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最近，中國(guó)銀聯(lián)和農(nóng)夫山泉推出“大山詩歌瓶”、把來自四川、安徽、河南山區(qū)兒童的詩歌，印制在了瓶身上，同時(shí)還將“詩歌pos機(jī)”活動(dòng)搬到了線上，引發(fā)刷屏。
在土味廣告盛行的當(dāng)下，這種文藝化的營(yíng)銷，宛如一股清流，它以更加感性化的方式觸達(dá)了人們內(nèi)心最柔軟的地方。
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)，近兩年越來越多的品牌開始寫詩了，無論是杜蕾斯的《春日詩集》，還是高德的十一行詩，亦或是中國(guó)銀聯(lián)的“詩歌pos機(jī)”活動(dòng)，都取得了巨大反響。
為什么品牌都樂忠于寫詩，做詩意化營(yíng)銷呢?
在注意力稀缺的時(shí)代，品牌營(yíng)銷難度加大，如何用亮眼的營(yíng)銷讓受眾產(chǎn)生耳目一新的感覺，是品牌思索的難題，因此，不少品牌開始嘗試借助詩歌進(jìn)行營(yíng)銷。
其實(shí)，一直以來，很多品牌都在尋求商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合。以詩歌來傳播，能制造一種文藝的高級(jí)感和藝術(shù)氣息。
早在上世紀(jì)百九十年代，許舜英為臺(tái)灣中興百貨所寫的文案，就充滿了后現(xiàn)代主義風(fēng)格和詩意，并被奉為經(jīng)典。
【三日不購(gòu)物便覺靈魂可憎】
骨磁皂盤教你飯前洗手
少了苧麻浴袍必定忘記睡前祈禱
不燒柑橙芳香燭如何證明上帝的存在
只要懂得買
連港式素蠔油也會(huì)分泌亞洲美學(xué)精神
中興百貨借這一系列詩歌般的廣告文案開創(chuàng)了一種先河，讓人們發(fā)現(xiàn)了廣告語言的各種可能性。
而在當(dāng)下，依然有很多品牌選擇以詩歌進(jìn)行營(yíng)銷，此前，MINI 以「顏色是一首詩」為主題，將車身的顏色與詩文創(chuàng)作相結(jié)合，出了本電影級(jí)畫質(zhì)的“汽車寫真詩集”。
沒有漁船路過的那天
海盜們就躺在甲板上
望一下午天空
微甜的黑啤
藏著堅(jiān)果的黑巧克力
若隱若現(xiàn)的黑蕾絲
不是百分百的黑
性感得剛剛好
MINI 以車身的顏色為創(chuàng)意源點(diǎn)，一個(gè)顏色對(duì)應(yīng)一首小詩，描寫一個(gè)故事，賦予每款車獨(dú)特的個(gè)性和標(biāo)簽。同時(shí)還原了 MINI 車色的多彩、真實(shí)與夢(mèng)幻，將產(chǎn)品賣點(diǎn)以更直觀的形式呈現(xiàn)給受眾。
不管是百貨公司還是汽車品牌，這種文藝氣息的廣告形式，能給人一種耳目一新的感覺，能在一眾營(yíng)銷中脫穎而出，自然也能吸引目標(biāo)受眾群的注意。
藝術(shù)是一種更高級(jí)化的表達(dá)，也是一種審美高度。詩歌是具象藝術(shù)，相比直白的描述，詩歌表現(xiàn)得更為意象，讀者需要領(lǐng)悟了詩歌的寓意之后，才能把握詩歌的內(nèi)容。
自古以來，詩歌都是一種藝術(shù)化的形式載體，有其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，王維的“大漠孤煙直，長(zhǎng)河落日?qǐng)A”生動(dòng)形象地表現(xiàn)出塞外特有的景象，李白的“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天。”讓人感受到廬山瀑布的壯觀。
詩歌有著普通文案不能比擬的藝術(shù)美感和高級(jí)感，品牌將文案寫成詩，以文化做支撐，能加深產(chǎn)品的藝術(shù)氣息。
比如之前HomeFacialPro X 單向街圖書館 辦了一場(chǎng)「成分詩歌展」。以成分致敬女性作家，打破女性定義，鼓勵(lì)女性以多樣的特質(zhì)，成為一座獨(dú)特的圖書館，就取得了不錯(cuò)的反響。
文案不僅展示出HFP的產(chǎn)品成分，同時(shí)也賦予了品牌藝術(shù)價(jià)值，并用一首首有態(tài)度的詩引發(fā)女性的情感共鳴。
因此，品牌用詩歌進(jìn)行營(yíng)銷，一定程度上加強(qiáng)了品牌文藝化的氣息，也提升了產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值。
三、詩歌激發(fā)了人們對(duì)詩和遠(yuǎn)方的向往
隨著生活節(jié)奏的加快和人們壓力的日益加劇，人們被寫字樓包圍，離自然越來越遠(yuǎn)，他們也愈發(fā)向往詩和遠(yuǎn)方，向往著陶淵明那樣的“采菊東籬下，悠然見南山”那樣詩意的慢生活。
高曉松的一句“人生不止眼前的茍且，還有詩與遠(yuǎn)方”，說出了多少人的心聲。
