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蘋果最近起訴了一家創(chuàng)業(yè)公司Prepear，只因為這家公司的logo是一顆梨，而蘋果認為這個梨和自家logo太像了。盡管Prepear從事的業(yè)務(wù)是幫助用戶計劃膳食、管理食譜、配送食品，和蘋果公司八竿子都打不著。

這件事曝光以后，網(wǎng)友們紛紛吐槽蘋果的霸道，表示這兩個logo一點都不一樣?？雌饋硖O果是不允許這個世界上有第二個水果logo存在的，管你是梨、桃還是芒果、香蕉。而事實上，蘋果也的確是這么干的，它對幾十家小公司的水果logo都發(fā)起了訴訟。

作為宇宙第一大公司，蘋果對于商標的看重可見一斑。為了保護自家商標，很多企業(yè)都有自己的辦法，尤其是被稱為“中國土豪式山寨防堵法”的商標保護大法。

老干媽注冊了192件商標，將老干爸、老干爹、老干娘、老姨媽、干兒子、干兒女等等七大姑八大姨統(tǒng)統(tǒng)收至麾下，謹防山寨。

類似的有阿里巴巴，將阿里媽媽、阿里哥哥、阿里弟弟、阿里姐姐、阿里妹妹、阿里伯伯、阿里叔叔、阿里爺爺整個阿里家族一網(wǎng)打盡，注冊一空。

大白兔玩起了顏色運動，把大灰兔、大黑兔、大花兔、大紅兔、金兔、銀兔等各種兔品種都注冊一遍。就像小米除了紅米以外，還有藍米、黑米、紫米、橙米、綠米、黃米、桔米各種顏色的米商標。 

五糧液則把一糧液、二糧液、三糧液、四糧液、六糧液、七糧液、八糧液、九糧液、十糧液、百糧液、千糧液統(tǒng)統(tǒng)注冊。

 品牌是一家企業(yè)最重要的資產(chǎn)，而商標則是品牌最基本的載體，對于商標的保護怎么強調(diào)也不過分。

國際知名跑鞋品牌New Balance，20世紀90年代進入中國，但其中文品牌名“紐巴倫”被它在國內(nèi)的代理商偷偷搶注了商標。這家名叫陽江友聯(lián)鞋業(yè)的公司私自大量生產(chǎn)仿冒產(chǎn)品，給New Balance品牌造成了嚴重傷害，最低導(dǎo)致其退出中國市場。

2003年，New Balance重返中國，并且親自注冊了New Balance、NB、N字母等商標，但它卻沒有吸取上一次的教訓，竟然忘了將新的中譯名“新百倫”注冊下來。

結(jié)果“新百倫”、“百倫”被國內(nèi)一家民營企業(yè)搶注，一時間，市面上各種紐巴倫、紐百倫、新百倫、新平衡、紐巴倫斯如雨后春筍般冒了出來，店鋪開得到處都是，讓人難辨真假。

2013年，“新百倫”商標的擁有者周樂倫還一紙訴狀將New Balance告上法庭，要求對方停止侵權(quán)并賠償9800萬元。這場官司，周樂倫還打贏了，一審獲得全額判賠，終審獲賠500萬元。

盡管此后New Balance憑借其對“N”字標的擁有，作為自家產(chǎn)品上的代表性標識，打贏了針對紐巴倫、新百倫、新鈕百倫、新平衡等品牌的官司，但是雙方的反復(fù)上訴遷延日久，商標之爭顯然制約了New Balance在中國的擴張與發(fā)展。

其實過去二三十年，有很多人及公司以注冊、出售商標為業(yè)，很多人手中持有幾百個、上萬個商標。過去因為品牌少、創(chuàng)業(yè)少，還沒有體會到商標的價值。近些年來，隨著全民創(chuàng)業(yè)時代的到來、電商的大發(fā)展，大家創(chuàng)建品牌、在線上線下開設(shè)店鋪，結(jié)果突然發(fā)現(xiàn)——商標不夠用了！很多初創(chuàng)企業(yè)拿著自己想好的名字去注冊商標，結(jié)果一查才發(fā)現(xiàn)：商標早就被別人注冊了。

 作為一名廣告人，我最討厭的工作之一就是幫新品牌取名字。取名本身是一件頗具難度的事，要易讀易記、瑯瑯上口，要體現(xiàn)產(chǎn)品的屬性和價值內(nèi)涵，要有美好的寓意和聯(lián)想，要讓人眼前一亮、有特別的記憶點。

