前言

6月30日，奈雪的茶(02150.HK)正式在港股上市。從提交招股書，到成功在港股上市，奈雪的茶僅用了半年時間。

雖然一如預期，其股票申購火爆的盛況沒有在上市后持續(xù)。橘并不看好連鎖茶飲賽道，特別在上市后，已考慮到其股東及資方會拋售持有的股權。果不其然，其股票一經(jīng)發(fā)售，不久便跌破發(fā)行價19.8港元/股，至7月2日，其股票一度下跌至15.82港元/股，跌幅超20%。

但是，先拋開資本市場的反饋，本身奈雪的茶能通過[茶+軟歐包]的產(chǎn)品戰(zhàn)略上市的能力就極具分析價值。這背后所隱藏的是其組織文化、品牌定位、人事架構、產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈渠道及市場運營等等因素共同搭建催化出的成果。

那么，晉升為資本的“奈雪的茶”在連鎖門店經(jīng)營上有什么獨到之處呢？

橘在近期有在對線下連鎖門店的運營，所以研讀了奈雪的茶IPO公募招股說明書，一起分享給大家。

本文內(nèi)【奈雪的茶】簡稱為【奈雪】，方便大家閱讀。

概況

隨著新式茶飲體驗的發(fā)展，中國茶飲市場實現(xiàn)快速增長，賽道變得火熱，不少品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)。

以下研究數(shù)據(jù)顯示，2015年至2025期間按零售消費價值計算中國茶市場的規(guī)模增長。

近年來，隨著對新式茶飲體驗的需求不斷增長，顧客更願意為提升整體體驗支付更多的費用，因此涌現(xiàn)了高端的現(xiàn)制茶飲店?，F(xiàn)制茶飲店可按茶飲的平均售價分為三類：(1)高端現(xiàn)制茶飲店；(2)中端茶飲店；(3)低端茶飲店。

（1）高端現(xiàn)制茶飲店：界定為現(xiàn)制茶飲的平均售價不低於人民幣20元的現(xiàn)製茶飲店；

（2）中端茶飲店：界定為現(xiàn)制茶飲的平均售價低于20元，但高于人民幣10元；

（3）低端茶飲店：界定為現(xiàn)制茶飲的平均售價不高于人民幣10元；

回到主題，簡單介紹一下奈雪的茶（資料來源：官網(wǎng)）。

奈雪是一個年輕的品牌，2015年創(chuàng)立，自創(chuàng)立之初，奈雪便堅持打造高端茶飲消費品牌。2015年11月，第一家奈雪茶飲店在深圳開業(yè)，選址在高端商業(yè)中心的核心位置，空間寬敞且富有設計感，并使用優(yōu)質(zhì)原料為顧客提供產(chǎn)品，吸引了年輕、商務和家庭人群的消費群。截至目前不過5、6年時間，奈雪的茶在中國已經(jīng)運營著近500間奈雪茶飲店，在高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)競爭，目前在高端茶飲市場處于第二名。

如何開設并運營一家奈雪的茶？

（1）奈雪的選址

奈雪的開店一向選擇開設在高客流量的區(qū)域，如購物中心、寫字樓及居民區(qū)中心的核心位置，因為其門店集休閑、烘培、茶飲銷售為一體，奈雪的店面租金不便宜是顯而易見的。

在確定選址時，奈雪會尋覓社區(qū)聚集的地點，這類型位置通常具備行人流量大、商業(yè)密度高、知名合作租戶（即網(wǎng)紅店旁）等特征以及與寫字樓、學校及旅游景點毗鄰等其他因素綜合考慮。

在城市的不同商業(yè)區(qū)域，目標客戶的購買力各不相同。盡管客流量很高，但是如果目標客戶的購買力在較低范圍內(nèi)，實際客單價高達47元以上的奈雪可能依舊無法活得預期的經(jīng)營利潤。所以，奈雪通過市場調(diào)查和分析評估目標客戶的購買力，以確定某個特定的商業(yè)區(qū)域是否具備強大購買力的客戶群體。讓我們來看看奈雪門店選址、定址的流程：

1）根據(jù)上述條件，確定潛在位置；由開發(fā)部門編制項目方案，區(qū)域經(jīng)理根據(jù)當?shù)亟?jīng)驗及專業(yè)知識對項目方案進行審查；

2）審查后的方案將提交至奈雪總部的茶飲店開發(fā)部門及市場推廣部門的經(jīng)理處進行初步篩選及初步審查；

3）通過初步審查，奈雪的施工部門將與開發(fā)部門一同對目標位置現(xiàn)場探查，進行全面的調(diào)查與分析，其中包含顧客流量、周圍環(huán)境、曝光率、預期租期、預期收益及利潤水平以及施工條件。完成整體調(diào)查與分析的書面報告，提交總部進行最終審批；

