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中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?
2023-02-19 12:08:00

2月15日,是2023年春運(yùn)正式結(jié)束的日子。

在這天,@中國(guó)鐵路 專門帶著全國(guó)3285個(gè)鐵路站,以視頻的形式,給B站回了一封“信”。

這封回信讓b站和代理商始料未及,這竟然不是一次提前策劃的事件!

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

為何作為國(guó)營(yíng)機(jī)構(gòu)的中國(guó)鐵路,會(huì)主動(dòng)給b站回信?為何b站能精準(zhǔn)洞察社會(huì)議題、引發(fā)社會(huì)討論,甚至得到國(guó)家機(jī)構(gòu)的主動(dòng)回復(fù)?為何大批官媒央媒紛紛轉(zhuǎn)發(fā)跟進(jìn)充當(dāng)“自來(lái)水”?

大叔做個(gè)拆解。

今年春節(jié)前,b站發(fā)布了一個(gè)題為《第3286個(gè)站》視頻。

在視頻里,b站把自己也比做是一個(gè)“站”,向全國(guó)3285個(gè)站,寫了一封信:

希望3285個(gè)站,對(duì)那些今年春節(jié)回家的年輕人們,多給予一些理解和關(guān)愛,讓每個(gè)人都能順利到家。

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

大叔當(dāng)時(shí)看到一個(gè)“段落”,瞬間淚奔。就是:

“途中孩子吵鬧,還請(qǐng)見諒,這可能是新手父母,三年來(lái)第一次帶孩子回老家”

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

對(duì)于一個(gè)5歲孩子的父親來(lái)說(shuō),這畫面太真實(shí)了。

在異地的父母,已經(jīng)一年沒見孫子,雖然經(jīng)常視頻,但明顯疏遠(yuǎn)。

沒放開之前,父母就說(shuō)“要隔離7天,別回來(lái)了”。

大家都陽(yáng)了,父母又說(shuō)“別回來(lái)了,怕孩子再感染。”

但我知道,父母心里是熱切盼著一家人能在春節(jié)團(tuán)圓。

“今年特別想回家”

被壓抑的3年,終于在今年春節(jié)得以釋放。

3億年輕人的思鄉(xiāng)之情,充盈在全國(guó)3285個(gè)鐵路站。

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

b站的這條片子,在b站收獲了130萬(wàn)播放量,4.1萬(wàn)點(diǎn)贊,4000+彈幕。在官方微信視頻號(hào)的數(shù)據(jù)更好,收獲點(diǎn)贊10萬(wàn)+,評(píng)論8000+,轉(zhuǎn)發(fā)8.3萬(wàn)。

“每一站,都是一個(gè)家鄉(xiāng)”

和這個(gè)視頻一起出圈的,還有很多鮮為人知的“站”,比如“一面坡站、三把火站、六個(gè)雞站”。

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

大叔看到,在b站彈幕和視頻號(hào)留言區(qū),每個(gè)網(wǎng)友都在“自報(bào)”家門口的鐵路站,齊刷刷地!

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

本以為b站這波借勢(shì),會(huì)和其他案例一樣,在春節(jié)前制造一波流量,就過(guò)去了。

沒想到的是,也就是文章開頭,在春運(yùn)結(jié)束的當(dāng)天,一個(gè)未在b站及代理商預(yù)期中的“教科書級(jí)別的互動(dòng)”出現(xiàn)了:@中國(guó)鐵路 竟然主動(dòng)回應(yīng),給b站回信了。

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

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“來(lái)信收悉”

“每一個(gè)車站都是一個(gè)家鄉(xiāng),每一張車票都是一份牽掛。”

“在3285個(gè)站里,火車司機(jī)、檢修工、接觸網(wǎng)工、養(yǎng)路工、上水工、信號(hào)工……在堅(jiān)守崗位”

@中國(guó)鐵路 在回信里,逐一回應(yīng)了b站,還順道把保障春運(yùn)的人和故事,也做了交代。

大叔看到,不僅各地的鐵路站官方賬號(hào)主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),包括新華社和央視新聞在內(nèi)的不少黨媒央媒也都紛紛跟進(jìn),充當(dāng)“自來(lái)水”。