等這些都做到了，最后你費盡心血想到了一個好名字，結(jié)果一查已經(jīng)被注冊了，你拿10個想好的名字去查詢，會發(fā)現(xiàn)至少8個都已經(jīng)被注冊了。所以給新品牌確定一個名字，真的不是一件容易的事。先要想幾百個名字，從中挑出來十幾個好名字，然后再一個一個去嘗試注冊。

創(chuàng)業(yè)第一步，商標想到吐！

因為商標不易注冊，所以這導(dǎo)致了很多企業(yè)創(chuàng)始人，在沒有搞定商標的情況下就開干，取好品牌、成立公司、生產(chǎn)產(chǎn)品、上市銷售。但沒有取得商標就開始打造品牌，是一件極有風險的事情。

我奉勸有志于創(chuàng)業(yè)的朋友，一定要對商標重視起來，當你的品牌做到一定規(guī)模和知名度之后，再回過頭去處理商標問題，它會讓你付出巨大代價的。

輕則對方向你獅子大開口，要求你付一大筆錢購買商標，重則直接一紙起訴讓你商品下架、無法經(jīng)營，最終被迫改名。而一旦改名，你先前積累下的品牌資產(chǎn)，品牌知名度、認知度、品牌形象也就蕩然無存。

正因為商標注冊不易，所以今天的新興品牌們想盡了各種辦法，去起一個別人沒想到的好名字。今天的新品牌命名，呈現(xiàn)出來兩個大趨勢：

第一個是品牌名的字數(shù)越來越長。

道理很簡單，兩個字的名字如今注冊商標成功的機率越來越低，所以3個字、4個字、5個字的新品牌越來越多。過去的品牌名是一個單詞，現(xiàn)在的品牌名則是一個短語。

短語式品牌名的命名方式有兩種，主流是使用名詞性短語，畢竟品牌名是一個專有名詞。

如采用偏正短語，由修飾定語+名詞中心語構(gòu)成，完美日記、元氣森林、小茗同學、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、超級猩猩、原麥山丘、半畝花田、三只松鼠、六個核桃、一朵棉花皆屬此類。

如采用主謂短語，由名詞主語+動詞謂語組成，熊貓不走、拉面說即是這種。

還有采用動詞/形容詞+補充成分構(gòu)成的中補短語，有個黃酒品牌叫黃一點就是這一種。

名詞性短語的命名方式，最重要是通過名詞的組合為品牌創(chuàng)造一種意象。意象是一個文學概念，指的是客觀物象融入人的情感思想之后創(chuàng)造出來的一種藝術(shù)形象。著名詩人龐德給意象的定義是：“意象是一剎那間思想和感情的復(fù)合體”。

品牌名中融入了意象，才能給消費者創(chuàng)造豐富的品牌聯(lián)想，才能激發(fā)消費者的情感體驗，比如元氣森林的“元氣”二字，它讓人感受到喝完這個飲料所獲得的活力、精神。比如半畝花田的“花田”，讓人感受到植物護膚的體念，展現(xiàn)花草植物的天然特性。比如“松鼠”與堅果的關(guān)聯(lián)，“猩猩”與健壯的聯(lián)想。

另外一種更加大膽、跳躍的命名方式，是使用動詞性短語。

此即動賓短語，短語中起支配作用的是動詞，表示動作行為，比如叫個鴨子、花點時間、認養(yǎng)一頭牛等品牌名。

動詞性短語將品牌與消費行為關(guān)聯(lián)在一起。它讓買牛奶變成“認養(yǎng)一頭牛”，讓訂購鮮花變成為好生活“花點時間”，將鮮花變成一種生活態(tài)度。

這是一種非常棒的命名方式，而且動詞性短語作為品牌名，在語言風格上也更容易被消費者記住。

當然，品牌名變長之后，會增加消費者的記憶成本，所以企業(yè)在注冊四字、五字的品牌商標時，所用字、詞一定要通俗易懂、瑯瑯上口，最好使用消費者會說、會掛在嘴邊的詞語和句子。畢竟不是每個四字的名字都是易烊千璽。

像“認養(yǎng)一頭?！保m然長度達到了5個字，但它是一句能被人們隨口提及的話，反而更容易被人記住，并且還提高了品牌的獨特性和辨識度。

2017年，陜西寶雞一家電子商務(wù)公司因為名字太長而走紅，它的全稱一共39字，叫做“寶雞有一群懷揣著夢想的少年相信在牛大叔的帶領(lǐng)下會創(chuàng)造生命的奇跡網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，所以名字長也未必是壞事，但名字不夠通俗易記則肯定是壞事。

