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3月18日，快手代理發(fā)行的首款重度手游《鎮(zhèn)魂街：武魂驅(qū)》正式上線，時(shí)隔四日，字節(jié)跳動(dòng)宣布與游戲公司沐瞳達(dá)成并購(gòu)意愿，為旗下的手游業(yè)務(wù)再添新力。
平臺(tái)方進(jìn)入游戲戰(zhàn)場(chǎng)，與專攻游戲的廣告主一起搶奪有限的玩家資源，一方面讓買量壓力上升，另一方面也讓不少?gòu)S商開始思考更多游戲出圈的玩法。
那么到底游戲廣告主對(duì)于買量與渠道的依賴度如何？三月份有哪些手游營(yíng)銷新趨勢(shì)？新游快速出圈是否只能依靠買量？
3月份，App Growing共監(jiān)測(cè)到5000+款手游在投，手游款數(shù)下降，但廣告數(shù)與投放金額都相應(yīng)上升不少。這可能也與部分游戲大廠進(jìn)入買量市場(chǎng)有關(guān)，如紫龍游戲的《天地劫：幽城降臨》就使用了地毯式營(yíng)銷，為新游戲造勢(shì)。
統(tǒng)計(jì)游戲廣告主熱投的五大重點(diǎn)流量平臺(tái)可以發(fā)現(xiàn)，除了主要的流量集中地巨量引擎、騰訊廣告、百度信息流之外，快手和阿里匯川都已經(jīng)成為游戲廣告主主要投放的陣地。其中，阿里游戲自研的《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》已經(jīng)成功創(chuàng)造了單月流水上億的奇跡，快手卻仍然以代理發(fā)行的方式管理著自己的游戲版圖。
不過(guò)，剛剛上市的快手顯然還有足夠的資源與能力思考，快手游戲如何發(fā)展才能吸引平臺(tái)內(nèi)的3億老鐵。
具體到流量媒體維度，皮皮蝦中52%的廣告來(lái)自游戲行業(yè)，游戲廣告占比相對(duì)最高，其次是抖音，占比為35%。這也能側(cè)面說(shuō)明巨量引擎的人群中已經(jīng)聚集起了相當(dāng)一部分手游玩家，這也是字節(jié)跳動(dòng)想要快速發(fā)展游戲業(yè)務(wù)的原因之一。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)日新月異，《抖音》在安卓市場(chǎng)上安裝坐擁6億月活。用游戲?qū)⒖赡芰魇У挠脩艟蹟n起來(lái)才能繼續(xù)挖掘價(jià)值，而不是對(duì)著巨大的流量池“望梅止渴”。
無(wú)論是投放金額、廣告投放數(shù)還是App占比方面，其他（主要指休閑&網(wǎng)賺）手游占比都較高，其次是戰(zhàn)爭(zhēng)與模擬。
雖然游戲精品化與品牌化在廠商與玩家間已經(jīng)達(dá)成共識(shí)，但對(duì)于沒有人才、資金優(yōu)勢(shì)的小型手游廠商來(lái)說(shuō)，買量依然是最容易打開市場(chǎng)且最有性價(jià)比的選擇。
本月熱投手游Top 20 中，共出現(xiàn)9款連續(xù)兩月上榜的游戲，其中5款排名上升，分別是《萬(wàn)國(guó)覺醒》、《阿偉消消樂》、《使命召喚手游》、《魔力寶貝歸來(lái)》、《捕魚大作戰(zhàn)3D》。
紫龍自研自發(fā)的《天地劫：幽城再臨》（以下簡(jiǎn)稱：天地劫）3月以來(lái)保持著高強(qiáng)度的廣告投放狀態(tài)，沖進(jìn)了3月推廣榜Top 5。由數(shù)據(jù)可見，《天地劫》投放的媒體類型多元，幾乎所有熱門的投放渠道都有涉及，投放素材主要選擇視頻廣告。除此之外，在B站、游戲公眾號(hào)中也有進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷的分發(fā)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和同屬性的UP主來(lái)吸引相應(yīng)的玩家。