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

這么一來(lái)一回,b站的春節(jié)傳播實(shí)現(xiàn)了更大范圍的出圈和長(zhǎng)尾傳播效應(yīng),@中國(guó)鐵路 則通過(guò)官方回信這樣的內(nèi)容和形式,收獲了更多年輕網(wǎng)友和權(quán)威媒體的認(rèn)同和點(diǎn)贊。

大叔查了查資料發(fā)現(xiàn),這應(yīng)該是央企國(guó)企第一次公開回應(yīng)一個(gè)來(lái)自民企的“廣告”,后無(wú)來(lái)者不好說(shuō),肯定是史無(wú)前例了。這對(duì)民營(yíng)企業(yè)帶有“社會(huì)議題”的社會(huì)化傳播鏈路,有重要啟發(fā)!

你可能會(huì)問(wèn):

為什么中國(guó)鐵路 會(huì)主動(dòng)給b站回信?

為什么b站總能精準(zhǔn)洞察社會(huì)情緒、引發(fā)大眾討論?

如果你是大叔的老粉,你應(yīng)該知道,大叔曾梳理過(guò)近些年的刷屏案例,有一個(gè)明顯趨勢(shì):

從杜蕾斯的海報(bào)借勢(shì)耍小聰明,到網(wǎng)易系重視情緒和圈層的h5,再到b站總能在某些節(jié)點(diǎn)制造社會(huì)話題的品牌廣告和京東“自殺式物流”照片,我們看到了企業(yè)的社會(huì)化傳播已經(jīng)從“抖機(jī)靈、玩創(chuàng)意”到“積極參與社會(huì)議題”的迭代。

以春節(jié)這個(gè)案例,大叔試著總結(jié)一下b站的這套品牌公關(guān)打法,具體拆解為3點(diǎn):

 

1、節(jié)日營(yíng)銷需要洞察圈層情緒。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間,企業(yè)的節(jié)日營(yíng)銷就是借勢(shì)海報(bào)大賽,配上諧音梗的文案,相信你今年春節(jié)就見過(guò)不少吧,只不過(guò)傳播素材從海報(bào)升級(jí)成了視頻,但還是玩諧音梗。這樣的內(nèi)容,說(shuō)實(shí)話,基本是企業(yè)自嗨。

b站的做法是,洞察圈層情緒,再選擇最適合迸發(fā)圈層情緒的節(jié)點(diǎn),去代表圈層發(fā)聲。從五四、到畢業(yè)季和教師節(jié),再到跨年,被b站選中的“節(jié)日”,都被貼上了濃濃的b站標(biāo)簽。

大叔認(rèn)為,b站在今年春節(jié)實(shí)現(xiàn)出圈,甚至引起中國(guó)鐵路官方的主動(dòng)回應(yīng),核心就是洞察到了存在年輕人心里“3年沒回家”“今年特別想回家”的圈層情緒,而3285個(gè)鐵路站就成為承載和展示這股情緒的最佳場(chǎng)景。

大叔曾經(jīng)和b站的人聊過(guò)去年莫言在五四青年節(jié)的發(fā)聲,其實(shí)每一次引爆都來(lái)自b站對(duì)當(dāng)下公眾情緒的深刻洞察。經(jīng)歷過(guò)3年壓抑,即將面臨畢業(yè)的上萬(wàn)年輕人太苦了,他們需要莫言用樸實(shí)的故事來(lái)重塑信心,這是《不被大風(fēng)吹倒》的作用。

回到今年的春節(jié),也是如此。

 

2、長(zhǎng)尾傳播需要“新勢(shì)力”介入。

大叔經(jīng)常講社會(huì)化傳播如何刷屏,但刷屏一定是短時(shí)間的集中爆發(fā),沒有辦法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾傳播。如何才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾呢?就要有新的勢(shì)力(利益相關(guān)者)介入。