新品牌命名的第二個特征是名字的畫風越來越清奇，越來越具象化。

其實，國內(nèi)品牌的命名特征經(jīng)歷了幾代畫風的演變。

最初是民族大氣風和歐美風并行，高端大氣中國風如手機業(yè)的“中華酷聯(lián)”——中興、華為、酷派、聯(lián)想，還有像康佳、海信、長虹、海爾、格力、美的這些電器品牌的名字。

歐美風比較多出現(xiàn)在家居建材行業(yè)，如蒙娜麗莎、馬可波羅、諾貝爾等瓷磚品牌，達芬奇、羅浮宮等家居品牌，當然還少不了各種房地產(chǎn)項目的命名。另外就是服裝業(yè)，美特斯邦威一類的名字極多。

互聯(lián)網(wǎng)興起以來，品牌名就變成了低幼風。突出特征之一是疊字型命名，比如QQ、滴滴、釘釘、脈脈、探探、陌陌等；之二是動植物命名，如小米、土豆、豆瓣、毛豆、瓜子、花椒、荔枝、西瓜、蘑菇街，如天貓、貓眼、酷狗、搜狗、貝殼、蝦米、斗魚、微鯨、貓撲、虎撲、螞蟻金服、獵豹、飛豬、小豬短租、猿輔導(dǎo)等。

手機行業(yè)從原來的中華酷聯(lián)，變成今天的小米、oppo\vivo、一加、堅果、錘子，可以看到品牌命名方式發(fā)生了多么天翻地覆的變化。

這種低幼風的命名的確更容易被消費者記住，也迎合了互聯(lián)網(wǎng)整體網(wǎng)民的文化程度，而且使用動植物還方便品牌打造吉祥物，便于品牌和消費者建立連接，像騰訊的企鵝、天貓的貓、京東的狗、小米的米兔。

不過這種名稱泛濫成災(zāi)之后，繼續(xù)延續(xù)這一命名方式也就失去了獨特性。

于是新興的網(wǎng)紅品牌開始選擇更加畫風清奇的命名方式，比如做酸菜魚的“太二”，做牙膏的“參半”，做咖啡的“三頓半”，這樣獨特、前衛(wèi)和無厘頭的名字，更容易讓消費者印象深刻，引發(fā)消費者好奇心，從而制造社會流行，于是一個網(wǎng)紅品牌就誕生了。

像亞洲吃面公司起名的一系列網(wǎng)紅餐飲品牌，鹵味研究所、不方便面館、尖餃、本宮的茶、為什么牛、蘿卜特牛雜、撒冒等。

這便是今天品牌如何突破限制，更加容易實現(xiàn)商標注冊；尤其是突破消費者心理防線，讓人一眼就注意到你、記住你、并對你產(chǎn)生興趣的命名方式。

最后，關(guān)于商標和品牌命名我還有兩點小建議：

第一，不建議使用純英文

像WonderLab、HomeFacialPro、roseonly這些品牌名，純英文命名雖然提升了逼格，樹立了品味、小資的形象。但它的傳播成本是高昂的，不利于消費者記憶、閱讀、拼寫，不方便消費者將它掛在嘴邊。

以英文為主打的品牌建議最好有一個附帶的中文名，雙品牌名一起運轉(zhuǎn)，像%Arabica這種網(wǎng)紅品牌，我一直不知道它應(yīng)該怎樣稱呼，百分號阿拉比卡？百分百？

第二，命名不建議換字

羅振宇曾經(jīng)表示過“羅輯思維”不是一個好傳播、易拼寫的名字。雖然它巧妙嵌入了“羅”字，將羅振宇與邏輯、知識、思維產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。但是很多人會把它拼成“邏輯思維”，于是搜不到羅振宇的公眾號（早年）。

像我每次在手機上打“羅輯思維”這四個字，都是先打一個“邏輯”，然后再移光標，刪掉“邏”并改成“羅”字，非常麻煩。

像“茶顏悅色”，如果你要在微信里跟朋友說去這里，那你要么就一個字一個字把這個品牌打出來，要么就要先打出來“察顏悅色”，再把“察”改成“茶”，這個品牌名雖然借用了成語，降低了記憶和流傳成本，但是提高了拼寫成本。