作者 | 吳嬌穎
編輯 | 金玙璠
就在新消費的風(fēng)潮開始平靜的時候,一個原本不太受關(guān)注的概念“植物基”,爬上了風(fēng)口。
植物肉、植物奶、植物茶、植物酸奶、植物冰淇淋……似乎任何食品品類只要搭上“植物基”,就可以成為消費升級和食品科技的代名詞,賣出翻倍的價格,讓一個名不見經(jīng)傳的品牌和背后的資本躥紅。它并不是一個多么高大上的概念。一般來說,植物基的適應(yīng)場景是食品行業(yè),指為了環(huán)保和健康,用植物蛋白替代動物蛋白、以人工植物制品取代動物制品的一種生活方式和消費趨勢。在中國,植物基還被延伸為植物特性的原材料,加入到清潔產(chǎn)品、護膚品甚至服裝面料里,被應(yīng)用在各類快消品牌的宣傳中,但價值幾何,還有待商榷。目前,植物基在國內(nèi)最熱的兩大賽道還是植物肉和植物奶。在資本的助推下,近兩年,本土植物肉和植物奶品牌井噴,有13個本土植物肉品牌拿下22輪融資,10個本土植物奶品牌拿下17輪融資。資本熱情,但消費者存在諸多顧慮,最普遍的質(zhì)疑是,植物基食品的營養(yǎng)價值真的如本土品牌宣傳的那樣嗎?燕麥奶比傳統(tǒng)的植物蛋白飲料更有營養(yǎng)?植物肉真的“比真肉更健康”嗎,為什么不好吃還很貴?市場同樣有疑問,植物基食品到底有沒有未來?被資本和新消費品牌寄予厚望的植物奶、植物肉,有可能出現(xiàn)下一個“元氣森林”嗎?多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,相比技術(shù)體系和供應(yīng)鏈還不成熟、產(chǎn)業(yè)規(guī)模也不夠大的植物肉行業(yè),已經(jīng)得到市場驗證的植物奶,可能更容易借著新消費的東風(fēng)跑出“黑馬”。然而,由于行業(yè)門檻較低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,加上來自乳品、飲料行業(yè)的傳統(tǒng)龍頭企業(yè)們的圍攻,新品牌要想在這個新品類上實現(xiàn)規(guī)?;?、占據(jù)用戶心智,也絕非易事。植物奶瘋狂漲價,植物肉“不接地氣”
如今植物基賽道的“頂流”,當(dāng)屬以燕麥奶為代表的植物奶。在消費投資人陳兮兮看來,植物奶在中國市場賣不賣得動,是經(jīng)過驗證的。一方面,很多亞洲人患有乳糖不耐受,對植物蛋白飲料有需求;另一方面,中國消費者對植物蛋白飲料有較高的認(rèn)知度和接受度,“他們可能沒喝過燕麥奶,但一定喝過豆?jié){、椰奶,聽說過椰樹、露露、六個核桃這些傳統(tǒng)品牌。”但真正在中國帶火植物奶的,是今年敲鐘上市的北歐燕麥植物基品牌OATLY。這一品牌于2018年進入中國,另辟蹊徑主攻咖啡店,借“燕麥奶咖啡”這個新品類被人們記住。很快,借著新消費這股東風(fēng),本土的植物奶品牌開始井噴。據(jù)億歐智庫統(tǒng)計,從2019年7月到2021年8月,共有10個本土植物奶初創(chuàng)品牌拿下了17輪融資。其中,oatoat和可可滿分都在一年內(nèi)拿到3輪投資,谷物星球、植物標(biāo)簽、每日盒子則在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資,歐扎克單輪最高融資金額上億。植物奶實則是升級款的植物蛋白飲料,迎合消費升級趨勢,講述的是健康飲食的故事。健康營養(yǎng)、輕食減負(fù),是最大的賣點。電商平臺上,可可滿分和谷物星球給燕麥椰乳產(chǎn)品打出了四個0的標(biāo)簽:0果糖、0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸;oatoat除了強調(diào)“0蔗糖、0乳糖”,還補充表示“也沒有任何代糖”;植物標(biāo)簽更直接宣揚功能:去油去膩,腸道小刷子;不添負(fù)擔(dān),拒絕乳糖不耐受。燕麥奶品牌的宣傳詞 來源 / 淘寶
