“經營私域過去是可選項，現(xiàn)在是必選項，未來是制勝項?！?nbsp;

閆冬老師此次的分享內容，涵蓋了零售私域趨勢分析、新零售實踐十大觀察、2021年零售私域運營策略五大核心關鍵。

接下來，就讓我們跟隨本次分享內容實錄，回到私域峰會的現(xiàn)場，enjoy閆冬老師的精彩分享。

以下為分享內容實錄：

大家好，我是有贊新零售的運營負責人閆冬。

之前我們理解的私域，都是在微信生態(tài)內會更多一些。現(xiàn)在，更多的一些互聯(lián)網的平臺開始互聯(lián)互通，比如字節(jié)系、騰訊系、阿里系、快手系。我們發(fā)現(xiàn)，在微信、企業(yè)微信里面可以打開一些淘寶的鏈接，包括微信支付現(xiàn)在也支持云閃付的這樣的動作。

所以我們看到了這樣的一個全域的大背景下，對于零售端，對于我們在經營生意上面，有哪些新的一些思路或者是啟發(fā)呢？

今天主要是結合這個大的背景，給大家做分享，關于 2021 年我們看到的一些有效方法，以及在 2022年的話，我們要做的一些關鍵的動作。

01 零售私域趨勢分析

首先來看一下，私域的整個前世今生。大家能看到，之前大部分商家都在平臺去做廣告的投放，哪些平臺呢？像這個淘系的、天貓系的、京東系的，因為它離交易足夠近，很多的生意都會在那里面產生，所以廣告投放也會在那里。

那么，隨著各個平臺更加互聯(lián)互通，作為生意來看的話，我們會樂觀地去看待這件事情。為什么呢？

之前流量成本非常高，現(xiàn)在逐漸打通了之后，商家在經營過程中會發(fā)現(xiàn)：好像流量沒有原來那么貴。相對來說，各個平臺的流量成本都是持平的一個狀態(tài)。我們之前很關注公域的廣告投放，其實我們未來應該更加關注。舉個例子，大家都可以看到，現(xiàn)在直播電商的興起。包括我每天在刷直播的時候，我經常會去下單，因為直播氛圍會影響到你。

接著就是在私域方面，我們要注重運營策略。剛才前面的幾位嘉賓的分享，大家聊的都是很落地的東西，指導大家怎么做，把這個私域的投入和產出能夠盡可能可量化，短時間有一定的效果。

首先我們來聊，大家都看到的，私域為什么會火？

先鋪墊一下，我今天跟大家去講的，私域到底是什么，是希望一次性能夠給大家去講透，所有看直播的伙伴，以后你自己在經營，或者是說你以后在負責這個板塊的事情，或者是你要說服你的老板要做這方面的投入，都會更清晰。

那么，怎么能夠把這件事情講清楚？我覺得用這張圖其實就可以完全的說明。

這張圖其實和去年劉潤老師的跨年演講當中，其中的觀點是不謀而合，也是一致的。

大家看到這個左上方的部分，不管小紅書、微信、淘寶還有線下，包括我們開的實體店，我們看到了各大平臺其實都是緊閉閥門的一個狀態(tài)。在去年，提倡了各個平臺去打通，才實現(xiàn)了真正的全域互聯(lián)互通。我們最終的一個流量的匯聚地，是在私域流量里面，是大家看到藍色的部分。

總結一下，剛才我們聊的很重要一個點是什么呢？

我們之前付費的公域，我們要不要做？其實是要做，我們要判斷好我們的投放投入和產出。

我們的目標是，既不能夠丟掉公域流量的投放，不能忽略掉相對免費的私域的運營策略的堅持。所以說付費的公域我們要注重投放，私域的部分，我們要注重朋友圈和效果廣告的投放與轉化。其實這個私域里面的投放，不代表說我們不花錢，像朋友圈的廣告，不代表我們不花錢，但是我們可以通過公眾號觸點讓用戶更了解我們，通過朋友圈的廣告讓他更靠近我們一些。甚至如果不能直接產生購買，用戶也能夠被我們觸達或者是服務，這個步驟我們一旦邁出去，已經比別人跑得更前面。

