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最近私底下有被小伙伴問(wèn)到，說(shuō)她和同事用的素材和定向都一樣，素材還是她先用的，同事copy的她的，結(jié)果同事卻跑的賊6，放量穩(wěn)如泰山，她卻只跑了一天就衰退了，有些感嘆老天不公o(╥﹏╥)o，然后在寧阿姨的星球也看到了類(lèi)似的問(wèn)題，再加上最近去面試，和公司的老板也有聊這個(gè)問(wèn)題，說(shuō)素材都是由美術(shù)組統(tǒng)一產(chǎn)出，大家用的都是一樣的，定向他們的產(chǎn)品基本都是通投，定向非常寬泛，但是不同的優(yōu)化師跑出來(lái)的效果卻相差甚遠(yuǎn)，問(wèn)我這個(gè)問(wèn)題我怎么看。
我思考了一下，說(shuō)這里面優(yōu)化師能充分發(fā)揮的只有一點(diǎn)了，那就是計(jì)劃的調(diào)控，優(yōu)秀的優(yōu)化師知道一條計(jì)劃何時(shí)提價(jià)，何時(shí)放量，何時(shí)關(guān)停，老板表示認(rèn)同，說(shuō)從短期來(lái)看，也就是計(jì)劃剛跑的時(shí)候可能跑到的流量池不一樣，有一定的運(yùn)氣成份，但是長(zhǎng)期來(lái)看肯定是思考觀察得越多，策略好的跑得越好。所以今天就以游戲行業(yè)為例，和大家來(lái)聊聊騰訊廣告的調(diào)控策略，這個(gè)策略我在其它平臺(tái)也用過(guò)，發(fā)現(xiàn)同樣適用。
計(jì)劃的調(diào)控通常離不開(kāi)以下指標(biāo)：成本、付費(fèi)率、留存、arrpu、ROI。
相信這是大家夢(mèng)寐以求的情況，要是每條計(jì)劃都這樣，那還得了，公司不得賺翻了，所以這種千載難逢的時(shí)機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候，我能干啥？有多少量放多少量唄！
放量怎么放呢？一般量級(jí)的大小與計(jì)劃的消耗速度直接相關(guān)，跑量多不多，就看這條計(jì)劃消耗快不快，怎么讓計(jì)劃消耗快呢，我通常的做法就是提價(jià)。
例如：KPI要求成本50，付費(fèi)率10%，首日ROI5%
此時(shí)激活/付費(fèi)出價(jià)50/500（卡著KPI出），激活量50，成本35（低于目標(biāo)成本），付費(fèi)率12%（高于KPI），首日ROI6%（高于KPI）
調(diào)控策略：提價(jià)拿量
成本、付費(fèi)率、首日ROI均高于KPI，有提價(jià)空間，可以通過(guò)提價(jià)來(lái)拿量，將激活/付費(fèi)出價(jià)提高至60/600，一個(gè)小時(shí)左右消耗速度會(huì)明顯變快，成本有上漲可能，也可能不上漲，觀察付費(fèi)率ROI能否跟上，如果能跟的上就不再操作持續(xù)放量，凌晨12點(diǎn)之前我會(huì)將激活/付費(fèi)成本調(diào)低至50/500。
游戲行業(yè)第一天效果好，第二天直接掛掉或者跑飛的計(jì)劃太多了，所以通常12點(diǎn)之前會(huì)將成本調(diào)低減少計(jì)劃跑飛概率～
這種情況下，我的思路是先看付費(fèi)率，看付費(fèi)率又得有一個(gè)前提就是激活的數(shù)據(jù)量得夠。
例如：KPI要求成本50，付費(fèi)率10%，首日ROI5%
此時(shí)我的廣告數(shù)據(jù)：成本45（低于KPI），激活量10，首日ROI0，無(wú)付費(fèi)
調(diào)控策略：暫不調(diào)控，直到激活數(shù)增長(zhǎng)為20-25
