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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者：三里屯信息流-寧阿姨
大家好，我是余二麻，在乙方做了三年投放，目前是一家MCN機(jī)構(gòu)投放部門負(fù)責(zé)人。
由于工作原因，我時常需要與客戶及其他部門打交道。
久而久之，我發(fā)現(xiàn)很多品牌方、投手或者編導(dǎo)，在投放巨量千川的時候由于對平臺規(guī)則或投放技巧等問題的不了解，產(chǎn)生了不少認(rèn)知誤區(qū)。其中有三大誤區(qū)，出現(xiàn)的概率最高，對于投放的影響也最大：
你認(rèn)為的潛力視頻真的是好視頻嗎？
你對標(biāo)的賬號真的是你的競爭對手嗎？
其他人群展現(xiàn)占比較高，是否意味著投放存在嚴(yán)重問題？
為了避免更多的投手走彎路，今天我將它們分享出來，看看你是否也中招了呢？
常見問題一：
你認(rèn)為的潛力視頻
真的是好視頻嗎？
在我和視頻部門的溝通中，時常遇到這種情況，編導(dǎo)同學(xué)興沖沖找到我說，這條視頻的點(diǎn)贊評論率以及完播率都挺不錯，能不能再多給一些預(yù)算做投放試試，但是追加投入后的產(chǎn)出卻并不理想。
有的時候編導(dǎo)同學(xué)也會來向我咨詢，為什么我的這條視頻點(diǎn)贊互動率這么高，怎么千川跑量不如另一條點(diǎn)贊互動率低的視頻呢。
我想這種情況可能很多朋友都遇到過：
發(fā)現(xiàn)某條視頻的點(diǎn)贊互動率很高，在把它當(dāng)做潛力視頻，一陣猛投后卻發(fā)現(xiàn)效果并不理想。
與此相反，還有一條點(diǎn)贊互動率較低的視頻，在投放后的產(chǎn)出卻十分不錯。這到底是為什么呢？我們應(yīng)該追投哪種類型的視頻才更是明智的選擇？
大家都知道，抖音視頻流量池可以分為內(nèi)容流量池和電商流量池。同樣地，視頻審核也包括內(nèi)容審核和電商審核。當(dāng)然，抖音短視頻也可以按照內(nèi)容指標(biāo)和電商指標(biāo)進(jìn)行分類。
內(nèi)容流量池是一個非常大的流量池，其中包含了大量的免費(fèi)流量。
我們?yōu)橐曨l投放DOU+，其目的是通過采買付費(fèi)的內(nèi)容流量，來撬動更大的免費(fèi)內(nèi)容流量。
內(nèi)容指標(biāo)主要涵蓋曝光、完播率、互動率和吸粉率等方面。如果一個視頻的內(nèi)容指標(biāo)較高，意味著它的傳播能力強(qiáng)，更容易進(jìn)入更大的內(nèi)容流量池，從而獲得更多的免費(fèi)內(nèi)容流量。
但是內(nèi)容指標(biāo)高，不代表視頻的變現(xiàn)屬性強(qiáng)。
有些視頻的曝光點(diǎn)贊量非常不錯，但是賣貨能力卻很差。這就像一些擁有大量粉絲的達(dá)人博主，在直播銷售方面取得了不理想的結(jié)果一樣。
因此如果我們是以賣貨為目的出發(fā)的話，那么在選擇視頻內(nèi)容做投放時，我們就還需要考慮到視頻的變現(xiàn)能力，也就是需要關(guān)注視頻的電商指標(biāo)。
電商指標(biāo)主要有直播間引流入口點(diǎn)擊率、引流成交金額、店鋪頁引流率和店鋪引流成交金額。
通常來說，具備良好電商指標(biāo)的視頻其投放千川時跑量能力也會更好，帶來的ROI和GMV也會優(yōu)于其他視頻。
但如果一個視頻既具備出色的電商指標(biāo)又擁有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容指標(biāo)，那就是真正的優(yōu)質(zhì)素材了，這樣的視頻不僅能為競價廣告帶來出色的ROI和GMV，還能為直播間帶來大量的免費(fèi)流量，助力銷量的提升。
如何才能找到真正的潛力視頻呢？方法如下：
在抖店-電商羅盤的短視頻列表中，我們可以通過勾選相應(yīng)的指標(biāo)選項來拉取對應(yīng)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。
