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不僅漫威可以打造系列超級(jí)英雄IP，品牌也可以。
相較于逐漸淡出視野的傳統(tǒng)品牌，當(dāng)下，人們討論更多的反而是喜茶、元?dú)馍帧⒗钭悠?、王飽飽等網(wǎng)紅品牌。
網(wǎng)紅品牌擁有越來越龐大的擁躉，這也說明網(wǎng)紅品牌正在形成一種新的消費(fèi)趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)上，也擁有可開發(fā)的、潛在的市場(chǎng)和受眾。
不過，網(wǎng)紅品牌熱度雖高，在大多數(shù)傳統(tǒng)品牌來看，它的營(yíng)銷大于產(chǎn)品，生命力弱，是活不久的，也因此，不少傳統(tǒng)品牌對(duì)網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷方法根本不屑一顧，甚至嗤之以鼻。
時(shí)有趣認(rèn)為，網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng)的背后，更多的是基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的洞察，有一套適用于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷路徑，同時(shí)，并不是單純的將營(yíng)銷剝離，而是將產(chǎn)品和營(yíng)銷進(jìn)行了深度綁定。
在不少網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷中，可以看到，有產(chǎn)品的痕跡，帶動(dòng)了一定的產(chǎn)品銷量，而在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)和上市中，也出廠自帶了營(yíng)銷屬性。
這種產(chǎn)品和營(yíng)銷兩者合二為一的方式，究其原因，與網(wǎng)紅品牌誕生的背景有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
網(wǎng)紅品牌都是依托于互聯(lián)網(wǎng)興起的，一方面有實(shí)體產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的思路，比如線下的供貨渠道，線下門店等等；而另一方面也有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷的思路，產(chǎn)品誕生于兩個(gè)環(huán)境，一個(gè)線下，一個(gè)線上，兩條生命線，從而也就有兩套并行運(yùn)營(yíng)的思維。
以喜茶為例，近期喜茶旗下的多肉葡萄跨界聯(lián)名備受關(guān)注，熱度頻頻升高，而在此之前，多肉葡萄在茶飲界就已經(jīng)有自己的“社會(huì)地位”了。
根據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人們討論多肉葡萄的時(shí)候，已經(jīng)可以喚醒對(duì)喜茶的討論，與此同時(shí)，像奈雪的茶、茶顏悅色、coco、貢茶等茶飲品牌，也在提及詞當(dāng)中。
數(shù)據(jù)來源：時(shí)趣洞察引擎
數(shù)據(jù)周期：20200801-20200831
可以看到，關(guān)于多肉葡萄的討論度很高，多肉葡萄儼然已可以脫離品牌的光環(huán)效應(yīng)，擁有自己的知名度，具備一定的社交屬性。
線下，多肉葡萄是需要排隊(duì)的茶飲，線上，它還是網(wǎng)紅，茶飲界的“交際花”。
通常情況，決定一個(gè)品牌生命力強(qiáng)弱的主要看拉新和留存能力，拉新能力更重一些。
但一般拉新和留存都是靠不同的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，尤其是拉新，比如配合品牌周年慶、平臺(tái)周年慶或者大型假日節(jié)點(diǎn)，好處在于，這種營(yíng)銷戰(zhàn)役不用消耗多大精力的去開發(fā)創(chuàng)造，但競(jìng)爭(zhēng)激烈。
唯一有點(diǎn)不同的就是品牌新品上市戰(zhàn)役，通過推出品牌新品，去覆蓋還未觸達(dá)的人群，但這種戰(zhàn)役持續(xù)周期不會(huì)太長(zhǎng)，產(chǎn)品上市后沒多久就沒有新鮮感，便自然而然的歸屬到常規(guī)化的戰(zhàn)役活動(dòng)中。
以上這種思維路徑是大多數(shù)品牌在做的，但是對(duì)于網(wǎng)紅品牌而言，如何走出差異化的營(yíng)銷路線是他們制勝的關(guān)鍵。
在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中，難道好的產(chǎn)品只能賣錢嗎？網(wǎng)紅品牌營(yíng)銷的核心就是，產(chǎn)品一種是用來賣的，一種是來做品牌傳播的。
