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程一笑時代的快手快得起來嗎 | 財報洞察
2021-12-01 15:07:23
作者 | 李唐
編輯 | 胡展嘉

管理架構大調整后,11月23日,快手發(fā)布了Q3財報。
 
財報數(shù)據(jù)顯示,該季度快手總收入205億元,同比增長33.4%,市場預期200.5億元;經調后凈虧損48億元,市場預期凈虧損73.5億??焓謶肈AU(平均日活躍用戶)突破3.2億,同比增長17.9%,環(huán)比增加9.3%;MAU(平均月活躍用戶)達5.729億,單季度新增6670萬。
 
相比前兩季度面臨的增長停滯,虧損激增,股價觸底,進入程一笑時代的快手,在新季度帶來了怎樣的成績單。

圖片

▲快手Q3財報數(shù)據(jù)(圖:快手財報)

數(shù)據(jù)顯示,快手日活突破3.2億,線上營銷服務及包括電商業(yè)務的其他服務,是本季度快手營收增長主要來源,電商板塊的GMV達到了1758億元。快手逐漸擺脫“直播公司”頭銜,在廣告收益上著重發(fā)力,這也意味著,接下來,快手和抖音要在同一戰(zhàn)場展開更激烈的廝殺。
 
市值層面,快手并不樂觀。在經歷多次下跌后,至今依然未能回到上市時高度。程一笑掌舵后,也將面臨深層的挑戰(zhàn)——快手如何真正快起來。畢竟,投資人們對于快手的未來,依然抱有懷疑。

01 開放公域,豪賭電商,難掩廣告短板 

在快手三大收入來源中,廣告、電商和直播中,業(yè)內普遍關注前兩者。
 
圖片

▲快手收入占比(圖:快手財報)

廣告收入一直是快手的“弱項”。但在最近一年開始有所突破。三季度快手廣告收入109億元,同比增長 76.5%。
 
廣告的變化得益于快手2020年下半年開始開放公域流量。彼時,快手增加了單列信息流展示,更有利于向用戶推薦新的內容和創(chuàng)作者,提升公域流量的展示。
 
開放公域,也給予了廣告商更大的投放池。根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示,快手每日單用戶廣告收入已經從2020年初的12元,提升至目前的34.5元。
 
但截至目前,快手流量的商業(yè)化效果與字節(jié)跳動相比,遠遠不在一個量級。最新數(shù)據(jù)顯示,字節(jié)跳動今年上半年廣告收入實現(xiàn)1150億元。
 
根據(jù)海豚投研等分析機構分析,其差距主要源于兩方面。一方面流量變現(xiàn)效率依然低,有產品和技術的問題,一度客戶用快手自研的工具投放廣告效果差。另一方面產品和技術問題也影響了整體市場上廣告的報價,整體競爭力依然不足。
 
此前,科技自媒體人潘亂曾評價,因為巨量引擎為代表的高效廣告投放和轉化平臺,為字節(jié)系帶來了龐大的廣告收入。此后,抖音發(fā)展電商、本地生活等都順利成章,但ROI(投入產出比)遠不及廣告。
 
在之后的財報會議上,程一笑認為部分廣告主收縮和調整了預算,導致廣告整體出價環(huán)境減弱。但短視頻和直播為形式的視頻化廣告得到更多廣告主青睞。同時,快手社交平臺+內容社區(qū)定位獨特,公私域流量結合,讓廣告主有一定的預算傾斜。
 
但快手目前依然在公域和私域搖擺。
 
上一季度,為了加速品牌廣告的增長滲透,快手新設立 “SKA 品牌運營中心”,專門為核心的品牌商提供一個廣告、品牌建設、電商的整合解決方案。
 
從“大搞電商”以來,快手一直試圖取代此前的直播業(yè)務(打賞),財報數(shù)據(jù)顯示,第三季度快手電商交易總額達到1758億元,同比增長86.1%,但電商變現(xiàn)率卻由第二季度的1.38%降至1.08%。
 
11月15日,快手宣布不再支持直播間小黃車掛有贊和魔筷第三方商品,但通過短視頻、個人主頁、店鋪頁等其他渠道售賣的第三方商品不受影響??焓诛@然是想快步狂奔的,但其目前的電商消費用戶量仍不及淘寶和抖音。
 
快手顯然急了,第三季度,快手打通小店通和粉條產品,推出了商業(yè)化產品磁力金牛?!翱焓执帕鹋_€剛剛開始起作用,另一邊字節(jié)的巨量引擎已經是強大和成熟的現(xiàn)金牛,這也直接帶動抖音電商快速發(fā)展,快手必須要加快商業(yè)化的速度?!彪娚虒<依畛蓶|認為。畢竟快手電商也會是快手整體營收的重要評判標準。
 
