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在商業(yè)文案的創(chuàng)作過(guò)程中，不管我們采用什么樣的修辭手法、什么樣的表達(dá)方式，最終目的都是“通過(guò)文案有目的的引導(dǎo)用戶(hù)采取既定動(dòng)作”。
所以個(gè)人一直比較倡導(dǎo)的一個(gè)理念就是：文案的使用、培訓(xùn)、優(yōu)化工作都不能只局限在文字本身，而是應(yīng)該把重點(diǎn)放在對(duì)用戶(hù)的引導(dǎo)上。因?yàn)橐坏﹩渭兊陌盐陌付x為文字組織者，那就極容易走向盲目追求華麗的情況。
但是用戶(hù)，并不是唯華麗是從。從某種程度上講，“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”是對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)最佳的描述。
既然把中心放在用戶(hù)心理的研究上，就不放看幾個(gè)有意思的神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)的小方法。雖然說(shuō)神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)本身的理論在今天仍有值得商榷的地方，但是這并不妨礙其中一些理念達(dá)到了大量數(shù)據(jù)的支持。
一部八成新的手機(jī)和一部邊框磨損的手機(jī)，你會(huì)選哪個(gè)？相信所有的二手電子設(shè)備平臺(tái)都會(huì)選擇第一種方式去描述自己的產(chǎn)品，而不是清晰的告訴用戶(hù)哪里有磨損。
道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)橛脩?hù)的潛意識(shí)更愿意接受積極的描述，尤其是在產(chǎn)品選購(gòu)緩解，雖然還沒(méi)有完成付費(fèi)，但是只要用戶(hù)開(kāi)始選擇，心里潛意識(shí)就會(huì)認(rèn)為這件東西即將屬于我。
那么在這種情況下，八成新意味著更多更積極的引導(dǎo)，邊框磨損則在暗示用戶(hù)即將失去一個(gè)完美的邊框。
通常情況下，用戶(hù)不喜歡為失去付費(fèi)。當(dāng)然，事情也并非一直都是這樣，在某些時(shí)候就是完全反過(guò)來(lái)的。
比如做過(guò)醫(yī)療行業(yè)的同學(xué)應(yīng)該深有感受，去宣傳體檢的好處永遠(yuǎn)不如放大不體檢的壞處效果好。
在面對(duì)健康問(wèn)題時(shí)，給用戶(hù)清晰的描繪出即將失去的東西，他們似乎會(huì)更愿意采取行動(dòng)。當(dāng)然，用戶(hù)是否真的有必要體檢需要按實(shí)際情況判斷，這里并不打算探討商業(yè)道德問(wèn)題，只是單純針對(duì)文案技巧的討論。
顯然這是兩種完全不同的極端，一般情況下，當(dāng)用戶(hù)面對(duì)那些無(wú)形價(jià)值時(shí)，一個(gè)清晰的負(fù)面描繪是有效的。當(dāng)用戶(hù)面對(duì)有型價(jià)值時(shí)，正向、積極、可獲取的描述則更有效。
比如這篇文章，文案寫(xiě)作能力的高低是一個(gè)很主觀的概念，所以如果標(biāo)題中我清晰的表述為：“不掌握這些文案技巧，不出半年你就會(huì)被行業(yè)淘汰”可能效果就更好些。
還是二手手機(jī)的例子，假設(shè)一部二手Iphone的售價(jià)是1000元，對(duì)有意購(gòu)買(mǎi)二手設(shè)備的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格算貴還是便宜？
同樣，貴或者便宜，仍然是個(gè)非常主觀的概念。我們作為營(yíng)銷(xiāo)人員要時(shí)刻記住，不管你的定價(jià)是多少，購(gòu)買(mǎi)方一定覺(jué)得貴，售賣(mài)方一定覺(jué)得便宜。
所以我們要做的事是告訴用戶(hù)，這個(gè)東西不那么貴。
1000塊的另一種表述是什么呢？這部手機(jī)如果你打算用一年，你每天少抽一根煙就夠了。
你看，一邊是一千塊，一邊只需要你每天少抽一根煙。這種文案是不是看起來(lái)很眼熟？幾乎所有相對(duì)昂貴的產(chǎn)品銷(xiāo)售廣告都在用。
雖然用戶(hù)付出的錢(qián)還是那個(gè)錢(qián)，但是從一千塊到一根煙，用戶(hù)的價(jià)值錨點(diǎn)就從手機(jī)轉(zhuǎn)移到了價(jià)值微乎其微的一根煙上。