一開(kāi)始成本低于KPI，問(wèn)題在付費(fèi)率。我們之前說(shuō)過(guò)，看數(shù)據(jù)的核心前提是數(shù)據(jù)量得夠，那么這10個(gè)激活數(shù)據(jù)量夠不夠呢，可以參考付費(fèi)率。
已知要求是10%的付費(fèi)率，也就是10個(gè)里面有1個(gè)人付費(fèi)就達(dá)標(biāo)，但問(wèn)題是，很少有計(jì)劃能表現(xiàn)這么完美，剛好10個(gè)激活就有1個(gè)付費(fèi)，正好達(dá)標(biāo)的。
通常我的調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)是，看到2個(gè)付費(fèi)的激活量，也就是看20-25個(gè)激活有無(wú)付費(fèi)，正常達(dá)標(biāo)的情況下理應(yīng)有2個(gè)付費(fèi)，如果還是1個(gè)沒(méi)有，那就說(shuō)明跑的人群模型可能問(wèn)題 ，這時(shí)候計(jì)劃關(guān)停
情況1：20-25個(gè)激活，無(wú)付費(fèi)，計(jì)劃關(guān)停
情況2：20-25個(gè)激活，有1-2個(gè)付費(fèi)，繼續(xù)觀察，
觀察至3-4個(gè)付費(fèi)再看arrpu，4個(gè)付費(fèi)（激活量級(jí)40-50左右），消耗正常情況下消耗應(yīng)在2000-2500，（付費(fèi)成本500）此時(shí)如果arppu很低都是首充，此時(shí)ROI估計(jì)在1%左右（游戲行業(yè)首充大部分是6元），完全不達(dá)標(biāo)，計(jì)劃關(guān)停。
如果ROI3%，繼續(xù)給500左右預(yù)算，達(dá)不到5%關(guān)停
如果ROI4-5%，繼續(xù)給預(yù)算不做調(diào)控
ROI5%以上，回到情景一，提價(jià)放量
說(shuō)明：
這里面的關(guān)鍵應(yīng)該是在數(shù)據(jù)量，就是看到多少數(shù)據(jù)量（花多少錢(qián)），我們開(kāi)始實(shí)施調(diào)控，對(duì)計(jì)劃進(jìn)行干預(yù)。
我的標(biāo)準(zhǔn)以KPI目標(biāo)轉(zhuǎn)化量的2-3倍來(lái)參考，如激活成本要求50，此時(shí)跑了150無(wú)激活（目標(biāo)轉(zhuǎn)化量應(yīng)有3個(gè)），計(jì)劃關(guān)停，付費(fèi)成本要求500，消耗1500無(wú)付費(fèi)（前提激活成本達(dá)標(biāo)），計(jì)劃關(guān)停，消耗1500有2個(gè)付費(fèi)ROI不達(dá)標(biāo)，繼續(xù)觀察，看到4個(gè)付費(fèi)（前提付費(fèi)率達(dá)標(biāo)留存好），消耗3000仍不達(dá)標(biāo)計(jì)劃關(guān)停，這就是以上步驟的邏輯，層層遞進(jìn)，激活成本達(dá)標(biāo)看付費(fèi)率及留存，付費(fèi)率留存達(dá)標(biāo)再看ROI。
這種情況在游戲行業(yè)在應(yīng)該不存在太大爭(zhēng)議，游戲行業(yè)主要考核的就是ROI，只要付費(fèi)好能回收，就能持續(xù)投放。
調(diào)控策略：持續(xù)投放，優(yōu)化單價(jià)
例如：KPI要求成本50，付費(fèi)率10%，首日ROI5%
此時(shí)我的廣告數(shù)據(jù)：成本70（高于目標(biāo)成本），激活量30，付費(fèi)率10%（達(dá)標(biāo)），首日ROI8%（高于KPI）
