很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
下沉市場成就了拼多多，拼多多帶火了“下沉市場”這個詞。拼多多的成功讓大多數(shù)品牌意識到了下沉市場的一片藍海。
如今，大品牌們，還沒有放棄下沉市場。
比如，喜茶高調推出了“喜小茶”，產品價格定在11-15元之間，與主牌“喜茶”的產品線有10元左右的價格差異。從產品定價來看，業(yè)內人士認為喜茶這是要開始布局下沉市場了。
另外，據了解，星巴克在二三線城市的門店數(shù)量也早已超過一線城市。星巴克的中國高級質量經理尼力也曾表示，星巴克將在2020年開滿6000家，將下沉到更多的二三線甚至四線城市。
還有不少品牌對下沉市場投出了橄欖枝，近期，倒是有大品牌實打實的進軍下沉市場了，國際快餐大牌肯德基“下鄉(xiāng)”了。
肯德基下沉的第一站是在河南新鄉(xiāng)下屬的縣城：封丘，開了一家“小鎮(zhèn)模式”門店，肯德基負責人還表示，下半年開始還要開28家小鎮(zhèn)店！
對于肯德基第一家小鎮(zhèn)店，它的整體風格也得到了網友們的關注。首先，這家小鎮(zhèn)店同肯德基以往的店面風格有所不同，最引人注意的是優(yōu)選二字，這應該也是肯德基為了區(qū)分一二線和三四線城市的品牌定位；其次，從主色調來看，原本肯德基都是大面積的紅色，以及配合不同門店的軟裝風格，或者門店活動，這家優(yōu)選店則是以黑色為主色調，整體給人看起來很簡約；另外，肯德基優(yōu)選店面推出的菜單和原肯德基也有差別，優(yōu)選店菜單也專門做了調整，主要以肯德基經典品為主，以及專門為小鎮(zhèn)店推出的“專賣”的產品，比如超級勁辣充電雞腿堡、鹽酥雞和香辣脆皮雞腿，以及淘氣鮮檸桔、九珍冰茉莉等等。這些只在肯德基的“小鎮(zhèn)模式”店供應！
這次肯德基下沉到小鎮(zhèn)，沒有了“相愛相殺”的鄰居麥當勞、必勝客、漢堡王。要知道，肯德基以前選址開店主要在一二線城市商圈，且對人流量和消費力都會做前期選址調研和評估，一般有麥當勞的地方，旁邊都有肯德基。但雖然沒有了老對手，說到肯德基，不少人都認為肯德基主打的應該是炸雞品類，這次肯德基的對手仿佛順利成章的就變成了正新雞排、第一佳雞排、叫了個炸雞。
關于肯德基到下沉市場“歷劫”的話題也有不斷的討論，有網友說，肯德基這是在逃避麥當勞和漢堡王的雙面夾擊，但是未必在下沉市場會如魚得水，村口有KFC，但我選正新。
首先，我們先提出一個問題，下沉市場是肯德基的必選項嗎？
答案是的。
最近，麥當勞全球和百勝中國相繼發(fā)布財報。2020年第二季度，麥當勞總營收同比下滑30.47%，百勝中國凈利潤同比下降26%。百勝中國總收入19.26億美元，同比下降10.45％，其中肯德基的銷售額下降6％，必勝客的銷售額下降12％。營業(yè)收入上，百勝中國從2017-2019年收入都在持續(xù)上升，但是收入增速逐年下降，2018年第二季度之后，百勝中國的營收增速一直沒有超過10%。
肯德基下沉是有必要的，主要原因有三點：
1.競爭對手多樣性。在一線城市，肯德基的對手除了同為快餐品牌的麥當勞、漢堡王，隨著現(xiàn)在外賣平臺的便利性，已經將肯德基等快餐品牌的便利性磨損了一多半，有各式各樣的餐飲品牌都成為了肯德基的對手。
2.消費健康意識提高。隨著一二線城市大健康意識的增強，人們也開始杜絕或者控制購買快餐類食品，消費人群的減少也是快餐品牌當下面臨的危機之一。
3.替代性品牌圍攻。快餐品牌肯德基、麥當勞已然在便利性不占據過多優(yōu)勢，同時也在受線下便利店如便利峰、羅森、全家等門店小吃的圍攻，肯德基、麥當勞多開在人流量高的商圈，而便利店恰好是在離家、公司的一公里內，解決消費者就餐問題。