這種文案的妙處有兩個(gè)，一個(gè)是心里價(jià)值的錨定關(guān)系變化，一種是給用戶(hù)一個(gè)“放縱自己”的借口，這兩點(diǎn)都是促成用戶(hù)沖動(dòng)消費(fèi)的重要因素。
另一種價(jià)值錨定改變的方法是在價(jià)格上設(shè)置誘餌，這常見(jiàn)于“套餐”類(lèi)銷(xiāo)售，比如文案培訓(xùn)課的A、B、C、套餐，用一個(gè)既不劃算的服務(wù)作誘餌，誘導(dǎo)用戶(hù)選擇那個(gè)更接近的套餐。
一般來(lái)說(shuō)，三個(gè)套餐中銷(xiāo)售方真正想銷(xiāo)售的其實(shí)只有一個(gè)，另外兩個(gè)都是放在哪里給用戶(hù)對(duì)比的。
一旦用戶(hù)在不同套餐之間用性?xún)r(jià)比作為價(jià)值衡量因素，你就已經(jīng)進(jìn)入到了商家的“陷阱”里，排序題對(duì)商家來(lái)說(shuō)并不難。
對(duì)第二種方法感興趣的可以去看看《可預(yù)見(jiàn)的非理性》，有專(zhuān)門(mén)的討論。
對(duì)刑偵類(lèi)影視劇感興趣的同學(xué)應(yīng)該經(jīng)常聽(tīng)到這樣的話“你把xxx藏哪里了？”
這就是典型的預(yù)定假設(shè)，或者叫做“有罪推斷”，問(wèn)題本身就是基于你藏了東西。
不要覺(jué)得這種文化形式只存在于藝術(shù)作品中，預(yù)定假設(shè)對(duì)用戶(hù)記憶會(huì)產(chǎn)生極大的偏差影響。
如果在這種基礎(chǔ)的假設(shè)中稍微在加點(diǎn)料，就會(huì)變成鄰接對(duì)假設(shè)（鄰接對(duì)是個(gè)語(yǔ)言學(xué)概念）。
簡(jiǎn)單理解，這時(shí)候句子第二部分的成立是建立在第一部分成立的基礎(chǔ)上的，要回答或者思考第二部分是否對(duì)，就必須接受第一部分的表述。
比如這篇文章的標(biāo)題，我如果寫(xiě)成“你應(yīng)該如何利用神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)原理提高文案銷(xiāo)售能力？”
一旦你開(kāi)始思考神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)是怎么營(yíng)銷(xiāo)文案銷(xiāo)售能力的，你就已經(jīng)在潛意識(shí)中接受了神經(jīng)語(yǔ)言學(xué)對(duì)文案是有影響的，雖然這兩者之間的關(guān)系很可能是我憑空捏造的。
當(dāng)然，我沒(méi)這么干，但這并不妨礙其他商家這么干。
換個(gè)例子，“秋天的第一杯奶茶，如果沒(méi)有，他可能并不愛(ài)你”
知道為什么這種毒雞湯殺傷力如此之大嗎？因?yàn)橐坏╅_(kāi)始思考愛(ài)不愛(ài)，愛(ài)情的判定標(biāo)準(zhǔn)就已經(jīng)等價(jià)為奶茶，接受了預(yù)定的假設(shè)。
應(yīng)該很多文案都遇到過(guò)這種情況，自己寫(xiě)的文案自己看著特別好，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、同行對(duì)比都有，但是投放出去目標(biāo)用戶(hù)就是沒(méi)反饋。
這可能就是因?yàn)槟愕谋硎龇绞胶陀脩?hù)之間存在一定的“文化圈層”壁壘，這種現(xiàn)象在小眾、垂直領(lǐng)域造成的表現(xiàn)尤為明顯。
比如很多母嬰公司的廣告文案其實(shí)自己本身都不是寶媽?zhuān)敲此麄兂呛蛯殝屓后w有長(zhǎng)期接觸，不然輸出的內(nèi)容就很可能這是在揣測(cè)，而沒(méi)有實(shí)際融入用戶(hù)群體。
當(dāng)然我們不是說(shuō)一定要自己會(huì)制冷才能去寫(xiě)冰箱的銷(xiāo)售文案，意思是我們應(yīng)該嘗試著融入到目標(biāo)用戶(hù)的文化圈層中。對(duì)于很多小眾領(lǐng)域，他們?nèi)觾?nèi)的文化可能并非主流價(jià)值觀，而是一種亞文化。但是就文化的圈層壁壘上看，亞文化似乎要遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于主流文化。
這種例子很好找，比如某些小眾人群，某一個(gè)動(dòng)漫的粉絲群，等等，如果你沒(méi)有融入到他們的文化中，那你根本不可能向他們銷(xiāo)售任何東西。
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3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)