營銷之下,這些植物奶品牌似乎貴得“出師有名”,售價普遍高于傳統(tǒng)植物蛋白飲料,甚至達到純牛奶的兩倍。消費者卻非常買單,天貓旗艦店數(shù)據(jù)顯示,oatoat、歐扎克的單款燕麥飲品月銷量均能過萬。相比之下,資本押注的另一大植物基品類——植物肉,可以形容為“不接地氣的瘋狂”。因為美國兩大植物肉巨頭Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO計劃,市場規(guī)模更大的植物肉,比植物奶更被資本關(guān)注。根據(jù)億歐智庫的統(tǒng)計,兩年內(nèi),共有13個本土植物肉品牌拿下22輪融資,珍肉、未食達、新素食、Hey Meat、植物教授均已連融兩輪,星期零更是創(chuàng)下8個月融資三輪、單輪最高金額上億的紀(jì)錄。植物肉的營銷賣點,也不外乎“低熱量、低脂肪”“高蛋白質(zhì)、高膳食纖維”“無抗生素、無膽固醇”,“既可以實現(xiàn)輕食減負(fù),也沒有失去大口吃肉的樂趣”。中國消費者對這套充滿誘惑的廣告詞,并不買單。天貓旗艦店里,雀巢旗下的嘉植肴,單款產(chǎn)品最高月銷量僅有200+;王力宏代言的OmniPork新餐肉月銷量也只有1000+。與文和友、喜茶、瑞幸等頭部餐飲品牌瘋狂聯(lián)名的星期零,也沒有打出太大的聲量。星期零與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名套餐 來源 / 微博
不管消費者認(rèn)不認(rèn),資本之所以把植物奶和植物肉捧上風(fēng)口,是因為“植物基”成了科技創(chuàng)新和消費升級的代名詞。飲食品類的新老玩家都躍躍欲試,試圖拿下“植物基”這個新的圈錢密碼。以植物奶為原料的乳制品,自然不會放過這個機會。農(nóng)夫山泉、圣悠活賣起了植物基酸奶,每日黑巧推出純植物基配方的燕麥黑巧克力,Noops研發(fā)了植物基布丁。在國外,還出現(xiàn)了Just Egg、Renmatix等一批植物蛋品牌。前段時間,和路雪旗下雪糕品牌夢龍因在國內(nèi)冰淇淋中選用植物油脂而非牛奶被指雙標(biāo),品牌也解釋為:用植物油脂代替動物油脂,植物蛋白代替動物蛋白,是其邁向植物基的第一步。前不久,元氣森林也正式向市場推出了無糖植物茶飲品牌“纖茶”,以玉米須、糙米、大麥為原料,主打都市人群的“輕養(yǎng)生”需求。植物基甚至還延伸到了護膚、服裝、家清等行業(yè)。據(jù)36氪報道,家清品牌“凱膚草”近日獲數(shù)千萬元天使輪融資,提供天然健康的植物基家庭清潔護理產(chǎn)品;童裝品牌幼嵐完成近億元A輪融資,其亮點也是植物基原材料。林清軒、逐本、谷雨、羽西等新銳國產(chǎn)護膚品牌,也在著重打造植物護膚的概念,主打植物提取物成分。逐本一款精油產(chǎn)品中,甚至添加了燕麥仁油、榛子油、霍霍巴籽油、玻璃苣籽油、鼠尾草籽油、小花茉莉精油等數(shù)種植物提取物。植物基,憑什么賣這么貴?
