一家是2016年首家登陸A股市場(chǎng)的“休閑零食第一股”來(lái)伊份（603777.SH），一家是目前營(yíng)收規(guī)模最大的“互聯(lián)網(wǎng)零食第一股”三只松鼠（300783.SZ），另一家是號(hào)稱“高端零食第一股”的良品鋪?zhàn)樱?03719.SH）。

相對(duì)于愁云慘淡的2020年，三家零食廠商在2021年上半年的業(yè)績(jī)均有明顯改善，但也有隱憂：三只松鼠營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，良品鋪?zhàn)釉鍪詹辉隼瑏?lái)伊份遭遇成長(zhǎng)瓶頸。

零食內(nèi)卷！不僅在二級(jí)資本市場(chǎng)爭(zhēng)奪“零食第一股”，傳統(tǒng)零食賽道已經(jīng)進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)：三只松鼠、良品鋪?zhàn)雍蛠?lái)伊份等綜合性品牌之外，洽洽、桃李面包等其它競(jìng)爭(zhēng)者虎視眈眈、深耕細(xì)分品類，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額說易行難。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心在最新發(fā)布的《2020年國(guó)內(nèi)零食市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》中表示，當(dāng)前，零食行業(yè)已開始由增量市場(chǎng)向存量轉(zhuǎn)化。報(bào)告中的“零食”更多指向傳統(tǒng)零食。

另一方面，新消費(fèi)風(fēng)口來(lái)襲，零食賽道醞釀著新的機(jī)遇。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2021年我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)14015億元。

在這個(gè)萬(wàn)億級(jí)別的賽道中，新的角逐才剛剛開始。三家零食廠商誰(shuí)能乘風(fēng)口而上？ “零食第一股”之爭(zhēng)未完待續(xù)！

業(yè)績(jī)：疫后反彈VS增利不增收

在三家零食廠商中，2021年上半年的營(yíng)收規(guī)以三只松鼠、良品鋪?zhàn)印?lái)伊份為序，但「不二研究」注意到，營(yíng)收增速與其規(guī)模關(guān)聯(lián)不大。

具體來(lái)看，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.60億元，同比微增0.17%；良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收44.21億元，同比增長(zhǎng)22.45%；來(lái)伊份營(yíng)收21.00億元，同比減少1.72%。

除了良品鋪?zhàn)颖憩F(xiàn)出較好的反彈勢(shì)頭，三只松鼠增幅微弱，來(lái)伊份不減反增。

再來(lái)看凈利潤(rùn)表現(xiàn)。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，三只松鼠凈利潤(rùn)3.52億元，同比增長(zhǎng)87.32%；良品鋪?zhàn)觾衾麧?rùn)1.92億元，同比增長(zhǎng)19.29%；來(lái)伊份凈利潤(rùn)1.08億元，同比大增777.59%。

對(duì)比歷史數(shù)據(jù)，2020年三只松鼠營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為-3.72%、26.21%；良品鋪?zhàn)訝I(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為2.32%、0.95%；來(lái)伊份營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速分別為0.59%、-728.65%。

從凈利潤(rùn)來(lái)看，三家零食廠商均從疫情負(fù)面影響中走出，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的反彈。

雖然三只松鼠和來(lái)伊份都存在增利不增收的現(xiàn)象，但其原因各不相同。

三只松鼠增利不增收，歸因于產(chǎn)品漲價(jià)帶來(lái)了毛利率的提高，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年訂單均價(jià)增長(zhǎng)8.7%，達(dá)到84.9元，使得毛利率大幅增加，其中線上to C渠道毛利率從2020年同期的30.7%提升至35.5%。

愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或阻礙銷量增長(zhǎng)，三只松鼠的銷售額從31.7億元下降到23.7億元，訂單數(shù)量從3789萬(wàn)個(gè)下滑到2791萬(wàn)個(gè)。

而來(lái)伊份的增利不增收則與投資收益有關(guān)。

半年報(bào)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，來(lái)伊份上半年理財(cái)產(chǎn)品以及股權(quán)轉(zhuǎn)讓收益6803.68萬(wàn)元，在凈利潤(rùn)中的占比為62.81%。