回到喜茶的多肉葡萄，我們不妨看下多肉葡萄是如何成為喜茶的“交際花”，具備哪些“交際花”特質(zhì)。
你以為現(xiàn)在只追求品牌的視覺形象延展嗎？
當(dāng)傳統(tǒng)品牌還停留在要不要設(shè)計(jì)打造一款如貓、狗、獅、考拉等視覺形象的時(shí)候，網(wǎng)紅品牌的產(chǎn)品都開始擁有自己的擬人化形象了。
比如備受互聯(lián)網(wǎng)歡喜的多肉葡萄，就擁有了“葡萄女郎”這一立體且摩登的形象，讓多肉葡萄的產(chǎn)品個(gè)性更加視覺化，消費(fèi)者對(duì)于多肉葡萄的認(rèn)知也更加深刻。
這有點(diǎn)類似于打造網(wǎng)紅明星的人設(shè)手法，總而言之，是將不容易被記住的產(chǎn)品，或者是在強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，換一種符號(hào)或者增加一個(gè)不同于其他茶飲飲品的標(biāo)簽，突出產(chǎn)品的差異性，讓消費(fèi)者更容易記住品牌和產(chǎn)品。
時(shí)有趣認(rèn)為，交際花產(chǎn)品的特質(zhì)之一就是需要IP化，品牌將產(chǎn)品進(jìn)行人格化的設(shè)定可以說是打造產(chǎn)品IP化的一個(gè)過程。
而這個(gè)IP化的設(shè)定，對(duì)于品牌而言，相當(dāng)于增加了內(nèi)容營(yíng)銷的切入點(diǎn)，品牌可以圍繞IP進(jìn)行內(nèi)容、話題的生產(chǎn)，可以擺脫常規(guī)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，自己搞事情了。
多肉葡萄還具有周邊衍生能力，時(shí)有趣在小紅書上搜索多肉葡萄，就可以搜到3萬+筆記，這其中除了如何制作多肉葡萄，還不乏圍繞多肉葡萄的美妝周邊，比如多肉葡萄發(fā)色、美甲、多肉葡萄風(fēng)和多肉葡萄妝。
單從這一點(diǎn)來看，多肉葡萄的生命力就不再局限于一杯奶茶，已經(jīng)拓寬了一杯奶茶的邊際。
從多肉葡萄衍生的周邊也可以窺探一二，多肉葡萄的周邊都精準(zhǔn)定位在女性用戶，無論是依托小紅書平臺(tái)的種草，亦或是圍繞女性關(guān)注的美妝話題分享，多肉葡萄的產(chǎn)品屬性已經(jīng)圍繞目標(biāo)用戶進(jìn)行了裂變。
交際花產(chǎn)品的特質(zhì)二就是具備產(chǎn)品屬性的裂變能力，不局限于自身，不斷擴(kuò)寬產(chǎn)品的邊際，這樣才可以在新的領(lǐng)域?yàn)槠放茙碓隽?，品牌聲量的增量或者是流量的?/strong>
多肉葡萄之所以被稱為“交際花”，主要是因?yàn)樽陨韽?qiáng)大的社交屬性，這個(gè)社交屬性還不局限于自身的話題度，還有頻頻的跨界聯(lián)名。
比如美的葡萄紫多功能電煮鍋、美寶蓮葡萄紫系列彩妝、阿迪達(dá)斯聯(lián)名多肉葡萄球鞋，以及和九陽聯(lián)名的小家電多肉葡萄榨汁機(jī)。
在品牌營(yíng)銷中，跨界聯(lián)名營(yíng)銷是很常規(guī)的一種營(yíng)銷玩法。
對(duì)于聯(lián)名雙方而言，首先更多的是互相借勢(shì)，觸達(dá)更多的潛在用戶群體；其次是由雙方品牌的聯(lián)名造勢(shì)，制造話題度，為品牌獲得更多的熱度；但更重要的一點(diǎn)就是，依托于產(chǎn)品之間的跨界，兩個(gè)具備不同使用場(chǎng)景的產(chǎn)品之間，會(huì)喚醒消費(fèi)者對(duì)于另一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知。
比如當(dāng)你使用美的葡萄紫電煮鍋的時(shí)候，有很大可能會(huì)想到多肉葡萄，喚醒產(chǎn)品認(rèn)知后，是否還會(huì)喚醒產(chǎn)品需求，這個(gè)就不得而知了，但是可以明確的是，在不同場(chǎng)景，通過聯(lián)名，可以很大程度上喚醒產(chǎn)品和品牌。
由此可見，“交際花”產(chǎn)品的特質(zhì)三是不僅具備話題度，還幻化成一種品牌符號(hào)，承載品牌喚醒功能。
時(shí)有趣通過對(duì)喜茶，以及之前研究的元?dú)馍?、王飽飽等網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)紅品牌都在開始打造“交際花”產(chǎn)品，又或者是試圖將產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)化。
那么結(jié)合一些品牌營(yíng)銷案例的分析，時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)品牌在打造“交際花”產(chǎn)品時(shí)，需要重點(diǎn)關(guān)注一下幾點(diǎn)：