在陳兮兮看來,植物基受健康和環(huán)保兩大因素驅(qū)動,并非所有品類都有其適用的場景,“有些的確是趨勢,有些不過是噱頭?!?/section>比如植物基護膚品,都宣稱成分提取自天然植物,不添加過多刺激性成分,強調(diào)“為敏感肌膚而生”,但從成分組成來看,純天然產(chǎn)品極少,為了提升效果和體感,大多要添加乳化劑、中和劑等其它成分,有些產(chǎn)品也會加入其它功能性化學(xué)成分進行搭配。至于大熱的植物基食品,實際的營養(yǎng)健康價值可能很難跟上品牌宣傳的步伐。幾個月前,植物肉陷入了“智商稅”爭議,起因是明星關(guān)曉彤接了推廣卻被質(zhì)疑假吃。關(guān)曉彤在視頻中強調(diào)植物肉“營養(yǎng)健康” 來源 / 視頻截圖
食品行業(yè)專家、科信食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光鋒曾向開菠蘿財經(jīng)分析,單就植物肉的健康營養(yǎng)價值來講,目前并沒有科學(xué)依據(jù)證明,植物肉像某些品牌宣稱的那樣“比真正的肉更健康”。據(jù)他介紹,植物肉由不同的營養(yǎng)組成,最終產(chǎn)品形式也不同,判斷是否健康,要看跟誰比,以及怎么吃。比如大豆蛋白做的植物肉產(chǎn)品,的確不含膽固醇、熱量更低,同時也能提供較高質(zhì)量植物蛋白和膳食纖維,但相比動物肉產(chǎn)品,在一些微量元素方面有天然的劣勢,尤其是鐵和維生素B12,要么幾乎沒有,要么吸收率很低。而且,有些產(chǎn)品為了把植物肉做出更接近肉的口感,會添加不少調(diào)味品,反而不利于健康。至于植物奶,拿最主流的燕麥奶來說,北京營養(yǎng)師協(xié)會理事、營養(yǎng)師顧中一曾發(fā)文科普,燕麥本身是一種富含膳食纖維的全谷物,其中的β-葡聚糖可以與膽固醇結(jié)合,降低血膽固醇水平。對于素食主義者和乳糖不耐受者,以及有降膽固醇需求的人,燕麥奶是一個不錯的選擇。但對于絕大多數(shù)人,比起燕麥本身,燕麥奶的膳食纖維含量大打折扣。而與牛奶相比,燕麥奶的蛋白質(zhì)更少,碳水化合物稍多,脂肪差別不大,總體營養(yǎng)價值不及牛奶。燕麥奶品牌強調(diào)其營養(yǎng)價值 來源 / 淘寶
消費者的另一個疑問是,既然都是替代動物蛋白的植物蛋白,與傳統(tǒng)的豆奶、椰奶、核桃奶相比,燕麥奶為什么這么貴?接觸過燕麥奶研發(fā)的陳兮兮介紹,與傳統(tǒng)植物蛋白飲料采用的研磨添加不同,燕麥奶普遍采用的是酶解破壁技術(shù),可以進一步分解燕麥中的碳水化合物,讓營養(yǎng)成分更容易被吸收,同時增加天然的甜味、創(chuàng)造更好的口感。這是燕麥奶更受消費者青睞的原因之一。今年夏天復(fù)購了好幾箱燕麥奶的小周向開菠蘿財經(jīng)描述,燕麥奶比牛奶更好喝,奶腥味不重,很清爽,適合冰鎮(zhèn)后飲用,“當(dāng)飲料喝也不錯。”實際上,植物肉和植物奶最早在國外流行,營養(yǎng)健康價值并不是最重要的原因,更多是與環(huán)保主義、素食主義和動物福利思潮有關(guān)。國外這一派消費者的基本觀點是,肉類來自畜牧業(yè),這個過程中,植物中儲存的太陽先轉(zhuǎn)化成為動物肉再被利用,資源消耗量大、轉(zhuǎn)化效率極低,還會因大量碳排放造成環(huán)境污染。但研發(fā)植物肉和植物奶可以解決這些問題,在資源短缺、環(huán)境污染日益嚴(yán)重的情況下,植物蛋白替代動物蛋白是一個大趨勢。也正因此,植物肉和植物奶在國外是行得通的。但在中國市場,這些品牌一味在營銷中傳遞“更好吃”“更健康”“更有營養(yǎng)”等直接影響消費決策的信息,而產(chǎn)品實際難以達到宣傳效果,大部分消費者對“植物基”理念缺乏認(rèn)知,自然很難買單。植物基賽道,能跑出下一個“元氣森林”嗎?
