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我們說，文案來自生活，生活來自場(chǎng)景，生活的朝朝暮暮，就是一個(gè)個(gè)場(chǎng)景的循環(huán)往復(fù)。
所以文案的根本在于「場(chǎng)景」。
場(chǎng)景對(duì)于文案的重要性，可以通過一組對(duì)比就來看：
⊙ 冰泉水：
我從6000米的雪山墜入你口 VS 天然冰泉，長(zhǎng)壽之源
⊙ 美食：
一口咬到胳膊肘 VS 鮮香美味，意猶未盡
⊙ 游戲機(jī)：
哥們兒，自己買一個(gè)去 VS 無與倫比的游戲體驗(yàn)
⊙ 手機(jī)：
可以拍星星的手機(jī) VS 超強(qiáng)夜拍，極致展現(xiàn)
可見文案只有放入場(chǎng)景才能走進(jìn)生活，而場(chǎng)景化的文案主要有這么幾種形式：
只有被人相信，文案才有意義。
但現(xiàn)實(shí)卻常常事與愿違，很大一部分原因在于無法感知——你說的黑是什么黑？你說的好到底有多好？我感受不到。
用文案制造熟悉的場(chǎng)景，可以讓人設(shè)身處地的感知，從而更容易相信你的文案。
比如講“防水櫥柜”，很多品牌都宣傳自己的櫥柜耐用10年以上，這種宣傳僅僅停留在承諾，缺乏更強(qiáng)烈的感知。
但如果說告訴他這是「泡在水里10年不會(huì)壞的柜子」，有了一個(gè)“泡水場(chǎng)景”的加持，可信度就大大提升了。
同樣的道理，比如講“防皺襯衣”，你說“防皺有型，閃耀職場(chǎng)”也好，你說“變型不變形”也罷，說得再好也無法讓人清晰感知你到底有多么防皺。
但如果你說這是「擠地鐵不會(huì)皺的襯衣」，加入一個(gè)上班族熟悉的“擠地鐵場(chǎng)景”，這個(gè)“防皺”就變得具體可感了。
再比如喝白酒的大多都愛高度白酒，文案直接說度數(shù)高、酒勁烈，不僅無法感知，《廣告法》也會(huì)明令禁止。
但如果你寫「三碗不過崗」，借助一個(gè)喝三碗就過不了山崗的場(chǎng)景，這不就把武松給吸引住了。
據(jù)說東北有一種酒叫“燒刀子”，80度（茅臺(tái)是56度），網(wǎng)易云音樂的一個(gè)熱評(píng)是這么寫的：
我們圍著炭火，席地而坐。
一瓶燒刀子，一人一口，再把所有的酒從眼中逼出來。
醉倒，埋在秸桿堆里。
天露白，各走各路，不說一句。
用了一個(gè)圍爐喝酒、喝完飆淚、哭完不省人事的場(chǎng)景，沒有寫這酒的度數(shù)有多高，但看了就覺得辣。
人的欲望有時(shí)是深藏心底的，可能連自己都不知道。
所謂用場(chǎng)景喚起欲望，就是通過天時(shí)、地利、人和構(gòu)成的場(chǎng)景，來喚起人潛藏的欲望和需求。
比如凌仕香水的文案：
別把你們的相遇交給命運(yùn)
——凌仕男士香氛
香水大多是賣給女性的，凌仕作為全球最大的男士香氛品牌，它是如何喚起男性對(duì)香水的需求呢？
答案就是用“艷遇場(chǎng)景”喚起欲望。
凌仕通過一幅幅一見鐘情卻無法相愛相守的虐心場(chǎng)景，告訴你遇見愛情不能靠命運(yùn)的安排，而是要靠氣味的吸引。
可能有男的會(huì)拒絕香水，但應(yīng)該沒有人會(huì)拒絕艷遇（不是）。
“艷遇場(chǎng)景”幾乎出現(xiàn)在凌仕所有的宣傳中，所以一個(gè)好場(chǎng)景有時(shí)還是一個(gè)好創(chuàng)意，可以被無限延展。
再比如小滿湯品的文案：
盛給遠(yuǎn)在城里的親人
——小滿湯品
一般點(diǎn)外賣的場(chǎng)景都是點(diǎn)了自己吃，這個(gè)則是抓住了另一種場(chǎng)景「表達(dá)關(guān)心」。
在愛人、親友加班或疏于吃飯的時(shí)候，點(diǎn)一份送過去，當(dāng)對(duì)方看到包裝上這句“盛給遠(yuǎn)在城里的親人”，心里一定會(huì)很暖。
打開一個(gè)新的場(chǎng)景，可能打開的也是一個(gè)全新的市場(chǎng)。