4）最終，通過開發(fā)部門及施工部門將在總部的監(jiān)督下與業(yè)務就特定的店面磋商租賃條款。

（2）奈雪的門店設計

奈雪的產(chǎn)品定價主要面向中高端消費群體，這類型消費者除了對于產(chǎn)品本身品質(zhì)敏感外，對服務、環(huán)境等綜合因素都有著較為苛刻的要求。所以，奈雪在門店設計環(huán)節(jié)中，保持了同一的視覺風格。

借用奈雪在官網(wǎng)的品牌標語：他們希望顧客來到奈雪的茶能享受賓至如歸、愜意舒適、放松的感覺。

故此，他們精心設計現(xiàn)代休閑及社交理念結合的奈雪的茶茶飲店。

確實還挺拗口，但是整理400余家門店的情況。奈雪早期的茶飲店規(guī)模介于180-350平方米，單店可同時接待50-120名顧客，為他們社交休閑的空間。

奈雪的門店氛圍及設計在空間、家具、裝飾、照明及背景音樂等方面都有明確的標準。各門店以其精心設計營造舒適、閑暇的氛圍，體現(xiàn)奈雪的核心品牌理念。

（圖為奈雪的茶北京華貿(mào)店，來源：奈雪的茶官網(wǎng)）

奈雪注重用戶體驗感，通過優(yōu)秀的門店設計加強用戶對品牌的印象，以舒適的環(huán)境，提高用戶在奈雪消耗的時間。這樣的理念，其實與星巴克如出一轍。

同樣是打造優(yōu)質(zhì)的門店設計及店內(nèi)氛圍，星巴克成為了出入高檔寫字樓的白領聚集地?！拔覀兿Ｍㄟ^每一杯咖啡，將星巴克的咖啡傳承與獨特的咖啡體驗帶給我們的顧客。”作為中高端連鎖飲品店的星巴克已然成為布道者，給后來的高檔連鎖飲品店提供了可復制的商業(yè)模板。

當然這模板可一點都不便宜，來看下一環(huán)節(jié)。

（3）門店成本

據(jù)官方數(shù)據(jù)報告，奈雪的標準門店平均前期單店投入成本約為180萬，新型奈雪PRO茶飲店平均單店前期投入成本約為100萬。

考慮到奈雪的每家門店均配備2-3個烘焙爐，且每家門店均配備煮茶機、蒸汽機、萃茶機、奶蓋機及制冰機和冰柜等設備。由此可見，奈雪難以降低硬件成本的支出，所以現(xiàn)有奈雪PRO茶飲店簡化了部分門店布局并模塊簡化了操作流程。自2021年3月，奈雪PRO門店的店員平均人數(shù)約為13名，低于同期奈雪標準門店的店員平均人數(shù)21名。

（4）門店管理評估體系

一個完整的商業(yè)體系需要完善管理辦法，門店管理更是如此。涉及到分散區(qū)域的門店統(tǒng)一管理，組織管理效能的優(yōu)劣則立見高下。奈雪的茶全球共計491家門店，管理難度不言而喻，然而奈雪建立了一個可以綜合評估門店表現(xiàn)的體系和激勵機制。

這個評估體系用于評估及提升奈雪門店的整體表現(xiàn)，其中考慮客戶滿意度、銷售目標達成情況、店員管理評級、成本控制及管理評級等多項表現(xiàn)指標。

每家門店每月接受一次評估。根據(jù)整體表現(xiàn)，奈雪的門店被分為三個等級，其中最高等級為排名前30%的門店，然后是排名在30%~80%分段的門店，最低等級排名后20%。各級別門店店員可獲得的獎金根據(jù)級別來進行分配，通過門店績效的比拼，提升了各門店的競爭意識，同時增強總部對門店的管控力度。

例如，就客戶滿意度得分低的門店，奈雪會要求店長長于營業(yè)時間多接待照顧用戶，確保用戶得到良好的服務；或者通過增加培訓及操作訓練，讓門店員工熟悉食品制作流程，以縮短訂單的準備時間，提升用戶滿意度。并且，若有門店連續(xù)三個月被評為最低等級，那么這家店的店長將會被外聘雇員或頂級門店的店長取代。并且，繼任店長將提供更具吸引力的激勵，以激勵他們?nèi)蘸鬄楦纳票憩F(xiàn)欠佳的門店做出貢獻。

（5）拳頭產(chǎn)品

橘不是一類喜歡買杯飲品坐在茶飲店瀟灑大半天的人，熟悉奈雪的茶，其實并非通過買飲品，而是他們的軟歐包味道不錯。對于線下門店來說，拳頭產(chǎn)品才是重中之重。奈雪采用了[茶飲+軟歐包]的產(chǎn)品戰(zhàn)略，取得了相當不錯的成果。