日活突破3.2億后,快手也不得不在各個戰(zhàn)場與抖音短兵相接。根據(jù)國盛證券研究所,抖音和快手用戶重合度從2018年1月的10.3%,上升到2021年3月的60%,且比率還在上升。而從用戶增長空間來看,視頻號等玩家與快手相比同樣具有差異化競爭的資本。這都是快手接下來要面臨的問題。
 

除此之外,為了增加變現(xiàn)路徑,快手在泛生活、泛娛樂外,開始投入大量資源發(fā)展短劇、泛知識、體育等特色垂類內容。發(fā)展最快的短劇業(yè)務,2021年超過850部短劇播放量破億,而10月最新數(shù)據(jù)顯示,快手平臺的短劇日活用戶規(guī)模已達2.3億??焓忠呀涢_始嘗試短劇付費,尋找新的付費形式。

02 程一笑時代,承重增加,海外雞肋 

宿華卸任后,快手組織架構發(fā)生重要變動,一方面讓快手的商業(yè)化“快起來”,另一方面,也要降本增效,把更多精力放在主營業(yè)務。
 
自從宿華2013年加入快手擔任CEO以來,他和程一笑一直分工明確,各自管一攤業(yè)務。宿華負責商業(yè)化、投融資、海外、GRPR、行政人事財務和對外等業(yè)務。程一笑則領導產品、運營、電商、游戲等重要業(yè)務部門。
 
架構調整后,快手從“職能型管理模式”徹底轉型為“事業(yè)部制”,將電商、線上營銷、海外、游戲等各個業(yè)務各自獨立,值得注意的一點是,程一笑此前負責的業(yè)務部門,開始與商業(yè)化做更深的融合。
 
比如,程一笑也把本季度運營數(shù)據(jù)的增長放到更重要位置。
 
據(jù)晚點報道,2020年5月,快手進行了一輪組織架構調整。其中包括原運營負責人馬宏彬將與原商業(yè)化負責人嚴強調換崗位,以及原產品負責人之一王劍偉,將收攏產品和直播業(yè)務匯報線,成為產品最高負責人。
 
此后,嚴強離開,馬宏彬成為商業(yè)化的重要人物,王劍偉把控流量走向,兩人都是程一笑引入的重要業(yè)務骨干。
 
另一邊,縮減整合海外業(yè)務,也是程一笑上任后調整的關鍵。
 
根據(jù)海豚投研的研究報告,從投資人的角度看來,海外業(yè)務仍處在尷尬的局面。據(jù)悉,快手海外業(yè)務從2016年起步到現(xiàn)在,已經經歷過多次換帥。雖然部分產品在巴西、阿根廷部分市場獲得較好增長,但總體體量依然較小,人力營銷市場費用卻居高不下。
 
2020年8月,原滴滴海外業(yè)務負責人仇廣宇加盟快手,負責海外業(yè)務。此后快手也在2021年提升了海外業(yè)務的預算和重要性。
 
今年8月,宿華宣稱要在海外獲取2.5億用戶。但實際效果卻差強人意。以第二季度為例,5.5 億美金的買量投放,卻沒有相應的收益。而注重北美的市場的Zynn也正式關閉。
 
財報會議上,程一笑重點提出對海外業(yè)務的調整:一方面結構上與集團方向一致,海外業(yè)務將原有支持各區(qū)域的產品、運營、中臺團隊做了整合,優(yōu)化海外內部協(xié)同和資源使用效率。用統(tǒng)一產品、統(tǒng)一團隊拓展海外市場的思路,另一方面提升效率,與字節(jié)跳動旗下的產品 TikTok 更接近。
 
據(jù)悉,快手內部放棄北美市場,主要聚焦在其已經進入的東南亞、拉美、韓國和俄羅斯等市場,重點從獲取新用戶轉變?yōu)橥ㄟ^精細化運營留住老用戶,減少撒幣投放。另一方面,在市場側,快手更聚焦于重點區(qū)域的發(fā)展,提升單一市場的效率。對一些低回報率的市場,快手也大幅減少了投放。
 
經過一輪產品迭代,海外短視頻產品的紅利期已過去,雖然快手同時具備短視頻、直播的基礎,但要在海外做出第二個TikTok遠非易事。
 
無論如何,快手已經正式進入“程一笑時代”,面對流量天花板和字節(jié)跳動的壓力,如何保持增長,提升商業(yè)化效率,穩(wěn)住實質,真正快起來,是外界留給快手不得不面對的挑戰(zhàn)。

-END-

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