管理架構(gòu)大調(diào)整后,11月23日,快手發(fā)布了Q3財(cái)報(bào)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,該季度快手總收入205億元,同比增長(zhǎng)33.4%,市場(chǎng)預(yù)期200.5億元;經(jīng)調(diào)后凈虧損48億元,市場(chǎng)預(yù)期凈虧損73.5億。快手應(yīng)用DAU(平均日活躍用戶)突破3.2億,同比增長(zhǎng)17.9%,環(huán)比增加9.3%;MAU(平均月活躍用戶)達(dá)5.729億,單季度新增6670萬(wàn)。相比前兩季度面臨的增長(zhǎng)停滯,虧損激增,股價(jià)觸底,進(jìn)入程一笑時(shí)代的快手,在新季度帶來(lái)了怎樣的成績(jī)單。▲快手Q3財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)(圖:快手財(cái)報(bào))
數(shù)據(jù)顯示,快手日活突破3.2億,線上營(yíng)銷服務(wù)及包括電商業(yè)務(wù)的其他服務(wù),是本季度快手營(yíng)收增長(zhǎng)主要來(lái)源,電商板塊的GMV達(dá)到了1758億元??焓种饾u擺脫“直播公司”頭銜,在廣告收益上著重發(fā)力,這也意味著,接下來(lái),快手和抖音要在同一戰(zhàn)場(chǎng)展開更激烈的廝殺。市值層面,快手并不樂(lè)觀。在經(jīng)歷多次下跌后,至今依然未能回到上市時(shí)高度。程一笑掌舵后,也將面臨深層的挑戰(zhàn)——快手如何真正快起來(lái)。畢竟,投資人們對(duì)于快手的未來(lái),依然抱有懷疑。01 開放公域,豪賭電商,難掩廣告短板
在快手三大收入來(lái)源中,廣告、電商和直播中,業(yè)內(nèi)普遍關(guān)注前兩者。▲快手收入占比(圖:快手財(cái)報(bào))
廣告收入一直是快手的“弱項(xiàng)”。但在最近一年開始有所突破。三季度快手廣告收入109億元,同比增長(zhǎng) 76.5%。廣告的變化得益于快手2020年下半年開始開放公域流量。彼時(shí),快手增加了單列信息流展示,更有利于向用戶推薦新的內(nèi)容和創(chuàng)作者,提升公域流量的展示。開放公域,也給予了廣告商更大的投放池。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,快手每日單用戶廣告收入已經(jīng)從2020年初的12元,提升至目前的34.5元。但截至目前,快手流量的商業(yè)化效果與字節(jié)跳動(dòng)相比,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不在一個(gè)量級(jí)。最新數(shù)據(jù)顯示,字節(jié)跳動(dòng)今年上半年廣告收入實(shí)現(xiàn)1150億元。根據(jù)海豚投研等分析機(jī)構(gòu)分析,其差距主要源于兩方面。一方面流量變現(xiàn)效率依然低,有產(chǎn)品和技術(shù)的問(wèn)題,一度客戶用快手自研的工具投放廣告效果差。另一方面產(chǎn)品和技術(shù)問(wèn)題也影響了整體市場(chǎng)上廣告的報(bào)價(jià),整體競(jìng)爭(zhēng)力依然不足。此前,科技自媒體人潘亂曾評(píng)價(jià),因?yàn)榫蘖恳鏋榇淼母咝V告投放和轉(zhuǎn)化平臺(tái),為字節(jié)系帶來(lái)了龐大的廣告收入。此后,抖音發(fā)展電商、本地生活等都順利成章,但ROI(投入產(chǎn)出比)遠(yuǎn)不及廣告。在之后的財(cái)報(bào)會(huì)議上,程一笑認(rèn)為部分廣告主收縮和調(diào)整了預(yù)算,導(dǎo)致廣告整體出價(jià)環(huán)境減弱。但短視頻和直播為形式的視頻化廣告得到更多廣告主青睞。同時(shí),快手社交平臺(tái)+內(nèi)容社區(qū)定位獨(dú)特,公私域流量結(jié)合,讓廣告主有一定的預(yù)算傾斜。上一季度,為了加速品牌廣告的增長(zhǎng)滲透,快手新設(shè)立 “SKA 品牌運(yùn)營(yíng)中心”,專門為核心的品牌商提供一個(gè)廣告、品牌建設(shè)、電商的整合解決方案。從“大搞電商”以來(lái),快手一直試圖取代此前的直播業(yè)務(wù)(打賞),財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,第三季度快手電商交易總額達(dá)到1758億元,同比增長(zhǎng)86.1%,但電商變現(xiàn)率卻由第二季度的1.38%降至1.08%。11月15日,快手宣布不再支持直播間小黃車掛有贊和魔筷第三方商品,但通過(guò)短視頻、個(gè)人主頁(yè)、店鋪?lái)?yè)等其他渠道售賣的第三方商品不受影響??焓诛@然是想快步狂奔的,但其目前的電商消費(fèi)用戶量仍不及淘寶和抖音。快手顯然急了,第三季度,快手打通小店通和粉條產(chǎn)品,推出了商業(yè)化產(chǎn)品磁力金牛?!翱焓执帕鹋_€剛剛開始起作用,另一邊字節(jié)的巨量引擎已經(jīng)是強(qiáng)大和成熟的現(xiàn)金牛,這也直接帶動(dòng)抖音電商快速發(fā)展,快手必須要加快商業(yè)化的速度?!彪娚虒<依畛蓶|認(rèn)為。畢竟快手電商也會(huì)是快手整體營(yíng)收的重要評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。日活突破3.2億后,快手也不得不在各個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)與抖音短兵相接。根據(jù)國(guó)盛證券研究所,抖音和快手用戶重合度從2018年1月的10.3%,上升到2021年3月的60%,且比率還在上升。而從用戶增長(zhǎng)空間來(lái)看,視頻號(hào)等玩家與快手相比同樣具有差異化競(jìng)爭(zhēng)的資本。這都是快手接下來(lái)要面臨的問(wèn)題。除此之外,為了增加變現(xiàn)路徑,快手在泛生活、泛娛樂(lè)外,開始投入大量資源發(fā)展短劇、泛知識(shí)、體育等特色垂類內(nèi)容。發(fā)展最快的短劇業(yè)務(wù),2021年超過(guò)850部短劇播放量破億,而10月最新數(shù)據(jù)顯示,快手平臺(tái)的短劇日活用戶規(guī)模已達(dá)2.3億??焓忠呀?jīng)開始嘗試短劇付費(fèi),尋找新的付費(fèi)形式。