此時(shí)成本雖高，但是ROI表現(xiàn)很好，原則是可以持續(xù)投放不做調(diào)控，但是如果想優(yōu)化單價(jià)，可以根據(jù)計(jì)劃的消耗速度來(lái)做調(diào)控。如果計(jì)劃消耗非?？?，可以將出價(jià)調(diào)低10%，如果一次性調(diào)低太多，系統(tǒng)可能在接下來(lái)1小時(shí)就不給曝光了，計(jì)劃直接死掉，如果計(jì)劃的消耗速度本來(lái)就不快，可以持續(xù)觀察，暫時(shí)不做調(diào)控。
這種情況應(yīng)該是最頭疼的，優(yōu)化師一看就想拍桌子，這簡(jiǎn)直差的沒(méi)譜了吧。但是我們是操盤(pán)手，本著能救活一條是一條的心態(tài)，還是要具體情況具體分析一下～
① 單價(jià)高出目標(biāo)成本1-1.5倍，付費(fèi)率好，回本差
例如：KPI目標(biāo)成本50，付費(fèi)率10%，首日ROI5%
此時(shí)我的數(shù)據(jù)：成本70，激活數(shù)10，付費(fèi)率10%，首日ROI1%
大家看這個(gè)情況是不是跟情景2的問(wèn)題比較相似，差距在哪里，差距就在于成本高，所以先優(yōu)化成本。如果成本能降低，就直接變成了情景2，按情景2的步驟來(lái)就可以，優(yōu)化成本的方式目前我能想到的就是按消耗速度調(diào)低出價(jià)。如果消耗速度不快，也可以繼續(xù)觀察，看數(shù)據(jù)量大了之后ROI是否會(huì)有增長(zhǎng)，新計(jì)劃剛開(kāi)始也是有賠付的，所以不必太擔(dān)心。
我們?cè)賮?lái)看這個(gè)問(wèn)題，在付費(fèi)率達(dá)標(biāo)的前提下，對(duì)這個(gè)問(wèn)題解決方式一步步來(lái)，先轉(zhuǎn)化為單價(jià)低，回本差（情景2）或者單價(jià)高，回本好（情景3），再參考上面的思路來(lái)優(yōu)化~
② 單價(jià)高出目標(biāo)成本1-1.5倍以上，付費(fèi)率差，回本差
這種情況就不用多說(shuō)了，真的沒(méi)救了o(╥﹏╥)o，直接關(guān)停
以上就是我調(diào)控計(jì)劃的大致思路了，當(dāng)然，咱們?cè)谕斗艜r(shí)面對(duì)的情況可能會(huì)比我以上列舉的情形要復(fù)雜的多，這些步驟也只能作為一些大致的參考。
如果遇到比較復(fù)雜的案例，自己實(shí)在拿不定主意，不妨與同事多溝通交流。如果在“關(guān)?！芭c“不關(guān)?！敝g實(shí)在糾結(jié)時(shí)，可以再看看自己對(duì)素材是否有信心。如果自己感覺(jué)素材測(cè)出的概率比較大，也可以再多給一些預(yù)算，當(dāng)然這個(gè)信心不是憑空來(lái)的，應(yīng)該是基于咱們對(duì)所有跑量素材共同點(diǎn)的一個(gè)直覺(jué)。
其實(shí)在我的認(rèn)知里，計(jì)劃調(diào)控這個(gè)環(huán)節(jié)應(yīng)該與我們優(yōu)化師的職位名是最匹配的，我們優(yōu)化到底是在優(yōu)化什么呢，有時(shí)候大家對(duì)不熟悉這一崗位的人說(shuō)我們的職業(yè)是優(yōu)化師，大家都很茫然，你們是優(yōu)化什么的??？？
我個(gè)人覺(jué)得：
① 優(yōu)化公司在廣告推廣中的無(wú)效成本
② 優(yōu)化公司的變現(xiàn)效率
-END-
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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