所以這一張圖其實更想說明的是，閥門緊閉的狀態(tài)下，突然間有一天閥門打開，壓強足夠大，我們最終的流量匯聚地是私域流量。讓用戶能夠在微信里面，通過公眾號、朋友圈、微信群這樣的基礎建設，再加上小程序，能夠不斷地跟我們產生交易跟互動，其實這個是我們核心的運營的策略。

OK，我們再來看，通過流量跟交易，可以看到一些流量從左邊進來，然后向右邊去，這樣一個流動和奔跑的過程。付費公域我們要不斷優(yōu)化投放策略，免費的公域，我們要做一些裂變的策略。

大家也可以思考，今天為什么做這次峰會？

更多來說，不是在聊認知了，是想讓大家更多了解在運營策略上面，我們應該選擇什么樣的工具，我們應該具備什么樣的能力，我們應該有什么樣的運營方法，把公域的私有化的客戶留存下來，到我們私域的池子里。

這張圖右邊的這部分，想跟大家去傳遞的信息是什么呢？大家會說，這個是不是就 GMV 的導向？其實不管是平臺還是你自有的這種 App 也好，更多來說是構化你的未來的交易的整個的大的藍圖，不僅僅是說 GMV 的提升。

舉個例子，比方說熊貓不走的案例，它自己的小程序，自己的官網，其實這種建設上來說，其實它可以把自己的品牌和一些這種外圍的整個的生意藍圖構畫的會更大一些，不僅僅是 GMV 的提升。

所以這一個部分，其實想跟大家去聊明白、聊透，我們?yōu)槭裁匆伤接蜻@件事，為什么私域運營策略已經提上了日程？特別是在 2022 年，我們一定要重視私域板塊的經營。

《第四消費時代》，是我最近在這個努力學習的一本書， 30 年是一個時代，看到從 2005 年到 2034 年，其實日本正在經歷第四消費時代。大家知道中國目前的這個消費時代是處在哪？中國目前處于在第二到第三的這種消費時代去邁進。

在這個階段，我們商家在經營生意的本身的過程當中，我們要做的事情是什么？通過經營私域的方式，跟我們的客戶建立很好的這種社交關系，其實就會顯得非常的必要。大家看到其實不管你是從平臺下單也好，其實從電商的這個直播平臺下單也好，其實最終的流量匯集地，大家都應該留一個小心眼、留個小手段，用戶能不能夠去加我的企業(yè)微信？能不能有一個隨時可以觸達建聯(lián)的這種關系。

為什么在微信生態(tài)里面去聊？因為當前大家的社交關系，一定是通過微信的，除非有一天，我們有什么樣的工具能夠取代微信這樣的工具。希望大家聽完今天的分享，你能夠把這些意義跟你的老板、跟你的團隊表達清楚。

當你思考好為什么要做這件事的話，接下來我要跟大家去聊的這幾個重點，讓你就知道怎么干。當我們真正開始做私域，可能是做了微信群、運營企業(yè)微信等等，你做的過程中，還會回到原點去思考這個問題。

02 新零售實踐十大觀察

在2021年11 月 27 號，我們發(fā)布了新零售實踐的十大觀察。

這十大觀察，大家可以直接看圖，時間的關系，我們就不詳細展開拆解了。我們直接跳到重點來看：2021 年零售私域運營的五大核心關鍵，按照邏輯順序給大家解讀。

03 2021年零售私域運營策略的五大核心關鍵

1）引流率

這第一個是引流率。很多朋友會問，我們通過公域往私域里面引流，引流多少它是一個合理的區(qū)間呢？

通過微信/企業(yè)微信，可以和客戶去建聯(lián)，把客戶留下來，而且能夠有首單的成交。我覺得這個其實才是一切生意的本質。如果你沒有流量，你公域沒有投放，私域又沒有沉淀，沒有流量，生意是沒有辦法去開展的。

大家看一下平臺的引流，目前有哪些形式呢。我們看一下，目前主要的電商平臺，淘系的、京東系的、拼多多等等，聰明的商家都在通過包裹卡、客服的溝通、AI語音電話，不斷地在去向私域內導流。往微信、企業(yè)微信、小程序、微信公眾號里面不斷地去引流、沉淀。