隨著玩家交流的場(chǎng)所越來(lái)越多，每個(gè)圈層都存在著極高的玩家提純價(jià)值，游戲廠商也意識(shí)到游戲玩家絕不只存在于某個(gè)論壇，因此越來(lái)越多的新渠道、新推廣方式出現(xiàn)，也推動(dòng)著游戲品牌化的進(jìn)程。
廣告投放數(shù)與App數(shù)量方面依然是休閑、網(wǎng)賺類手游占比最高，不過(guò)相比2月來(lái)說(shuō)有所下降，3月節(jié)假日少意味著用戶的空閑時(shí)間相對(duì)減少，廣告主也相應(yīng)開始控制投放力度。
廣告投放金額占比方面，三國(guó)、魔幻手游表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)。
新投放手游上榜數(shù)最多的依然是休閑、網(wǎng)賺、消除類手游，但其中也不乏大熱IP改編手游，如《斗羅大陸》和《劍逆乾坤》。
快手代理發(fā)行的《鎮(zhèn)魂街：武魂驅(qū)》也是根據(jù)同名IP改編，雖未上榜，但廣告投放力度較大。原IP超十億的知名度給了游戲很好的支持，改編IP相比純?cè)瓌?chuàng)來(lái)說(shuō)成本低、回收快，這也是近年來(lái)各大資本熱衷投資知名IP的原因。
不同于專注主流媒體的《天地劫：幽城再臨》，本次進(jìn)入新投放手游排行榜的《忘川風(fēng)華錄》已經(jīng)在根據(jù)自身游戲的特性，加大了B站和斗魚上的廣告投放力度。
內(nèi)容營(yíng)銷方面也較強(qiáng)勢(shì)，不僅與B站聯(lián)合舉辦會(huì)員購(gòu)活動(dòng)，開放下載入口，且相關(guān)的原創(chuàng)視頻稿件數(shù)量上千，最高播放量超400w。國(guó)風(fēng)音樂、歷史、武俠成為營(yíng)銷關(guān)鍵詞。
App Store前五以休閑小游戲?yàn)橹?，Google play上前五的游戲均來(lái)自中國(guó)廠商，其中排名第二的沐瞳剛剛與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成并購(gòu)合作，其MOBA手游《無(wú)盡對(duì)決》在出海方面成績(jī)斐然，也是騰訊《王者榮耀》的最強(qiáng)敵手。相信未來(lái)在游戲國(guó)際化方面，沐瞳在字節(jié)跳動(dòng)的大力支持下，會(huì)不斷提升游戲出海能力，同時(shí)也會(huì)幫助字節(jié)跳動(dòng)早日成為國(guó)內(nèi)游戲第三大廠商。
騰訊、網(wǎng)易作為游戲大廠，在游戲買量推廣方面繼續(xù)保持著優(yōu)勢(shì)，騰訊3月主推的還是射擊手游《使命召喚手游》，網(wǎng)易游戲的MOBA手游《決戰(zhàn)！平安京》開始加大買量力度，雖然游戲聯(lián)動(dòng)著陰陽(yáng)師IP運(yùn)營(yíng)得還不錯(cuò)，但一直處于不破圈的狀態(tài)，也被玩家戲稱為“涼涼京”。本次在買量上面的投入，也側(cè)面說(shuō)明網(wǎng)易對(duì)進(jìn)軍MOBA手游領(lǐng)域還是有著一定野心。
深圳創(chuàng)夢(mèng)天地和福建瑞趣創(chuàng)享都以開發(fā)小游戲?yàn)橹鳎@客方面比較依賴于廣告投放，且近三個(gè)月，網(wǎng)賺類別的阿偉系列《阿偉消消樂》也一直位于推廣榜前列并不斷上升。
盤點(diǎn)近一個(gè)月手游熱推的六大風(fēng)格：休閑&網(wǎng)賺、模擬、傳奇、三國(guó)、戰(zhàn)爭(zhēng)、棋牌，大部分頭部手游都出自小廠。
廣告投放素材方面，視頻廣告依然是廣告主投放的首選，不過(guò)本月豎視頻形式占比有所上升，純文案廣告占比大幅下降。
基于App Growing在3月份追蹤到的移動(dòng)廣告情報(bào)，對(duì)不同游戲類型的廣告文案進(jìn)行整理，梳理出該月熱推游戲風(fēng)格—— 休閑&網(wǎng)賺、模擬、傳奇、三國(guó)、戰(zhàn)爭(zhēng)、棋牌游戲文案高頻詞及熱門廣告文案如下。