1、內(nèi)容指標(biāo)勾選視頻觀看次數(shù)、完播率，電商指標(biāo)勾選直播間入口點(diǎn)擊率、引流直播間成交金額。
2、然后按視頻觀看次數(shù)降序排列，再看視頻的完播率、入口點(diǎn)擊率和引流直播間成交金額。
3、如果該視頻的完播率、入口點(diǎn)擊率以及引流直播間成交金額都在平均水平以上，就可以作為潛力視頻追加投放。
4、如果視頻的完播率和互動率較高，但入口點(diǎn)擊率和成交金額較低，那么我們可以考慮追加一些抖音廣告，以便將視頻推廣到更廣泛的受眾中，獲取免費(fèi)的內(nèi)容流量。
這將有助于種草產(chǎn)品，為后續(xù)的銷售收割做好準(zhǔn)備。當(dāng)然，我們也可以選擇不追加投放，因為這種視頻的變現(xiàn)能力較弱。
5、然而，如果視頻的完播率、互動率、入口點(diǎn)擊率和成交金額都表現(xiàn)不佳，那就不需要考慮再進(jìn)行投放了。
需要注意的是，在我們進(jìn)行分析時，視頻的基礎(chǔ)曝光量必須足夠高，這樣的樣本才更有價值。如果觀看量低于500，進(jìn)行分析就容易產(chǎn)生誤差。
因此，在視頻的初始流量較低時，我們應(yīng)該先進(jìn)行批量測試，幫助視頻積累基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，然后再進(jìn)行合理的分析。
此外，在我們精力充足、想要得到更準(zhǔn)確結(jié)論的情況下，可以將評論次數(shù)和點(diǎn)擊關(guān)注次數(shù)一并考慮，并計算視頻的吸粉率和互動率，以獲取更精確的數(shù)據(jù)。
基于我多年的經(jīng)驗，我發(fā)現(xiàn)不同行業(yè)的短視頻數(shù)據(jù)差距非常大。
例如，服飾行業(yè)的優(yōu)質(zhì)短視頻的點(diǎn)擊率可能達(dá)到15%，而3C類的視頻達(dá)到6%以上已經(jīng)算不錯了，甚至在同一行業(yè)的不同價位也存在很大差異。
因此，我建議大家選擇在自己短視頻中數(shù)值高于平均水平的視頻，或者獲取行業(yè)整體數(shù)據(jù)以進(jìn)行比較，這對大家可能更有幫助。
最后，通過這樣的分析，我們將有更多機(jī)會選擇具有潛力的視頻進(jìn)行投放，從而提高投放效率，減少對低質(zhì)素材的浪費(fèi)。
常見問題二：
你認(rèn)為的競爭對手
真是你的競爭對手嗎？
做電商廣告久了，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成慣性思維，就是互相抄，尤其是傾向于抄襲行業(yè)內(nèi)的頭部商家或者自以為的競爭對手。
制作短視頻抄他們的視頻風(fēng)格、視頻內(nèi)容；開直播抄他們的直播場景、直播風(fēng)格甚至直播話術(shù)。
甚至在廣告投放方面也是如此，在制定投放計劃時，在定向設(shè)置的抖音達(dá)人定向中，選擇他們的賬號人群進(jìn)行投放。
然而，這種赤裸裸的、無腦的抄襲行為真的會產(chǎn)生好的效果嗎？當(dāng)你看到凄慘的ROI，是否有想過，沒準(zhǔn)自己找錯了對象？
在一次與品牌方的溝通中，品牌方對目前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)感到不滿意。經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)同行業(yè)的目標(biāo)人群與我們當(dāng)前的廣告投放人群存在較大差異。
同行業(yè)的人群主要集中在18-30歲年齡段，尤其是那些Z時代和小鎮(zhèn)青年群體。而我們的廣告賬號主要吸引資深中產(chǎn)和精致媽媽，直播間觀眾年齡主要集中在24-40歲。
基于這個發(fā)現(xiàn)，品牌方要求我們在視頻風(fēng)格上突出年輕人的形象，做一些年輕人的熱梗視頻，并且將直播間的目標(biāo)人群調(diào)整為更接近同行業(yè)的人群，即Z時代和小鎮(zhèn)青年群體。
