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來(lái)源：買量江湖
不起量是所有優(yōu)化師都面對(duì)過(guò)的情況，而且是非常日常的事情。當(dāng)不起量的時(shí)候我們也知道素材占了大部分原因，于是我們不得不對(duì)自己或者行業(yè)里能夠跑量的素材進(jìn)行翻拍，直接點(diǎn)就是“抄”。
但是結(jié)果我們也知道，翻拍10條可能9條效果都不好，剩下那1條可能好幾天又不行了。
翻拍到底有沒(méi)有用？要如何進(jìn)行科學(xué)的翻拍呢？
這里我分享一個(gè)標(biāo)桿分析法來(lái)梳理下整個(gè)翻拍素材產(chǎn)出流程，以及關(guān)于，如何看待翻拍素材效果的一些思考。
這個(gè)方法主要針對(duì)素材數(shù)據(jù)的分析，標(biāo)桿分析法的思路很直接：找一個(gè)做的好的標(biāo)桿素材，是直接復(fù)刻標(biāo)桿的做法。既然這條素材效果好，那一定有他的道理，當(dāng)然我們可以拍腦門、憑感覺(jué)直接翻拍，但標(biāo)桿分析法的意義在于讓我們的翻拍過(guò)程有一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎歼^(guò)程。
衍生知識(shí)：“標(biāo)桿分析法”在數(shù)據(jù)分析體系中是非常常用的一種方法，就是將本企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)與從事該項(xiàng)活動(dòng)最佳者進(jìn)行比較，從而提出行動(dòng)方法，以彌補(bǔ)自身的不足。實(shí)施標(biāo)桿分析法的公司必須不斷對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或一流企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等進(jìn)行評(píng)價(jià)來(lái)發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)和不足。
步驟：
明確要分析的數(shù)據(jù)指標(biāo)（點(diǎn)擊率？轉(zhuǎn)化率？3秒完播率？互動(dòng)率？跑量和成本都是結(jié)果，實(shí)際分析的時(shí)候還是要多關(guān)注是哪個(gè)指標(biāo)特別亮眼，至于原因下文有講）
圍繞這個(gè)數(shù)據(jù)目標(biāo)，篩選可作為標(biāo)桿的素材（目標(biāo)不同，標(biāo)桿自然不同）
剔除異常情況，歸納。比如運(yùn)氣/行業(yè)紅利/特殊定向（確保標(biāo)桿可復(fù)制性）
總結(jié)標(biāo)桿特征，導(dǎo)出分析建議（學(xué)習(xí)1、2、3、4做法，即可成功）
進(jìn)行測(cè)試，檢驗(yàn)標(biāo)桿效果（最后行不行，還得試一試）
因此我們做素材分析的時(shí)候，在推導(dǎo)分析結(jié)論的過(guò)程中就不是簡(jiǎn)單地說(shuō)：“素材轉(zhuǎn)化率很低，建議提高”。而需要從素材或者行業(yè)競(jìng)品中找到標(biāo)桿，總結(jié)特征，復(fù)制元素。
標(biāo)桿分析法適用性很廣，但是有三個(gè)明顯缺點(diǎn)
缺點(diǎn)1：異常難剔除。所謂“失敗的大致相同，成功的各有特色”，一般標(biāo)桿都或多或少有不可復(fù)制因素，很難讓人100%信服，而且本身計(jì)劃的跑量與否是存在不確定性的。
缺點(diǎn)2：特征總結(jié)難。相當(dāng)多特征是難以量化的，特別是人主觀努力與個(gè)人素質(zhì)。
缺點(diǎn)3：時(shí)代局限性。有些方法在過(guò)去管用，現(xiàn)在不見(jiàn)得管用。
在實(shí)際的投放過(guò)程中，翻拍的素材可能有效，也可能無(wú)效，因?yàn)榱髁凯h(huán)境是多變的， 用戶也不是相同的一批用戶，所以標(biāo)桿不見(jiàn)得唯一，甚至不一定存在，但是就數(shù)據(jù)分析而言， 可以給到我們一些思路。
上面講的有兩個(gè)點(diǎn)需要注意：
為什么需要明確要分析的數(shù)據(jù)指標(biāo)，而不是直接翻拍那個(gè)最跑量的素材？
