2020年選秀當(dāng)?shù)?，《乘風(fēng)破浪的姐姐》，《青春有你2》和《創(chuàng)造營2020》，讓“出圈”成了人人追求的目標(biāo)，但除了選手出圈之外，品牌們也在進(jìn)一步探索自己的出圈方式。
首當(dāng)其沖的是內(nèi)容營銷的火爆，在各大內(nèi)容平臺，如知乎上開始涌現(xiàn)不少為品牌出圈服務(wù)的KOL，而這也帶來了用戶對于KOL和平臺聯(lián)合“恰飯”的質(zhì)疑。
信息流廣告作為最能夠?qū)崿F(xiàn)品效合一，而又不容易引起用戶反感的廣告形式，仍然是廣告主在內(nèi)容型平臺投放時(shí)的最佳選擇。
下面以典型內(nèi)容型平臺-知乎為案例進(jìn)行分析。
統(tǒng)計(jì)今年至八月份的知乎用戶屬性，可以發(fā)現(xiàn)相比于上半年，男女性別比例上出現(xiàn)了細(xì)微變化。
整體上看，女性用戶略多于男性用戶的趨勢，8成用戶為30歲以下的年輕群體，其次為青年群體，銀發(fā)族占比有待提高。
具體哪些行業(yè)更適合在知乎投放信息流廣告？有哪些熱門廣告主？信息流廣告的素材及文案都有哪些特色？本文基于 App Growing 6-8月份追蹤的知乎廣告情報(bào)進(jìn)行分析，幫助大家更好的了解知乎信息流廣告相關(guān)趨勢及素材特點(diǎn)。01 、哪些行業(yè)在知乎熱投，廣告文案及素材形式都有什么特點(diǎn)？
從平臺總體投放情況看，社交婚戀和游戲行業(yè)是兩大重點(diǎn)行業(yè)，占比相差不大，分別為21.54%，20.23%，而4-5月知乎廣告投放數(shù)的頭部行業(yè)，綜合電商則滑落到第三名。推測社交婚戀廣告數(shù)增加的原因，一是由于社交婚戀廣告主提前為七夕造勢，二是時(shí)處畢業(yè)季，單身年輕男女初入職場，工作忙圈子小，交友方面的需求提升。基于知乎自身“文字社區(qū)”的屬性，純文案投放形式仍是知乎信息流投放的主流方式，另外圖片形式占比26.79%，視頻形式占比9.93%。02 、App投放中，哪些風(fēng)格/分類更熱投，有哪些頭部廣告主搶量？
2-1 三國類手游比重高，戰(zhàn)爭、仙俠類手游優(yōu)勢明顯，陌生交友類App增量強(qiáng)勢 。
在游戲App廣告投放中，三國、戰(zhàn)爭和仙俠類手游的總占比超70%，其中三國類手游獨(dú)占40.39%，這與《三國志·戰(zhàn)略版》和《三國志幻想大陸》在知乎平臺重點(diǎn)投放有關(guān)。另外《劍網(wǎng)3：指尖江湖》和《千秋辭》在知乎廣告投放量級的增加，使得仙俠類手游的占比提升至16.09%。結(jié)合6-8月知乎平臺廣告投放概覽，社交婚戀與生活服務(wù)是廣告投放數(shù)較高的重點(diǎn)行業(yè)，因此陌生交友、生活服務(wù)類應(yīng)用呈現(xiàn)較穩(wěn)定上升的趨勢。其中陌生交友類App增量明顯，與這段期間年輕人旺盛的交友需求有強(qiáng)相關(guān)性，而折扣特賣類App在6月迎來高峰期后迅速滑落，推測是由于折扣特賣類App《什么值得買》與《返利》在知乎平臺的廣告投放數(shù)下降造成。2-2 6款社交類App上榜
基于 App Growing 在6-8月追蹤到的移動(dòng)廣告情報(bào)，進(jìn)一步整理出知乎平臺廣告投放數(shù)TOP10的游戲及非游戲App排行如下。非游戲類TOP10的App多為社交類，《測測星座》、《放大鏡交友》、《赫茲》、《小鹿》、《CHAO》和《小紅書》強(qiáng)勢上榜，《什么值得買》及《一點(diǎn)英語》仍然是知乎平臺重點(diǎn)App廣告主。頭部手游風(fēng)格主要為三國類、仙俠類，《三國志·戰(zhàn)略版》、《三國志幻想大陸》、《劍網(wǎng)3：指尖江湖》投放力度大。03 、知乎廣告創(chuàng)意素材有哪些特點(diǎn)？
以下重點(diǎn)展示社交婚戀、游戲、綜合電商、生活服務(wù)四大行業(yè)的廣告文案套路及廣告素材套路。整體而言，疑問句式是知乎廣告文案較常見的用法，以各行業(yè)的熱點(diǎn)問題為主，文案關(guān)鍵詞突出，直擊重點(diǎn)，以下為各個(gè)行業(yè)較常見的廣告文案創(chuàng)意點(diǎn)。3-1 6-8月知乎平臺頭部行業(yè)文案分析
3-2 6-8月知乎平臺頭部行業(yè)素材分析
知乎上的廣告素材主要為純文案或圖片形式，由于知乎自身的平臺調(diào)性與用戶屬性偏“高知”和“精英”，因此廣告主在知乎上投放時(shí)會為單獨(dú)提供與知乎風(fēng)格相符的文案或圖片。下面以6-8月期間在知乎熱投的社交婚戀和綜合電商行業(yè)為例分析。1）社交婚戀行業(yè)廣告創(chuàng)意盤點(diǎn)，主打興趣交友，吸引年輕人例如《放大鏡交友》App在知乎平臺投放的廣告素材以真人圖片為主，由于主要吸引高知年輕群體，圖片色調(diào)偏小清新，營造單身文藝青年的氛圍感，文案主要強(qiáng)調(diào)“興趣”“三觀”等關(guān)鍵詞，比較克制。而在其他平臺上則多是突出小姐姐的顏值與身材，文案關(guān)鍵詞為“離異單身”，尺度較大。2）綜合電商廣告創(chuàng)意盤點(diǎn)，數(shù)碼3C產(chǎn)品為主《什么值得買》App在知乎平臺的廣告整體畫面主要是簡潔、清晰地展示產(chǎn)品，產(chǎn)品是圖片的絕對主角，且6-8月期間投放的產(chǎn)品類型主要是數(shù)碼3C類的科技產(chǎn)品。價(jià)格高的商品，用戶決策期長，而知乎正是3C愛好者們做攻略的平臺，因此文案中主要強(qiáng)調(diào)如何做功課，怎么買比較值來吸引目標(biāo)用戶。在其他平臺上，主要以生活類小商品為主，畫面較樸實(shí)，而且會重點(diǎn)突出商品的價(jià)格，文案強(qiáng)調(diào)“優(yōu)惠”“便宜”“免費(fèi)”等關(guān)鍵詞。總的來說，知乎信息流廣告風(fēng)格整體符合年輕群體的喜好和知乎平臺“高知”“精英”的調(diào)性，純文案素材為主，圖片為輔。制作圖片素材時(shí)需注意圖片的質(zhì)量，做到畫面簡約清晰，圖片的色調(diào)與氛圍感要營造到位，突出產(chǎn)品本身，且文案關(guān)鍵詞明確。*以上相關(guān)廣告素材來源于App Growing廣告情報(bào)追蹤，僅為研究分析所用，相關(guān)版權(quán)歸原著者所有。
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本文系作者：
App Growing
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
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7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
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9)煽動(dòng)非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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