正是洞察了廣大消費(fèi)者的精神需求，于是不少品牌以詩意化的文案、文藝化的方式去傳達(dá)品牌和產(chǎn)品理念，與消費(fèi)者做情感溝通。
去年高德借勢(shì)十一黃金周的出行高峰，推出了《十一行詩》，讓大家跟著詩詞去旅行。
通過一系列場(chǎng)景描述，讓人感受到旅行的美好。高德地圖沒有直接生硬的喊口號(hào)：打車上高德，而是用詩歌和用戶做了情感溝通，喚起人們出行的欲望。
而更早的，步履不停的文案，同樣用一系列大自然中地標(biāo)與景物的描述，成功勾起人們內(nèi)心對(duì)于文藝與遠(yuǎn)方的憧憬。
你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面；
你看報(bào)表時(shí)，白馬雪山的金絲猴剛好爬上樹尖；
你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端；
你在回憶中吵架時(shí)，
尼泊爾的背包客一起端起酒杯在火堆旁。
有一些穿高跟鞋走不到的路，
有一些噴著香水聞不到的空氣，
有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不到的人。
出去走走才會(huì)發(fā)現(xiàn)，
外面有不一樣的世界，不一樣的你。
這些詩就像一把鉤子，成功勾起了向往旅行的人群的欲望。
既有現(xiàn)代詩的細(xì)膩生動(dòng)，又有文藝氣息，步履不停通過這一系列長(zhǎng)文案，塑造了文藝女青年的品牌形象。
“在尚未理解愛情以前，我們好像還能擁有愛情。”——飲冰室茶集的文案總是充滿詩意和人文氣息，它們用一首首小詩，詩意地描述了品牌來由、產(chǎn)品特色、產(chǎn)品口感以及人文調(diào)性。
“以詩和春光佐茶”為slogan的飲冰室茶集，其文案有著獨(dú)特的調(diào)性，甚至方文山、李欣頻、蔡康永 都曾為其寫文案。
比如下面這首李欣頻的詩作：
《愛上你是我的天賦特權(quán)》
愛上你是我的天賦特權(quán)，不需要經(jīng)過你的同意。
我之所以特別，因?yàn)檫@個(gè)世界上只有我能愛你愛得不慌不忙。
我們之間沒有過去，也沒有未來，
我可以很單純地愛你，感覺你，
不去思考你、度量你、定義你、推論你、期待你、規(guī)畫你、打擾你，
不必在你身上投射我有限的夢(mèng)、有條件的愛，
就像盲人把彩券賣給盲目相信機(jī)率的人，
我們之間最不需要的就是清醒。
還有其包裝文案，也同樣充滿詩意：
這種文藝范的風(fēng)格，很好地契合了品牌調(diào)性，通過讀完一首首詩，讓消費(fèi)者從中感受到品茶的愜意。
好的廣告能做到喚起消費(fèi)者的需求，讓他們感覺到自己和品牌是站在同一陣營(yíng)。這樣無形中拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，自然也能建立起情感連接，加深受眾對(duì)品牌的好感。
中國(guó)人向來崇尚含蓄、內(nèi)斂的美，安全套產(chǎn)品幾乎成為一個(gè)不能宣之于口的禁忌話題。
對(duì)于像杜蕾斯這樣比較敏感的品牌來說，想要進(jìn)行營(yíng)銷并不是件容易的事，它需要考慮受眾的接受程度，同時(shí)又需迎合他們的心理，來提高品牌忠誠(chéng)度。
借助詩歌，可以隱晦地表達(dá)某些概念，比如杜蕾斯之前寫的《春日詩集》，被廣告界廣為稱贊，更受到無數(shù)網(wǎng)友追捧。
杜蕾斯通過簡(jiǎn)短的文案將戀人之間的那份甜蜜娓娓道來，每一首仿佛都帶有婉約派詩詞的氣質(zhì)，通過含蓄的文藝風(fēng)格帶給人場(chǎng)景遐想，這樣含蓄的文案，比直白的“開車”文案更能讓人接受。
通過這些詩意化的文案，杜蕾斯建立起一個(gè)懂生活、有情趣的品牌形象，這既沒有脫離其自身品牌定位，也迎合了大眾的審美。
無獨(dú)有偶，岡本也曾順應(yīng)春日的粉色話題，打造了一組「春の七重夢(mèng)」主題的詩集。
岡本的文案同樣以第一人稱的口吻，寫出戀人之間的那份甜蜜，當(dāng)我們讀到情詩時(shí)，腦海中會(huì)浮現(xiàn)另一個(gè)人的身影，這便是詩歌的魅力。
對(duì)于這些特殊品牌來說，寫文案把握那個(gè)度很重要，而詩歌相比露骨的文案顯得含蓄很多，因此更受到品牌青睞。
對(duì)于品牌來說，將文案寫成詩，能讓文案變得更加有美感和藝術(shù)感，也利于制造傳播聲量，更能與用戶做情感溝通，是一種可以嘗試的營(yíng)銷形式。
但是，品牌不能為了寫詩而寫詩，而是要貼合傳播需求，用詩歌體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌主張，就像MINI為了突出車身顏色，高德為鼓勵(lì)人們出行一樣，文案始終得圍繞傳播需求，才能更深層次打動(dòng)用戶。
-END-
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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