我的理解是，如果一個(gè)素材，點(diǎn)擊率/轉(zhuǎn)化率沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，3秒播放率沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，完播率沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，互動(dòng)率也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)……其他任何指標(biāo)都沒(méi)有異常，但是他居然跑量了……
那更多是“天時(shí)地利人和”帶來(lái)的結(jié)果，而不是這條素材本身真的好。
即剛好那個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不緊張、素材的初始探索流量也剛好探索到了精準(zhǔn)人群、素材本身的質(zhì)量并不差（但不是最好），因此產(chǎn)生了轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化疊加，慢慢數(shù)據(jù)積累起來(lái)了，預(yù)估CTR *CVR與實(shí)際CVR*CTR非常匹配，bias變小，自然怎么跑都能起量。
像這樣的素材，其實(shí)翻拍后的起量概率就會(huì)比較低，因?yàn)榉牧怂夭谋旧?，卻復(fù)制不了當(dāng)時(shí)流量環(huán)境，也難以積累“素材冷啟動(dòng)期”的初始流量。
如果我們科學(xué)的進(jìn)行分析，我們知道：
①ECPM = pCTR * pCVR * 出價(jià) * 動(dòng)態(tài)因子；
②oCPX不是向高轉(zhuǎn)化的人出高價(jià)，低轉(zhuǎn)化的人出低價(jià)，而是對(duì)每一個(gè)人，針對(duì)他對(duì)這條廣告的匹配度，預(yù)估他應(yīng)得的pCVR*pCTR。然后調(diào)價(jià)策略只跟實(shí)際達(dá)成的成本落差有關(guān)（相差過(guò)大，出價(jià)降低，相差過(guò)低，出價(jià)提升）。
即跑量與否，在于實(shí)際成本和系統(tǒng)預(yù)估的成本是否高度匹配且穩(wěn)定。
所以對(duì)于素材而言，產(chǎn)出高點(diǎn)擊率+高轉(zhuǎn)化率的素材才是核心，只關(guān)注跑量素材這個(gè)結(jié)果可能沒(méi)用，因?yàn)檫@個(gè)素材能跑量可能真的是運(yùn)氣問(wèn)題，而他的初始ecpm并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，你還翻拍他當(dāng)然沒(méi)有效果。所以翻拍還是需要圍繞素材本身的數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)。當(dāng)然這是理論層面，實(shí)際上，直接翻拍最跑量的素材也不算犯錯(cuò)，但嘗試多次后沒(méi)效果就沒(méi)有必要繼續(xù)翻拍了。
第二個(gè)是，除了篩選出標(biāo)桿素材，翻拍的難點(diǎn)在于提煉可復(fù)制的特征以及實(shí)現(xiàn)方式。
這里有一個(gè)矛盾點(diǎn)，你不能和原素材太像，否則觸發(fā)系統(tǒng)判重機(jī)制，導(dǎo)致同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)或用戶端頻控限流；
你也不能和原素材完全不同，那就不算翻拍了沒(méi)有意義了。
也就是說(shuō)，混剪素材簡(jiǎn)單換場(chǎng)景、換背景、換音樂(lè)文案不變可能作用不大；口播素材換簡(jiǎn)單場(chǎng)景、換演員、插入混剪文案不變可能作用不大。
需要提煉的核心要素是，這個(gè)素材吸引用戶的核心點(diǎn)是什么？
然后結(jié)合這個(gè)核心點(diǎn)去做衍生，而且是可以做AB測(cè)試的。
比如：
核心是文案好，那你相同文案去出不同形式的混剪、口播檢驗(yàn)是不是文案好；
核心是形式好，那你類似的形式出不同的文案、換不同演員檢驗(yàn)是不是形式好；
核心是演員好，那你讓演員換其他幾套文案或情景劇，檢驗(yàn)是不是演員表現(xiàn)力好。
發(fā)現(xiàn)了嗎？翻拍的本質(zhì)邏輯還是新出素材的邏輯，是“科學(xué)測(cè)試”的邏輯，而不是直接“抄襲”。
當(dāng)然直接翻拍產(chǎn)出效率更高，仍然有可能跑量，但是相對(duì)的你也容易喪失對(duì)素材體系化測(cè)試的思考，并且容易把最終跑量與否歸功于“運(yùn)氣”和“玄學(xué)”了。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)