但是，因為多數(shù)產(chǎn)品（包括烘焙產(chǎn)品）在門店內(nèi)現(xiàn)場制作（這與瑞幸咖啡不同）。除了管理難度的加大，需要完全標準化的視頻制作流程，以確保食品安全及制作、上餐程序的效率外，還提高了烘培師人員、器械配置帶來額外的成本。當然，這是后話，不展開。

奈雪的產(chǎn)品大體分為4類，①現(xiàn)制茶飲；②季節(jié)性茶飲；③烘培產(chǎn)品；④伴手禮及零售產(chǎn)品；

①現(xiàn)制茶飲

即為經(jīng)典茶飲。奈雪自成立以來，開發(fā)了一系列經(jīng)典、流行的茶飲，例如果茶、鮮奶茶及純茶。按2020年的顧客訂單數(shù)量計，三大暢銷經(jīng)典茶飲是霸氣芝士草莓、霸氣橙子及霸氣芝士葡萄。霸氣芝士草莓及霸氣橙子以芳香的茉莉花毛尖為茶底，而霸氣芝士葡萄以芬芳的烏龍茶為茶底。

（據(jù)統(tǒng)計，2020年這三款茶飲售出超過2180萬杯，貢獻同期現(xiàn)制茶飲總銷售額的27.6%）

②季節(jié)性茶飲

奈雪每月推出當季新品用于迭代更新飲品菜單。例如，當冬春季節(jié)進口智利車厘子上市時，推出芝士車厘子茶，而在夏季提供熱帶鮮果茶。也在秋冬季節(jié)推廣熱飲。

（據(jù)統(tǒng)計，2020年三大暢銷季節(jié)性茶飲是霸氣芝士水蜜桃、霸氣楊梅及霸氣芝士綠寶石瓜。于同期，三大暢銷季節(jié)性茶飲合共達570萬杯。）

③烘焙產(chǎn)品

奈雪的烘焙產(chǎn)品使用了乳制品（進口淡奶油等）及新鮮水果，共計超過25種經(jīng)典烘焙產(chǎn)品組成的核心菜單。值得一提的是，門店會提供切面包的服務，即將面包切成一口大小，方便食用或外帶。

④伴手禮即零售產(chǎn)品

為滿足多樣化的客戶需求，奈雪推出了多種伴手禮及零售產(chǎn)品，包括茶禮盒、零食以及節(jié)日類限定禮盒，在奈雪的茶茶飲店及在線渠道均有銷售。

通常奈雪將這類伴手禮及節(jié)日限定禮盒外包給第三方生產(chǎn)商，不會自己加工生產(chǎn)，這樣極大降低了成本，控制預算。

總結

連鎖茶飲店的擴張之路，其實是標準化的路途。在高端連鎖茶飲店的賽道上，目前有多名頭部玩家，而其中近期高調(diào)借殼上市的奈雪已經(jīng)驗證了其商業(yè)模式和資本道路的可行性。

高端新茶飲連鎖品牌的發(fā)展，其實是時代環(huán)境的產(chǎn)物。從馬斯洛需求層次來看，現(xiàn)代社會物資豐裕，便必然走向服務、環(huán)境和產(chǎn)品的綜合體驗感方向。奈雪的茶并非吃獨食的“螃蟹”，喜茶、鹿角巷等網(wǎng)紅茶飲品牌層出不窮。

天時、地利、人和的大風口下，奈雪的茶的資本化道路已經(jīng)領先于競品，所以這期以奈雪的茶為主題敘述。資本永不眠，但是對于老百姓來說，背后的邏輯離得還是遠了些。龐大的商業(yè)體系背后，對于我們更具價值的則是，它的規(guī)范化管理體系和渠道實體。

奈雪的茶絕大多數(shù)產(chǎn)品都不具備獨立知識產(chǎn)權，也就是非獨創(chuàng)，大多應是從供應商的推薦表摘選出來的。所以，如果你問我，能不能復制？

答案：能！

但是前提，請先理解網(wǎng)絡擴張管理的目的和邏輯。

①精心的選址，從競品距離、客流、業(yè)主端信息的綜合項評估標準；

②基于客戶流量、客戶購買力和多樣化消費場景的市場調(diào)研和策劃；

③原材料采購，供應商系統(tǒng)的搭建，完成產(chǎn)品質(zhì)量控制；

④物流基礎和倉儲，供應鏈及物流網(wǎng)絡的搭建；

⑤員工管理：關乎招募、培訓、評估和晉升的具體指標，如何讓雇員認同企業(yè)價值觀以及產(chǎn)品和服務質(zhì)量的長期服務，也是展現(xiàn)的品牌力；

以上僅僅寥寥幾筆簡單以奈雪的茶為例，描述了門店運營及管理的重點模塊，實際經(jīng)營環(huán)境中當然還有不少細節(jié)方面需要把控。感謝閱讀，歡迎各位在評論區(qū)討論~

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