心理學(xué)上有一個(gè)理論叫做「虛擬所有權(quán)效應(yīng)」。
當(dāng)我們開始想象擁有某樣?xùn)|西時(shí)，它就在我們心中變得更寶貴了，常常讓人深陷其中害怕失去，從而做出一些非理性消費(fèi)。
像化妝品試用，超市試吃，售樓處的樣板房，付費(fèi)視頻的試看，其實(shí)都是利用的這個(gè)原理。
可當(dāng)無法提供試用時(shí)怎么辦呢？
那就可以用文案制造場(chǎng)景，用身臨其境的描寫制造虛擬所有的體驗(yàn)。
比如這一段梁實(shí)秋寫玉華臺(tái)湯包的場(chǎng)景：
“取食的時(shí)候要眼明手快，抓住包子的皺榴處猛然提起，包子皮驟然下墜，像是被嬰兒吮癟了的乳房一樣，趁包子沒有破裂趕快放進(jìn)自己的碟中，輕輕咬破包子皮，把其中的湯汁吸飲下肚，然后再吃包子的空皮?！薄稖妨簩?shí)秋
一抓一提，一吸一吃，通過幾個(gè)動(dòng)作描寫出吃湯包的情景，讓人感覺仿佛就坐在桌旁吃著湯包。
這也成了玉華臺(tái)最好的宣傳文案，讀一遍口水失禁，讀兩遍恨不得奔去現(xiàn)場(chǎng)打卡了。
再比如寫眼霜可以淡紋抗衰老的文案：
寫“青春雙眸，彷如初生”就很難產(chǎn)生讓人變年輕的體驗(yàn)，但如果寫「不不不，他是我兒子」，加入一種被人誤認(rèn)為自己兒子姐姐的場(chǎng)景，立刻就把人代入一種暢想的情景中，仿佛自己真的重回青春了。
在如今粉塵化的傳播環(huán)境下，注意力變得越來越稀缺，要完全吸引一個(gè)人的注意難比登天，除非……
除非你叫他一聲。
比如菲利普·沃德《廣告文案寫作》一書的開頭：
“這是星期六的早晨。然而，你卻不是在打高爾夫，也不是在前往海灘的路上，而是呆在辦公室里，眼睛盯著文字處理屏幕，好像絕妙的創(chuàng)意會(huì)從上面蹦出來……”
看完腦袋里的彈幕直接炸了：
「直接念我身份證號(hào)得了」、「是我沒錯(cuò)」、「求別罵了」……
把“打高爾夫”換成“睡懶覺”，把“海灘”換成“約會(huì)”，基本就是如今打工人的現(xiàn)狀了。
心情平復(fù)以后，既然你這么懂我，那想必你的書也不錯(cuò)，于是這本文案書僅發(fā)布幾年就再版了7次。
還有2017年“京東白條”刷屏一時(shí)的《不能忍》系列，讓人驚呼這不就是我的人生寫照嗎？！
隨便摘抄幾句：
那一年，你在茫茫大北京深處，擁有了一張一平米的辦公桌。這是世界上唯一由你支配的一平米。
后來你想充電，聽了羅輯思維，連續(xù)離職三次。又聽了專家的話，等著房?jī)r(jià)崩盤撿漏。你看了一集新能源的 TED 演講，放棄買車。
你每天上班路上一個(gè)半小時(shí)，這是被擠得沒有性別的一個(gè)半小時(shí)。你也不是沒想過租一個(gè)公司附近的小房子，但你敢打開鏈家看價(jià)格嗎，算了你沒有必要裝這個(gè) app。
你給自己買了個(gè) 499 的 kindle，想著每天路上看書一個(gè)半小時(shí)，一年下來也能增長(zhǎng)不少見識(shí)。但 kindle 只用了四回，覺得還是刷手機(jī)有意思。事實(shí)上，工作之后增長(zhǎng)的知識(shí)主要來自 10W+文章。而英文連 LIVE 都不會(huì)讀了。
這些，你都忍了。但話說回來，不忍又能怎么辦呢？
一幕幕忍不了強(qiáng)忍的場(chǎng)景看得人頭皮發(fā)麻，最后落到京東白條，意思是有了白條就不用忍了。
雖說還是得還，但至少在某些忍無可忍的時(shí)刻，你可以選擇不忍。
▼
事實(shí)證明，人們關(guān)心的一切事物，歸根結(jié)底都是自己的生活。
文案只有切入用戶的場(chǎng)景，才可能切入他的生活，進(jìn)而切入他的內(nèi)心。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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