換言之，如果沒有這筆豐厚的投資收益，來(lái)伊份上半年的凈利潤(rùn)仍將處于虧損狀態(tài)；且此類與主營(yíng)業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)的收益，并不具備可持續(xù)性。

后疫情時(shí)代，零食消費(fèi)漸漸企穩(wěn)，下半年的中秋等傳統(tǒng)節(jié)日、電商購(gòu)物節(jié)，有望帶動(dòng)業(yè)績(jī)的進(jìn)一步上漲。

「不二研究」認(rèn)為，三家零食廠商能否抓住四季度的機(jī)遇期，仍取決于其渠道、產(chǎn)品等方面的蓄力，更是考驗(yàn)其在新消費(fèi)風(fēng)口趨勢(shì)下的應(yīng)變能力。

渠道：線上內(nèi)卷VS轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下

網(wǎng)購(gòu)渠道的興盛孕育許多電商零食品牌，三只松鼠就是其中杰出代表。目前，平臺(tái)類電商增長(zhǎng)紅利已然見頂，表現(xiàn)為營(yíng)收貢獻(xiàn)的減少和平臺(tái)費(fèi)用的走高。

半年報(bào)顯示，三只松鼠7成營(yíng)收來(lái)自于線上渠道，推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)高達(dá)7.21億元，同比增加3.23億元。

燒錢并未換來(lái)營(yíng)收，三只松鼠來(lái)自第三方電商的營(yíng)收為36.21億元，同比減少18.5%。良品鋪?zhàn)油瑯用鎸?duì)高昂的營(yíng)銷費(fèi)用，今年上半年該項(xiàng)支出為9.7億元，同比增長(zhǎng)30.8%。

而植根于線下店鋪的來(lái)伊份，營(yíng)銷費(fèi)用不增反減，共支出6.36億元，同比減少6.79%。

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在線上獲客成本明顯提高、營(yíng)銷總費(fèi)用高企的情況下，三大零食廠商不約而同地達(dá)成共識(shí)：加速線下布局。

根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)休閑零食行業(yè)總體零售額規(guī)模約為1.56萬(wàn)億元，其中線下零售額就將達(dá)1.30 萬(wàn)億元，占比約為83%。

三只松鼠從2019年就開始線下擴(kuò)張，開設(shè)投食店和聯(lián)盟小店兩種店鋪。截至2021年6月31日，三只松鼠投食店共有163家、聯(lián)盟小店有941家，共計(jì)貢獻(xiàn)了17.8%的營(yíng)收。未來(lái)公司仍有加速開店的計(jì)劃。

據(jù)光大證券2021年6月測(cè)算，投食店面積在300平方米以上，單店年平均投入高達(dá)800萬(wàn)；聯(lián)盟小店面積約70平方米，單店年平均投入125萬(wàn)。

良品鋪?zhàn)泳€下店鋪主要分為直營(yíng)和加盟兩種，目前加盟店是運(yùn)營(yíng)重心。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月30日良品鋪?zhàn)庸灿虚T店2726家，上半年公司新開直營(yíng)門店和加盟門店共計(jì)207家，門店數(shù)量比三只松鼠的兩倍還多，貢獻(xiàn)48.42%的營(yíng)收。

來(lái)伊份則有完全不同的擴(kuò)張邏輯。不同于三只松鼠IP化的店面，來(lái)伊份一直深耕線下市場(chǎng)，通過專柜、專架等方式拓展線下連鎖渠道。

截至2021年6月30日，來(lái)伊份連鎖門店達(dá)274家，加盟門店達(dá)863家，同比增加492家。直營(yíng)、加盟和經(jīng)銷等線下渠道貢獻(xiàn)了超過87%的營(yíng)收。

從渠道貢獻(xiàn)收入來(lái)看，三只松鼠線上線下七三開、良品鋪?zhàn)泳€上線下五五開、來(lái)伊份線上一成線下九成。

「不二研究」認(rèn)為，從實(shí)際營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，三只松鼠和來(lái)伊份的渠道布局各有偏廢：前者倚重線上，后者植根線下。