接著我們來看，線下引流這個部分，也是我想跟大家去重點去說的。

去年，我們公布的十大觀察里面，我們看到的是，門店的引導，包括門店單個門店的業(yè)績的提升，其實是決定了企業(yè)增長的核心的關鍵。

其中門店導購的引導非常關鍵，比方說這個手機的海報頁面、宣傳單頁物料準備。門店導購如何向消費者介紹領取的福利，包括門店的易拉寶海報，整個的設計的動線都很關鍵。

另外就是會員體系的運營和客戶的持續(xù)觸達。舉個例子，門店的導購可以向消費者說明，加入會員這一單就可以減免多少錢，像三只松鼠、良品鋪子，我們服務的兩個企業(yè)，他們在門店里面，一定是要邀請顧客加入會員領取優(yōu)惠券、加企業(yè)微信的好友。

后續(xù)我們要持續(xù)關注，客戶愿不愿意參加線上線下的活動。比方說我們現(xiàn)在線下有個活動愿不愿報名，在活動的現(xiàn)場，包括活動的結束，導購應該如何通過一些工具和運營的方法以及策略以及準備好的這種話術，不斷地觸達到消費者，和跟我們的消費者建立這種很好的社交關系。這時候我們會看到，微信、企業(yè)微信、小程序和公眾號又再一次被提到。

掌握線下的門店流量，實現(xiàn)客戶資產的沉淀，這是我們私有化顧客資產很重要的一個動作。相當于原來我們是“租房”，現(xiàn)在咱們是有這個“產權證”的正規(guī)軍。一個客戶沉淀到私域內，我們能夠隨時地觸達和建聯(lián)的。所以我們說引流的環(huán)節(jié)很關鍵。

那么引流率一般是多少呢？15% 算是一個合理的區(qū)間池，從公域到私域引流，月環(huán)比 15%相對來說還不錯。

2）首購開單率

好的，我們接下來講第二個：首購的開單率。從關注首購人群，提升二購率入手。在這里以我們服務的品牌——熊貓不走，來給大家舉個例子。它本來是一家經營生日蛋糕的公司，但是他們通過服務，通過個性化的這種 IP 的運營，強行的占領了用戶的心智。

我們跟他們聯(lián)合創(chuàng)始人、運營的私域操盤手經常溝通，也拿到了一些關鍵的信息。

生日蛋糕的品類，基本上一家四口人一年最多消費四次，但熊貓不走可以做到每年的客戶消費次數(shù)可以達到 3.5 次，這個是非常高的非?？鋸埖囊粋€數(shù)字。

在這個數(shù)字背后，他做的事情是什么？通過一個人能夠席卷“全家桶式”的消費。

那通過什么呢？一招，比方說通過 139 元賣這個蛋糕券，你可以在一年當中享用四個不同磅數(shù)的蛋糕，可以分不同時期去下單。原來蛋糕這個行業(yè)，復購率非常低，不像咱們買食品，存在一定的復購，今天吃完了明天就買。

前兩天我在南昌出差的時候，熊貓不走蛋糕就在商場的門口做拉新，門口我們放一些魔方，給小孩送的一些玩具，不斷地去拉新。這種蛋糕的烘焙的品牌其實拉新是非常重要的，因為它的場景是比較單一的。大家想一下生日蛋糕、會員日，端午節(jié)和中秋，再加上下午茶，基本上就是這些場景。同時，生日蛋糕對于烘焙來說，它的這個毛利率又很高，所以它必須要重視拉新，拉新的過程當中要和客戶之間增強粘性。

之前我們頒獎的時候，熊貓不走蛋糕派上來的領獎的嘉賓，都是熊貓（形象）。這個熊貓在配送蛋糕的時候，經常會額外給用戶驚喜，拉個小提琴、變個魔術。大家可以真正去體驗一下，蛋糕不貴，但是這種氛圍很重要。