買量戰(zhàn)追求快速上新、快速回報(bào)，在批量上新的要求下廣告質(zhì)量難免參差不齊，劇情套路也日益趨于雷同。
總的來(lái)說(shuō)，游戲廣告的套路會(huì)圍繞著游戲畫面、玩法和收益展開，套路主要為：①高質(zhì)量MV展現(xiàn)游戲畫面及人物技能/介紹；②明星、知名主播口播廣告；③網(wǎng)絡(luò)梗/搞笑段子/表情包作為開頭，吸引觀看。
但在真人情景劇廣告中仍然有一些比較新穎的套路出現(xiàn)，下面就來(lái)盤點(diǎn)近七天較熱門的新情景劇廣告：
以比較有噱頭的“喊話前男友”劇情作為開頭，會(huì)在前5s成功吸引用戶駐足。再用高收益、大額紅包等字眼對(duì)特定用戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化。
通過(guò)真實(shí)撩妹場(chǎng)景，無(wú)縫結(jié)合游戲中人物的優(yōu)點(diǎn)介紹，看著像在夸女生，其實(shí)在介紹游戲中的人物特點(diǎn)，場(chǎng)景展開比較自然，劇情推進(jìn)快，快速吸引用戶觀看。
以辦公室的職級(jí)壓制展開，表現(xiàn)游戲等級(jí)設(shè)置以及升級(jí)快的特點(diǎn)，利用高福利、不肝不氪的特點(diǎn)來(lái)吸引玩家。部分游戲也會(huì)在文案中加上今日皮膚/套裝/鉆石/元寶免費(fèi)送的字眼的刺激用戶下載。
渠道的出現(xiàn)，改變了游戲想要推廣就只能與運(yùn)營(yíng)商分成的狀況，買量成為了新手游快速獲客不可或缺的方式。
對(duì)于有實(shí)力的大廠來(lái)說(shuō)，買量顯然不足以支撐前期的推廣，不惜在更多的營(yíng)銷渠道上一擲千金，如百度品宣、微博熱搜、輸入法廣告等。
《鎮(zhèn)魂街：武神軀》輸入法廣告位
以近期比較熱門的《忘川風(fēng)華錄》、《鎮(zhèn)魂街：武神軀》、《天地劫幽城再臨》與成績(jī)比較亮眼的《原神》、《王者榮耀》為例，《忘川風(fēng)華錄》的百度搜索指數(shù)一度接近《原神》，上線不久就已經(jīng)累計(jì)了2400w+的搜索結(jié)果。
數(shù)據(jù)來(lái)源：百度指數(shù)
瘋狂砸錢的背后，是游戲玩家無(wú)法快速培養(yǎng)的焦慮。近年來(lái)不少崛起的渠道也紛紛把業(yè)務(wù)通向游戲，進(jìn)入市場(chǎng)的手游增多，而玩家卻沒有快速增長(zhǎng)，使得買量出現(xiàn)“通貨膨脹”現(xiàn)象。
單個(gè)流量成本升高，廠商不得不思考更多破圈的方式。雖然前期積累需要買量，但推廣資金的無(wú)端消耗也會(huì)讓不少?gòu)S商支撐不到游戲的回饋期就出現(xiàn)資金緊缺的狀態(tài)。如何把握好買量尺度，讓買量在游戲上線前期實(shí)現(xiàn)最大效益是游戲廣告主們急需解決的，其中多少要涉及到對(duì)市場(chǎng)、媒體以及買量素材的深刻洞察。
說(shuō)明：本報(bào)告為 App Growing 制作，報(bào)告中所有的文字、圖片、表格均受有關(guān)商標(biāo)和著作權(quán)的法律保護(hù)，轉(zhuǎn)載需注明來(lái)源。如有部分文字和數(shù)據(jù)或圖片素材采集于公開信息，僅為說(shuō)明問(wèn)題之引用，所有權(quán)為原作者所有。報(bào)告內(nèi)容僅供一般性參考，不應(yīng)視為針對(duì)特定事務(wù)的意見或依據(jù)。
以上App Growing 對(duì)于游戲行業(yè)的廣告投放情報(bào)分析。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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