如今,越來越多的植物基食品正在被推向市場。植物基食品,先后四年入選食品飲料市場洞察公司Innova Market Insights發(fā)布的全球食品飲料十大趨勢。不難看出,未來植物基真正的發(fā)展?jié)摿?,依然在飲食領(lǐng)域。歐睿數(shù)據(jù)曾預(yù)計,2020年中國植物奶市場規(guī)模達到2583億元;而中國植物肉市場,到2023年將達到130億美元。植物基賽道的兩個千億市場,有可能誕生下一個“元氣森林”嗎?多位投資人認(rèn)為,長遠來看,植物**有很大的發(fā)展空間和很強的核心競爭力。但在此之前,行業(yè)勢必會經(jīng)歷一個漫長的技術(shù)迭代過程。英諾天使基金合伙人王晟曾向開菠蘿財經(jīng)分析,植物肉無法吸引消費者的原因,一是目前現(xiàn)在市場上沒有任何一個品牌有能力把植物肉做得足夠好吃,二是其價格還比真肉更貴?!?strong>貴、不好吃、健康營養(yǎng)價值存疑,這是不符合正常消費邏輯的?!标愘赓庖脖硎尽?/section>“目前這些植物肉品牌做出來的產(chǎn)品大多是肉餡、肉泥,沒有辦法在不同的烹飪方式下完整模擬出肉的質(zhì)感、溫度、顏色、風(fēng)味,加上高價格,會直接勸退消費者?!标愘赓馓寡?,這也是當(dāng)初她的團隊選擇投資植物奶而非植物肉的原因。植物肉菜品 來源 / 星期零官網(wǎng)
“只有當(dāng)技術(shù)更成熟,產(chǎn)業(yè)規(guī)模足夠大,轉(zhuǎn)化率大幅度提升,成本下降,產(chǎn)品價格才會降下來。這需要整個供應(yīng)鏈來進行科技改造?!?王晟認(rèn)為,當(dāng)植物肉的技術(shù)和產(chǎn)品有壓倒性優(yōu)勢的時候,消費者大概率才會選擇它。但多位投資人的觀點是,目前,國內(nèi)植物肉市場并沒有準(zhǔn)備好,供需還不在一個水平線上?!霸趪鴥?nèi),植物肉的研發(fā)單位不直接面對用戶,只是為品牌提供原材料或半成品,真實的消費者需求,很難在短時間內(nèi)反饋給研發(fā),產(chǎn)品的改進和迭代太慢?!标愘赓饨忉?。相較之下,更被看好的是植物奶。無論是傳統(tǒng)的植物蛋白飲料,還是當(dāng)下流行的燕麥奶,實際上都驗證了植物奶與受眾需求的匹配。高級乳業(yè)分析師宋亮向開菠蘿財經(jīng)分析,除了一二線市場表現(xiàn)搶眼,在三四線市場,植物奶也正從非標(biāo)品向標(biāo)品轉(zhuǎn)移,市場空間進一步擴大。但他認(rèn)為,這個新賽道能否闖出新頭部,仍有待觀察。在他看來,植物奶是在傳統(tǒng)植物蛋白飲料基礎(chǔ)上進行的微創(chuàng)新,產(chǎn)品門檻較低,新植物奶品牌通過線上營銷做到一定體量后,就會面臨激烈的品牌競爭,容易陷入同質(zhì)化和流量“內(nèi)卷”,難以搶占用戶心智,從而實現(xiàn)真正的規(guī)?;?/section>“另外,蛋糕做大后,除了搶先入局的新品牌,乳品和飲料行業(yè)的龍頭企業(yè)勢必也會來分一杯羹,它們擁有更強大的渠道能力和品牌力,這會擠壓新品牌的生存空間。”宋亮坦言。本土植物奶品牌競爭激烈 來源 / 淘寶截圖
不過,新品牌們也不是完全沒有機會?;谛铝闶鄣姆绞?,新消費品牌銷售成本更低、營銷能力更強,能更快速地應(yīng)對市場變化。宋亮認(rèn)為,某一個品牌要想在傳統(tǒng)龍頭企業(yè)和眾多新競爭對手的夾擊中突圍,必須更多地考量在現(xiàn)有條件下,怎樣搶先完成產(chǎn)品升級和創(chuàng)新。陳兮兮同樣表示,品牌最重要的是產(chǎn)品力,這比銷售、渠道和營銷都更重要?!跋M者是用腳投票的,不好吃、不好喝、不好用的產(chǎn)品,不會產(chǎn)生復(fù)購?!?/section>-END-
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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