所以熊貓不走通過付費的會員、圈層的營銷以及強有力的 IP 運營，做了一件很重要的事情，就是做一家節(jié)日氛圍營造的公司。

3）互動率

接下來，我們聊互動率。剛才我們聊了兩個部分，一個是引流，一個是首購的開單率。

互動離不開基于企業(yè)微信的私域運營，我們從生意的角度來看，如果我這個門店或者我這個品牌，我們現(xiàn)在在做運營的事情，我們應該從哪里去開始切入呢？

我有個“職業(yè)病”，平時也喜歡研究門店的玩法，看到二維碼就會去掃。首先是門店的立牌，掃碼之后是到小程序還是到哪里，小程序內我會重點看品牌福利的專區(qū)。同時，我也會研究添加的企業(yè)微信號的運營，企業(yè)微信號內產品的建設，朋友圈的內容，加粉絲群、最新的活動等等。

然后，我們再看一些平臺的觸點，比如外賣的小卡片、添加企業(yè)微信號、自動回復，包括LBS(基于位置的服務) 進群。

再加上線上的觸點，商城里邊有什么樣的商品詳情頁、banner 頁、客服詳情頁，提交訂單的這個頁面，都能夠有效地引導，能夠跟消費者建立很好的觸點關系。

還有公眾號菜單欄的福利專區(qū)、公眾號推文的貼片，這些都可以有效地觸達到我們的消費者。我們會發(fā)現(xiàn)，互動率很關鍵，非常關鍵。

4）內容種草

第四點，我們來講內容種草?，F(xiàn)在的很多品牌在做私域，不停地拉群、發(fā)一些營銷類內容。其實我們產品就是內容，我們的產品如何能夠變成有效的內容？不管你是促銷的還是你是種草型的內容，還是互動型的內容，這些能夠給客戶創(chuàng)造價值的話，客戶就會愿意去跟你去互動。

在私域運營很重要的一部分，其實就是準備好的服務保障的內容。什么樣的客戶，什么樣的標簽，他喜歡什么內容？什么樣的社群，什么樣的公眾號的內容，發(fā)給對應的人，這個是很關鍵的。所以我們通過直播去做轉化，通過分銷員，通過小程序，通過店員的引導，通過會員的復購，不斷提升轉化。

從公域到私域的這種結合，從“流量”到“留量”，在這個過程當中，私域的運營很重要的一部分，就是你能夠為用戶制造美好的生活美學現(xiàn)場，讓他覺得在這個過程當中，我跟上你的品牌是有必要、有價值的。

我之前是買紅酒，那么這個紅酒的這家店經常會發(fā)一些他們去莊園、去喝紅酒的這樣的一些品鑒活動，消費者角度我覺得他是很專業(yè)的。熊貓不走，它發(fā)的內容什么，它不是一些賣蛋糕，它是給你提供一種氛圍的。

所以這個部分的產品就是內容，這在私域運營的過程當中，通過內容運營策略、企微的運營、社群的運營，還有公眾號的運營。能夠幫助我們通過直播、分銷、小程序、會員的引導和店員的引導、會員的復購等等手段，能夠不斷地沉淀用戶，實現(xiàn)用戶轉化的提升和品牌價值的提升。

5）社交力

最后一個是社交力。現(xiàn)在一些品牌做的品宣的內容，包括視頻號的一些內容，相對來說利益心會更強一些，銷售的導向會意味更濃一些。所以，品牌跟用戶一起共創(chuàng)出來、打造的這種爆款的內容，更容易讓客戶有更好的感知，因為你更親民、更加的接地氣。

所以在這個部分，我們想跟大家去強調的就是，品牌和用戶一起打造爆款的內容，為什么是一起打造的呢？我經常會去刷一些短視頻平臺?？吹揭恍┪谊P注的達人開始做一些推廣了，我會想，他們是怎么也開始推廣這一類的品牌呢？這些品牌就會對我有一個影響。比方說我在小紅書里面，我看到的時候我會去拔草，這個地方好不好玩，這個東西好不好吃？這個東西的使用真正的體驗到底是什么？這個東西是不是劃算？

很多的伙伴在小紅書或者是抖音或快手，在這樣的直播的平臺里面看到的一些短視頻的場景，你看到了之后你可能不會第一時間下單，你第一時間可能會做一個動作是什么呢？去這個淘系里面去搜，搜完了之后，看這里面的商品跟他種草的這部分的內容、看一下價格。OK，后續(xù)我再刷到類似這樣的短片的時候，短視頻的時候發(fā)現(xiàn)，我可能回過頭來去下單。