而良品鋪?zhàn)幽芊Q為“兩只腳走路”，并在疫情帶來(lái)的風(fēng)口——社區(qū)團(tuán)購(gòu)中脫穎而出。2020年，良品鋪?zhàn)映闪⑸缃浑娚淌聵I(yè)部，加速布局抖音、快手等渠道，捕獲社區(qū)團(tuán)購(gòu)前期的流量紅利。

財(cái)報(bào)顯示：2021年上半年，良品鋪?zhàn)訄F(tuán)購(gòu)渠道市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，來(lái)自該渠道的營(yíng)收較同期增長(zhǎng)263.58%。

來(lái)伊份同樣在社區(qū)團(tuán)購(gòu)中享有優(yōu)勢(shì)，密集的線下布局有利于集中發(fā)力。2021年上半年，來(lái)伊份社區(qū)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)80%，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)1.6億元。

而三只松鼠在今年上半年入駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜等多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超300%。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于非平臺(tái)類電商，若其商業(yè)邏輯能夠跑通，也許是零食廠商渠道升級(jí)的新機(jī)遇。

但是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前正處于行業(yè)洗牌中，「不二研究」認(rèn)為，仰仗線下網(wǎng)點(diǎn)布局的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，是渠道升級(jí)還是內(nèi)卷，能否為零食廠商賦能尚無(wú)定論。

品類：搶占細(xì)分VS求大求全

「不二研究」發(fā)現(xiàn)，雖然三家零食廠商都擁有較為完整的零食產(chǎn)品矩陣，但實(shí)際側(cè)重點(diǎn)各有不同。

三只松鼠以“堅(jiān)果+精選零食”為產(chǎn)品矩陣，擁有碧根果、每日?qǐng)?jiān)果等單品，盡管半年報(bào)中未提及SKU具體數(shù)據(jù)，但三只松鼠8月發(fā)布的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，其將維持SKU400-500之間動(dòng)態(tài)平衡。

在品牌的IP化中，三只小松鼠分別代表堅(jiān)果、花茶、干果類產(chǎn)品。其半年報(bào)顯示，混合堅(jiān)果貢獻(xiàn)了28.55%的銷售額。堅(jiān)果產(chǎn)品的重要性可見一斑。

良品鋪?zhàn)訄?jiān)持全品類。其半年報(bào)顯示，良品鋪?zhàn)佑衅奉?5個(gè)，SKU1195個(gè)。同時(shí)，其在細(xì)分市場(chǎng)推出兒童零食“小食仙”、健身零食“良品飛揚(yáng)”、茶歇產(chǎn)品“Tbreak”。

良品鋪?zhàn)覥EO楊銀芬在2020年接受自媒體“小食代”采訪時(shí)表示，未來(lái)高端戰(zhàn)略將通過聚焦細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

而來(lái)伊份的的半年報(bào)顯示：其擁有10大核心品類，SKU超1000個(gè)，新研發(fā)的SKU有180個(gè)。此外，來(lái)伊份在2020年進(jìn)軍醬香型白酒行業(yè)，推出“醉愛”系列醬香型白酒。

「不二研究」注意到，在堅(jiān)果類產(chǎn)品上，三只松鼠與良品鋪?zhàn)拥氖蹆r(jià)接近；在豬肉脯等產(chǎn)品的售價(jià)上，三只松鼠高于良品鋪?zhàn)印?/p>

根據(jù)淘數(shù)據(jù)，三只松鼠的豬肉脯標(biāo)價(jià)70元/100克，良品鋪?zhàn)拥呢i肉脯標(biāo)價(jià)52元/200克，來(lái)伊份的豬肉脯標(biāo)價(jià)29.9元/200克。

據(jù)太平洋證券統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年上半年，零食行業(yè)市占率top3分別為三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)?，CR3（業(yè)務(wù)規(guī)模前三所占的市場(chǎng)份額）為16.88%，同比下滑7.10 %，龍頭市占率下降。