02 程一笑時(shí)代,承重增加,海外雞肋
宿華卸任后,快手組織架構(gòu)發(fā)生重要變動(dòng),一方面讓快手的商業(yè)化“快起來(lái)”,另一方面,也要降本增效,把更多精力放在主營(yíng)業(yè)務(wù)。自從宿華2013年加入快手擔(dān)任CEO以來(lái),他和程一笑一直分工明確,各自管一攤業(yè)務(wù)。宿華負(fù)責(zé)商業(yè)化、投融資、海外、GRPR、行政人事財(cái)務(wù)和對(duì)外等業(yè)務(wù)。程一笑則領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、電商、游戲等重要業(yè)務(wù)部門。架構(gòu)調(diào)整后,快手從“職能型管理模式”徹底轉(zhuǎn)型為“事業(yè)部制”,將電商、線上營(yíng)銷、海外、游戲等各個(gè)業(yè)務(wù)各自獨(dú)立,值得注意的一點(diǎn)是,程一笑此前負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)部門,開始與商業(yè)化做更深的融合。比如,程一笑也把本季度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)放到更重要位置。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道,2020年5月,快手進(jìn)行了一輪組織架構(gòu)調(diào)整。其中包括原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位,以及原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一王劍偉,將收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線,成為產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。此后,嚴(yán)強(qiáng)離開,馬宏彬成為商業(yè)化的重要人物,王劍偉把控流量走向,兩人都是程一笑引入的重要業(yè)務(wù)骨干。另一邊,縮減整合海外業(yè)務(wù),也是程一笑上任后調(diào)整的關(guān)鍵。根據(jù)海豚投研的研究報(bào)告,從投資人的角度看來(lái),海外業(yè)務(wù)仍處在尷尬的局面。據(jù)悉,快手海外業(yè)務(wù)從2016年起步到現(xiàn)在,已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多次換帥。雖然部分產(chǎn)品在巴西、阿根廷部分市場(chǎng)獲得較好增長(zhǎng),但總體體量依然較小,人力營(yíng)銷市場(chǎng)費(fèi)用卻居高不下。2020年8月,原滴滴海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人仇廣宇加盟快手,負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)。此后快手也在2021年提升了海外業(yè)務(wù)的預(yù)算和重要性。今年8月,宿華宣稱要在海外獲取2.5億用戶。但實(shí)際效果卻差強(qiáng)人意。以第二季度為例,5.5 億美金的買量投放,卻沒(méi)有相應(yīng)的收益。而注重北美的市場(chǎng)的Zynn也正式關(guān)閉。財(cái)報(bào)會(huì)議上,程一笑重點(diǎn)提出對(duì)海外業(yè)務(wù)的調(diào)整:一方面結(jié)構(gòu)上與集團(tuán)方向一致,海外業(yè)務(wù)將原有支持各區(qū)域的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、中臺(tái)團(tuán)隊(duì)做了整合,優(yōu)化海外內(nèi)部協(xié)同和資源使用效率。用統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)拓展海外市場(chǎng)的思路,另一方面提升效率,與字節(jié)跳動(dòng)旗下的產(chǎn)品 TikTok 更接近。據(jù)悉,快手內(nèi)部放棄北美市場(chǎng),主要聚焦在其已經(jīng)進(jìn)入的東南亞、拉美、韓國(guó)和俄羅斯等市場(chǎng),重點(diǎn)從獲取新用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住老用戶,減少撒幣投放。另一方面,在市場(chǎng)側(cè),快手更聚焦于重點(diǎn)區(qū)域的發(fā)展,提升單一市場(chǎng)的效率。對(duì)一些低回報(bào)率的市場(chǎng),快手也大幅減少了投放。經(jīng)過(guò)一輪產(chǎn)品迭代,海外短視頻產(chǎn)品的紅利期已過(guò)去,雖然快手同時(shí)具備短視頻、直播的基礎(chǔ),但要在海外做出第二個(gè)TikTok遠(yuǎn)非易事。無(wú)論如何,快手已經(jīng)正式進(jìn)入“程一笑時(shí)代”,面對(duì)流量天花板和字節(jié)跳動(dòng)的壓力,如何保持增長(zhǎng),提升商業(yè)化效率,穩(wěn)住實(shí)質(zhì),真正快起來(lái),是外界留給快手不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。-END-
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5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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