那么這里邊的內容，我這里面強調品牌加用戶一起打造的這種內容，就是來源于，還不是那么強的大的頭部的主播，都是一些小的這種 KOL 、KOC ，還有一些這種小的用戶，有一定粉絲量的用戶，他們去種草的這部分的內容，反而還會更好。所以現(xiàn)在大家看到一些這個小紅書的流量非常大，都是去拔草。

很多品牌的小紅書里運營的策略，它不會讓你在小紅書里去成交，它也不會讓你直接去快速地去成交，它直接去引導到私域里面，或者是引導到那個你的公眾號，或者是哪一個部分領取福利，但是絕對不會先讓你去成交，因為品牌也清楚他們需要一個培育的過程。

所以這個過程當中其實就是我跟我的用戶，我的潛在用戶的很重要的一個社交的能力。所以大家看到為什么現(xiàn)在很多的是這個新銳的品牌，通過私域、通過小紅書不斷地跟用戶打造起來的這樣的內容，形成了一些品牌化效應。所以我們看到了這個品牌加用戶一起去共創(chuàng)的內容，能夠更加引爆整個的社會化的營銷。這里面就是我個人的感知。我有朋友，經常也會給我一些香薰、香水，符合我個人人設的產品，他希望我干嘛呢？給他做一些這種朋友圈的宣傳、小紅書的一些推文。這些我都愿意去做，為什么？因為它跟我相關，我還愿意去分享。

所以我的這部分的素材，其實可以影響到，“覺得閆老師這個人還不錯”的這樣一群伙伴們，他們也會跟上去了解一下，覺得這個內容是很有意思，而不是說品牌發(fā)了一個“我多么好多么厲害，可以給你創(chuàng)造什么價值”，或是單純以19.9、29.9低價策略去觸達。

今天和大家分享的，都是遵循有贊的整個私域運營的模型。2021 年，我們覺得五大核心的關鍵，從第一個引流率，到首購開單率、互動率、內容種草，到最后的一個社交力。

整個的私域運營的模型，其實有贊都做了很多年了，每次我拿他說的時候，我覺得都不過時。因為在早些年的時候我們都是遵循這樣的模型，通過推廣獲客、成交轉化、客戶留存，然后增購復購、最后的分享裂變。其實這些都能夠幫助我們的商家，在運營的過程當中提供有效的這樣的工具和運營的方法。

我覺得方法論和工具本身放在那都沒錯，錯的就是沒有思考好，為什么要干私域這件事。今天，你看我們的主題是私域增長峰會。當你沒有思考好為什么要干這件事的話，其實后邊你再去做拉群，包括后面的一些動作的話，早晚有一天會卡殼。

遇到過太多的企業(yè)，做著做著的時候又重新再來，花了很多錢，買了很多系統(tǒng)，找了很多咨詢的團隊，最后還沒有很好的增量，這個是不對的。所以經營私域，我覺得未來其實是一個制勝項。

原來參加一些峰會的時候，大家都在聊認知，說私域有多么重要。今年不太一樣了，有些企業(yè)在做的過程當中，雖然沒有立竿見影的這樣的效果，但是他決定先布局，把客戶牢牢地私有化，把這個資產牢牢地鎖定在自己的這個手里，這決定是未來的一個制勝項。

大家看這張圖中運營的流程，是我剛才通過這五大核心的關鍵，跟大家去講的引流拉新、用戶的留存，然后我們分層 KOC、KOL 的培育，最終的結果，是導向我們的 GMV 提升。

服務層的保障（比如微信群、企業(yè)微信、話術設置）、銷售支持的商品，包括企微工具的選擇，這些東西都會決定了你的經營的保障，包括你給用戶打的標簽，打什么樣的標簽。

剛才我跟大家去聊的這個參考的指標月環(huán)比，比方說你一個月從公域到私域引流15%，引進來的這波人 20% 能開單，第二單的這種開單率，比如復購比是1.2 倍，那么用戶購買的件數(shù)，公域和私域運營對比有沒有件數(shù)的提升？通過社交裂變，有沒有給我們帶來更多的分享和裂變傳播。

OK，那我今天的分享內容就到這里了。

-END-