傳統(tǒng)零食賽道競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。當(dāng)大熱品類成為紅海，零食廠商都希望尋求“第二增長(zhǎng)曲線”。

長(zhǎng)尾細(xì)分市場(chǎng)正在成為一個(gè)突破點(diǎn)。「不二研究」發(fā)現(xiàn)，在三胎政策的利好刺激下，嬰童食品正成為三只松鼠和良品鋪?zhàn)拥男庐a(chǎn)品發(fā)力點(diǎn)。

三只松鼠在2020年上線 “動(dòng)物系”品牌小鹿藍(lán)藍(lán)，覆蓋6個(gè)月至14歲的嬰童食品，產(chǎn)品包括拌飯海苔、營(yíng)養(yǎng)拌飯料、兒童醬油等。半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，小鹿藍(lán)藍(lán)營(yíng)收為2億元，虧損高達(dá)4848.89萬(wàn)元。

幾乎同期，良品鋪?zhàn)油瞥鲂∈诚善放?。專?-12歲兒童零食，擁有餅干、果凍、功能型糖果、兒童魚腸等20多個(gè)新品SKU。半年報(bào)顯示，今年上半年小食仙銷售額為1.8 億元，但未披露利潤(rùn)。

三家零食廠商也在努力討好后浪消費(fèi)者：來(lái)伊份以流量明星王一博作為品牌代言人，撬動(dòng)粉絲購(gòu)買力；三只松鼠曾植入《歡樂頌》等大爆電視劇，并以擬人化IP占領(lǐng)用戶心智；良品鋪?zhàn)幼罱鼱渴譄衢T綜藝《披荊斬棘的哥哥》，邀請(qǐng)張智霖、李承鉉成為品牌大使。

明星代言營(yíng)銷之外，總得來(lái)點(diǎn)新鮮吃食，才能再次抓住年輕人的胃。

中秋將至，三家零食廠商不約而同推出月餅禮盒，并加入“億點(diǎn)點(diǎn)”年輕元素：“網(wǎng)紅”口味、博物館聯(lián)名、高級(jí)包裝……

要想做大做全就得兼顧長(zhǎng)尾市場(chǎng)，是在精選品類中深耕，還是不斷拓展品類邊界？不論如何，都需要年輕人買賬。

誰(shuí)能抓住新消費(fèi)風(fēng)口

與許多傳統(tǒng)行業(yè)類似，零食行業(yè)似也走到不破不立的階段。

當(dāng)前，整個(gè)休閑食品行業(yè)面臨產(chǎn)品和渠道的嚴(yán)重同質(zhì)化；過往的火爆單品，或已無(wú)法支撐整個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。

一家的創(chuàng)新嘗試，往往會(huì)在短時(shí)間內(nèi)被同行業(yè)公司復(fù)制。這正是貼牌代工生產(chǎn)的弊端：品牌并未擁有真正的護(hù)城河。

盡管傳統(tǒng)零食已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，但并未誕生具有絕對(duì)“護(hù)城河”優(yōu)勢(shì)的巨頭。

當(dāng)新消費(fèi)風(fēng)口來(lái)襲，其與零食結(jié)合有望孕育出更多新機(jī)遇。在渠道、品牌、消費(fèi)觀念等飛速變化中，新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)可能出現(xiàn)在任何一個(gè)環(huán)節(jié)。

誰(shuí)能抓住新消費(fèi)風(fēng)口？“零食第一股”之爭(zhēng)，新番正在繼續(xù)；萬(wàn)億零食市場(chǎng)誰(shuí)主沉浮，且拭目以待。

作者/豆乳拿鐵

排版/辰也

監(jiān)制/Yoda

本文部分參考資料

1.《從15周年的良品鋪?zhàn)涌葱蓍e零食“生意經(jīng)”》，壹覽商業(yè)

2.《三只松鼠為何跑不動(dòng)了 》，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)

3.《“六一”將至，萬(wàn)億零食市場(chǎng)“內(nèi)卷”混戰(zhàn)》，北京商報(bào)

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