然而，這樣的調(diào)整并沒有取得良好效果。在進(jìn)一步的分析后，我們找到了更適合我們產(chǎn)品的類似賬號，并重新進(jìn)行了廣告投放。結(jié)果顯示數(shù)據(jù)逐漸恢復(fù)并呈現(xiàn)上升趨勢。
下面和大家分享一下我的方法，該方法適用于已經(jīng)有一定銷量和直播人群模型的賬戶。
如果咱們是巨量云圖品牌版用戶呢，那么首先打開我們的品牌版巨量云圖，然后進(jìn)入企業(yè)號直播分析-關(guān)聯(lián)分析功能。
在圖表中，你將看到顯示的直播間賬號，這些賬號代表與你的直播間賬號有高相似度的人群。
距離你的賬號越近，表示相似度越高。
通過這種方法，你可以找到與你的直播間賬號具有高相似度的潛在受眾。
云圖-品牌版
如果我們是巨量云圖極速版用戶，我們可以在極速版巨量云圖行業(yè)競爭分析中，去找我們的高匹配競爭直播間，分析優(yōu)秀直播間的玩法、視頻內(nèi)容以及風(fēng)格等，并進(jìn)行參考。
這些數(shù)據(jù)可以幫助我們了解行業(yè)中競爭對手的優(yōu)勢，從而改進(jìn)自己的策略。以便在自己的直播間中提供更具吸引力的內(nèi)容，并與競爭對手區(qū)別開來。
常見問題三：
其他人群展現(xiàn)占比較高，
是否意味著投放存在嚴(yán)重問題？
大家都知道"其他人群"指的是除了八大人群之外的人群。這些人群經(jīng)常與一些站外流量混在一起，其人群質(zhì)量普遍較低。（當(dāng)然也不排除“其他人群”在某些類目的轉(zhuǎn)化效果還是很好）
因此，在網(wǎng)絡(luò)上，很多千川教學(xué)博主會利用其他人群的占比來說事兒。
其他人群的占比稍微高一些，他們就會聲稱投放效果不夠精準(zhǔn)，并建議觀眾購買他們的課程。
那么，我們真的應(yīng)該對其他人群感到焦慮嗎？是否有方法可以減少這種情況呢？
首先，過分焦慮大可不必。
在評估投放效果時，我們不能僅僅關(guān)注廣告曝光占比，還要考慮到廣告消耗占比和轉(zhuǎn)化率因素。
相對于八大人群而言，其他人群的CPM通常較低，這意味著實際消耗占比往往會比曝光占比低得多。
以下圖為例，展示次數(shù)指標(biāo)中其他人群占比為12.47%，但切換為消耗來看，其他占比僅占3.29%：
雖然其他人群通常的轉(zhuǎn)化率較低，但在當(dāng)前整體流量緊張的情況下，難免引入一些這類流量。
只要其他人群的消耗占比不超過總體的10%，建議大家不必過分緊張。
而如果是我們產(chǎn)品和類目本身其他流量轉(zhuǎn)化和ROI也不錯的情況下，那也沒必要非得把這個人群給排除掉。
那么如何降低投放時，投放到其他人群的概率呢？
我們可以在千川后臺進(jìn)行人群圈選，將排除八大人群的人群篩選出來，并將其打包，然后在廣告投放中將其排除掉。
這樣可以有效地將廣告僅投放給我們所需的目標(biāo)人群，減少對其他人群的投放。
那如何減少站外流量，如西瓜火山頭條平臺的投放呢？
1、在巨量引擎后臺，首先使用人群列表功能進(jìn)行圈選目標(biāo)人群。
2、在圈選完目標(biāo)人群后，通過運(yùn)算將他們打包。
3、在計劃中進(jìn)行投放時，排除掉已經(jīng)打包的這一類人群。
這樣一來，投放的廣告就不會展示給這個特定的人群，從而減少站外流量。
下圖是詳細(xì)步驟：
總結(jié)
在最近舉辦的引擎大會2023「電商營銷」分會場上，巨量千川以超過20%的消費(fèi)者訂單貢獻(xiàn)，凸顯了其在推動抖音電商發(fā)展中的重要作用，成為了商家放大生意的利器。
作為投手，我們的重要性不言而喻。我們不僅要及時跟進(jìn)平臺的調(diào)整和升級，更要時刻提升自身的專業(yè)投放能力。保持獨(dú)立思考，拒絕人云亦云，才是杜絕各種投放誤區(qū)的根本！
如果你也有想要分享的投放誤區(qū)，歡迎在評論區(qū)留言～
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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