面臨著競爭多樣性、小品牌替代性和消費人群習慣的變化，對于快餐品牌而言，找到下一個藍海，新的市場，建立新的品牌，吸引新的客群或許可以讓品牌二次生長。
但回到上一個問題，在三四線城市，雖餐飲品牌不如一二線城市種類多樣，卻不能忽視的是下沉品牌，扎根于下沉市場的“親民品牌”，比如，正新雞排、第一佳雞排等休閑小吃。
為什么這么多人說肯德基干不過下沉品牌？
1、從下沉市場消費習慣來看
肯德基在產品品類方面主要有漢堡、炸雞等快餐小吃和飲品，在小鎮(zhèn)店也主打漢堡、炸雞等經典品，但像漢堡這種以主食為主的品類在下沉市場的熱度恐怕不及一二線城市，小鎮(zhèn)消費者大多就餐場景以家庭為主，外出就餐的場景比較少，除非聚餐類型，或者外出比如像一些高鐵站、機場一樣，是為了方便出行趕時間的人。而漢堡需求場景較少，小鎮(zhèn)以炸雞、飲品等快餐休閑小吃為主，但在炸雞這種快餐小吃這方面，下沉市場的選擇很多，比如布滿街頭巷尾的正新雞排，第一佳雞排，而且這類品牌在下沉市場早已深入人心，消費習慣已經養(yǎng)成，并且有十分忠誠的消費群體。
另外，除了消費場景以外，消費水平也值得重點關注。據questmobile數(shù)據顯示，小鎮(zhèn)青年學生和企業(yè)普通職工占比約六成，收入普遍在6000元以下，月平均收入4000元，雖然小鎮(zhèn)青年的生活成本相對較低，其線上消費能力也在不斷增強，但其價格敏感度較高，并且社交屬性需求突出。
在三四線城市，肯德基雖具備一定的品牌認知，但是價格、實惠方面恐怕仍然比不上正新、第一佳雞排，最直觀的對比，十塊錢肯德基只能買幾塊小雞塊，而正新、第一佳可以買一大塊雞排。
肯德基在下沉市場面臨的第一難題便是改變下沉市場的消費習慣，一個是就餐習慣，一個消費能力，而這兩點都是需要一定的市場周期的，短期很難發(fā)生改變。
2、從產品品類策略來看
說到炸雞，肯德基近幾年在炸雞品類上的創(chuàng)新和推出新品的速度，和正新、第一佳對比，種類和口味也是處于弱勢，尤其是產品搭配比較單一。
肯德基下沉市場的第二個難題就是需要重新推出新的、差異化產品，以適應下沉市場的消費需求，并且面對正新雞排的低價策略，肯德基也需要在產品搭配和產品定價，或者是活動優(yōu)惠上下足功夫。
3、從品牌營銷策略差異來看
肯德基以往的品牌營銷主要以一二線城市為主，代言人的風格也幾乎都是新生代演員、偶像，像之前的代言人王俊凱、鹿晗，再到今年的王一博，雖然具備一定的市場知名度和影響力，但是粉絲力更多聚焦在一二線城市，相對于下沉市場而言，粉絲力會相對弱一些。
而正新雞排則邀請過黃渤作為代言人，同時贊助了省級衛(wèi)視的《極限挑戰(zhàn)》，憑借黃渤親民的形象，正新雞排也迅速獲得較高的知名度，同時，也得到了“正名”。在街頭店鋪，放一塊電視屏幕，循環(huán)播出相應的片段，這個對于小鎮(zhèn)來說，就是很接地氣的傳播策略。
另外，第1佳大雞排的代言人則是杜海濤，《快樂大本營》主持人，杜海濤以往的形象都是接地氣、憨憨的搞笑的形象，同時，《快本》也具有很強的國民認知度和節(jié)目粉絲，兩者的結合，這對于品牌而言也是一個很好的傳播素材，提高了第一佳大雞排的品牌知名度。
相比較之下，肯德基代言人雖是新生代偶像，但整體品牌策略以攻打一二線城市為主?？系禄绻胍鲁潦袌?，還需要重新制定下沉市場的營銷策略，高舉高打的一線營銷策略并不適用于下沉市場，品牌和消費者之間缺少合適的溝通橋梁，雖然認識，但兩者之間并沒有“熟識”的感情。
最后，肯德基想要下沉的心是沒有問題的，但是下沉“歷劫”前，需要想好新的策略，如果不改變的話，恐怕還真干不過正新雞排。
參考資料：《15年來最嚴重業(yè)績下跌，但麥當勞肯德基還要繼續(xù)開店》；《一塊雞排開出2萬家店，它比肯德基更懂下沉市場》
-END-
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)