不能刻意打造網(wǎng)紅產(chǎn)品、“交際花”產(chǎn)品，能夠成為“交際花”的產(chǎn)品，一定是產(chǎn)品矩陣中“攻擊性”沒有那么強(qiáng)的，不是小眾產(chǎn)品，大眾接受度普遍都高的，且消費(fèi)者廣泛接觸的，有一定認(rèn)知度的產(chǎn)品。
時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)，近年來的網(wǎng)紅品牌都具備好看這一特質(zhì)，而且也依托于產(chǎn)品和品牌自身特性進(jìn)行了視覺形象上的獨(dú)特設(shè)計(jì)，這和當(dāng)下年輕人注重顏值經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度很高，顏值高的更具備可拍性，容易吸引年輕人主動(dòng)進(jìn)行社交分享。
除了元?dú)馍帧h口二廠等，時(shí)有趣發(fā)現(xiàn)近期一款辣椒粉包裝非常受網(wǎng)友們的喜歡，它的包裝特點(diǎn)是行星狀的玻璃包裝，給人帶來視覺沖擊感，而且自帶高級(jí)感，很容易激發(fā)消費(fèi)者購買和社交分享。
圖片來源：Packaging of the world
這是一款辣醬，整體是一個(gè)漂亮的白色陶瓷玻璃瓶，在辣椒界，這樣的包裝設(shè)計(jì)很少見，但從外包裝來看非常具有質(zhì)感，也傳遞出了辣椒也可以美麗優(yōu)雅的設(shè)計(jì)理念。
圖片來源：World Brand Design
另外，“交際花”產(chǎn)品不僅是靠顏值，還要注重顏值設(shè)計(jì)下，所想要傳達(dá)的品牌態(tài)度或者價(jià)值觀。
“交際花”產(chǎn)品不是靠外表完成一次性觸達(dá)，而是接觸后，依舊可以獲得消費(fèi)者青睞和關(guān)注，而這個(gè)就是要賦予產(chǎn)品一種既延續(xù)了品牌價(jià)值理念的，又能在此基礎(chǔ)上孵化產(chǎn)品獨(dú)有的“品格”或者個(gè)性。
時(shí)有趣認(rèn)為，在品牌傳播中，如果品牌將理念或者態(tài)度進(jìn)行拆分，以不同產(chǎn)品來呼吁整體品牌的傳達(dá)，反而會(huì)營(yíng)造出更立體的品牌聲音。
產(chǎn)品也可以擁有更加人格化的行為設(shè)定或者性格表達(dá)，與消費(fèi)者交朋友。
“交際花”產(chǎn)品其實(shí)更是“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品”，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，品牌都應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的能力。
不同于傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境，立足于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，任何產(chǎn)品都應(yīng)該具備互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品屬性，而互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的顯著特征就是：流量、粉絲和社交屬性。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該具備自己的流量，簡(jiǎn)言之，產(chǎn)品本身是有話題度或者關(guān)注度的；應(yīng)該具備自己的粉絲，同時(shí)，品牌需要具備運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品粉絲的意識(shí)和能力；最后是具備社交屬性，不僅可以被粉絲安利給其他消費(fèi)者，自身應(yīng)該也具備融入到社交語境當(dāng)中的特質(zhì)。
最后，以前是一個(gè)產(chǎn)品走天下，但是現(xiàn)在越來越要求企業(yè)產(chǎn)品的多樣化，去占領(lǐng)更多市場(chǎng)空間，差異化的產(chǎn)品矩陣，遍地開花。
另外，個(gè)性化的用戶需求，勢(shì)必也會(huì)讓產(chǎn)品具備各自的商業(yè)價(jià)值及戰(zhàn)略價(jià)值，扮演不同角色。
那么，單一進(jìn)攻的營(yíng)銷路線已經(jīng)不可取，組合式產(chǎn)品營(yíng)銷打法已成趨勢(shì)，營(yíng)銷需要管理并賦予產(chǎn)品生命力和戰(zhàn)斗力的角色，有的產(chǎn)品是沖前線，吹號(hào)角的，有的產(chǎn)品是常勝將軍，盈利最大化的，有的產(chǎn)品是需要具備“交際花”功能的，為品牌帶來新的流量和話題。
時(shí)有趣認(rèn)為，不僅漫威可以打造系列超級(jí)英雄IP，品牌也可以。好的產(chǎn)品不只是用來賣的。
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)