApp后提交銷(xiāo)售成交是保證存量經(jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)。

UV 2000-3000，月咨詢(xún)數(shù)為100-200，線索數(shù)為5%-10%，從UV到咨詢(xún)線索的轉(zhuǎn)化提升是有較大提升空間。

在獨(dú)立站引流優(yōu)化上，圍繞三個(gè)重點(diǎn)工作做：

1）對(duì)標(biāo)頭部老大主推產(chǎn)品和介紹等，有意識(shí)地在產(chǎn)品和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行內(nèi)容賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化；

2）頁(yè)面流程上強(qiáng)化引導(dǎo)添加咨詢(xún)動(dòng)作，前置首屏引流咨詢(xún)的入口；

3）以發(fā)圖片或免費(fèi)上門(mén)量尺寸作為添加WhatsApp和咨詢(xún)的鉤子。

從產(chǎn)品體驗(yàn)、內(nèi)容鉤子、引流動(dòng)作上進(jìn)行著重優(yōu)化，把這部分強(qiáng)剛需流量提升添加咨詢(xún)量。

再者就是搭建，標(biāo)準(zhǔn)化的話(huà)術(shù)SOP，由于銷(xiāo)售人員的能力會(huì)有參差，雖然銷(xiāo)冠難以復(fù)制，但是銷(xiāo)售話(huà)術(shù)可以復(fù)制，所以提煉平常做的好銷(xiāo)售人員的對(duì)客戶(hù)需求、解決方案、銷(xiāo)售促單和客戶(hù)異議處理的話(huà)術(shù)。

圍繞四個(gè)重點(diǎn)調(diào)優(yōu)地方，建立標(biāo)準(zhǔn)，靈活組合應(yīng)用：

1）產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)提煉

2）對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，強(qiáng)化優(yōu)點(diǎn)

3）根據(jù)用戶(hù)實(shí)際痛點(diǎn)的解決方案

4）補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和對(duì)應(yīng)配套服務(wù)

3、MGM活動(dòng)運(yùn)營(yíng)體系搭建

該客戶(hù)SPU少，且為低頻中高價(jià)，銷(xiāo)轉(zhuǎn)活動(dòng)除了強(qiáng)意向用戶(hù)的首單營(yíng)銷(xiāo)，此外只能在購(gòu)買(mǎi)后獲得信任的老帶新活動(dòng)，還有新帶新的裂變活動(dòng)中了。

目的也很明確，通過(guò)打造一個(gè)長(zhǎng)期用戶(hù)口碑分銷(xiāo)機(jī)制，通過(guò)“利益”來(lái)”激活WhatsApp的私域用戶(hù)，培養(yǎng)成為“分銷(xiāo)員”和“推廣員”，通過(guò)他們的好友人脈擴(kuò)大用戶(hù)線索和成交。

對(duì)于海外企業(yè)，他們?nèi)狈σ恍┑谌焦ぞ呷ネ瓿煞咒N(xiāo)活動(dòng)，所以在機(jī)制上，針對(duì)私域用戶(hù)做一級(jí)分銷(xiāo)：

1）從已購(gòu)客戶(hù)發(fā)展分銷(xiāo)員

2）扶持分銷(xiāo)員：內(nèi)容扶持、補(bǔ)貼扶持、分銷(xiāo)機(jī)制

3）老帶新活動(dòng)：線索型獎(jiǎng)勵(lì)，成交型獎(jiǎng)勵(lì)，通過(guò)你的個(gè)人渠道購(gòu)買(mǎi)，公司的額外獎(jiǎng)勵(lì)

前期重視分銷(xiāo)員的發(fā)展+階段式補(bǔ)貼分銷(xiāo)，提升分銷(xiāo)員的積極性，此外對(duì)于他們的分銷(xiāo)提供線索型和成交型兩種傭金獲取方式，在分銷(xiāo)物料等培訓(xùn)上，通過(guò)分銷(xiāo)員群組進(jìn)行總部扶持。

4、公域里找合作渠道做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

由于公域投放預(yù)算有限，也想獲得一些精準(zhǔn)線索，除了內(nèi)容自造IP方式，我認(rèn)為對(duì)于這類(lèi)目企業(yè)，找到穩(wěn)定的合作渠道可能價(jià)值更大。

1）KOL/KOC合作

可以通過(guò)高純傭方式去談一些小KOL和KOC，兩類(lèi)KOL/KOC人群是比較合適的：

第一類(lèi)，從專(zhuān)業(yè)屬性向，家裝設(shè)計(jì)師類(lèi)，在日常給客戶(hù)出具設(shè)計(jì)方案和建議時(shí)候可以搭配銷(xiāo)售；再者，一些做帶貨類(lèi)的設(shè)計(jì)師通過(guò)他們的自媒體進(jìn)行內(nèi)容合作與變現(xiàn)；

第二類(lèi)，家庭通用款生活帶貨類(lèi)博主、高端型號(hào)的話(huà)，可以用科技類(lèi)博主來(lái)進(jìn)行帶貨銷(xiāo)售，也是談純傭模式。

2）第三方合作

一般裝修或者新房入住時(shí)候，對(duì)電動(dòng)晾衣桿的訴求會(huì)更大，通過(guò)第三方合作方式，例如：家裝裝修公司、獨(dú)立裝修設(shè)計(jì)師、房產(chǎn)銷(xiāo)售中介公司等，合作方式通過(guò)以下幾種合作方式做精準(zhǔn)銷(xiāo)售：

1）直接把家電家具這部分打包在裝修方案內(nèi)，以?xún)?yōu)惠價(jià)格促使他們一起購(gòu)買(mǎi)；

2）以設(shè)計(jì)裝修加贈(zèng)方式，例如電視、電動(dòng)晾衣桿等；

3）以家裝咨詢(xún)線索，給到渠道介紹費(fèi)用。

公域渠道合作，除了Google搜索廣告獲客手段，用精準(zhǔn)內(nèi)容和場(chǎng)景渠道去找更精準(zhǔn)用戶(hù)。頭部品牌和有預(yù)算品牌使用海陸空的曝光，而中小品牌在資源有限情況下，錨定用戶(hù)畫(huà)像和出沒(méi)的場(chǎng)景，并尋求流量合作與轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

總結(jié)：品牌打開(kāi)銷(xiāo)路，私域強(qiáng)化銷(xiāo)轉(zhuǎn)

在這項(xiàng)目過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)海外營(yíng)銷(xiāo)手段方式相對(duì)比較單一，重要的是從用戶(hù)到商家，營(yíng)銷(xiāo)思維沒(méi)有國(guó)內(nèi)那么“卷”，隨著TK等短視頻出海的越來(lái)越多，海外用戶(hù)也逐漸被影響與滲透。

但是無(wú)論是在海外還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的思路是一致的，你給予用戶(hù)多少付出，用戶(hù)給予你多少的回報(bào)。

品牌打開(kāi)銷(xiāo)路，私域信任成交，在品牌力薄弱且低預(yù)算情況下，私域配合體貼的服務(wù)，零距離的直接互動(dòng)，也許是低預(yù)算品牌發(fā)育的有效方法之一。

在追趕頭部品牌之前，先服務(wù)好存量客戶(hù)，活下來(lái)站穩(wěn)市場(chǎng)一席之地，才有后續(xù)追趕的可能。