從這個(gè)角度來(lái)看,中國(guó)鐵路主動(dòng)給b站回信,雖然有偶然因素,但也有其必然性。

其必然性在于:

b站是以給全國(guó)鐵路站寫信的形式,請(qǐng)他們照顧好回鄉(xiāng)心切的這屆年輕人們,這是b站作為全國(guó)第3286個(gè)站對(duì)其他“同行”的一次喊話。這種主動(dòng)@中國(guó)鐵路 的手法,其實(shí)也是給后者一個(gè)展示“保障春運(yùn)很辛勞”的機(jī)會(huì)。

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

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中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

如果第一封“信”的社會(huì)反響很好,“回信”的概率就會(huì)非常大,因?yàn)榭梢越鑴?shì)。大叔覺得,這是典型的“雙贏”打法,對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)尾傳播或者刷屏持續(xù),有很好的借鑒價(jià)值。

 

3、社會(huì)責(zé)任需要放入企業(yè)傳播中。

如何把企業(yè)社會(huì)責(zé)任以潤(rùn)物無(wú)聲的方式放入企業(yè)傳播中,是所有公關(guān)部最頭疼的事。

現(xiàn)在很流行講esg,舊一點(diǎn)的說(shuō)法是csr,企業(yè)需要承擔(dān)應(yīng)負(fù)的社會(huì)責(zé)任。大部分的套路就是捐款捐物做貢獻(xiàn),現(xiàn)在再加一個(gè)綠色環(huán)保,出一份報(bào)告,又硬又……

中國(guó)鐵路給b站回信,是提前策劃好的嗎?

b站這個(gè)春節(jié)案例,就成功實(shí)現(xiàn)了潤(rùn)物無(wú)聲的企業(yè)社會(huì)責(zé)任的“植入”。怎么說(shuō)呢?b站作為年輕人的快樂(lè)“老家”,出于愛護(hù)平臺(tái)用戶的目的,給全國(guó)所有鐵路站寫信的邏輯才成立,這是一種典型的公眾敘事邏輯,最終收獲了出圈和長(zhǎng)尾傳播。

反推這一結(jié)果背后,不僅有b站本身的平臺(tái)量級(jí)、品牌調(diào)性和用戶屬性的原因,也離不開《第3286個(gè)站》的幕后策劃方——群玉山。

大叔研究了這家公司,發(fā)現(xiàn)其過(guò)往案例中有不少類似議題的項(xiàng)目。比如和共青團(tuán)中央、海瀾之家一同聯(lián)合創(chuàng)作微電影《撐天》獻(xiàn)禮二十大,收獲了一大波官媒和高校的自發(fā)互動(dòng);又比如為底妝品牌blank me|半分一策劃的《上海半分一》,邀請(qǐng)上海作為代言人,達(dá)到了品牌與城市的雙向賦能……

這些案例確實(shí)體現(xiàn)了群玉山對(duì)于為中國(guó)品牌塑造“社會(huì)公共角色”的堅(jiān)持,也應(yīng)證了該公司自己所說(shuō)的“不斷探索國(guó)家機(jī)構(gòu)與社會(huì)企業(yè)的統(tǒng)一戰(zhàn)線與雙向賦能模式”。

怎么解釋呢?我們經(jīng)常提升商譽(yù),具體怎么做呢?大叔認(rèn)為,高級(jí)的做法是:

將商業(yè)品牌與社會(huì)核心價(jià)值觀敘事進(jìn)行深度結(jié)合,讓商業(yè)品牌的資源及能量賦能社會(huì)核心價(jià)值觀敘事的同時(shí),商業(yè)品牌的社會(huì)屬性也就被加強(qiáng)了,最后形成傳播上的互贏局面。

回到這個(gè)案例。b站給全國(guó)的鐵路站寫信,引發(fā)全網(wǎng)共鳴,再次強(qiáng)化了社會(huì)企業(yè)的標(biāo)簽。隨著中國(guó)鐵路的意外回信,實(shí)現(xiàn)了b站和中國(guó)鐵路在春節(jié)這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,聲量和美譽(yù)度的雙贏。從這個(gè)角度來(lái)看,中國(guó)鐵路回應(yīng)是個(gè)“意外結(jié)果”,但也是這輪策劃的目標(biāo)。

綜上,如果非要一句話總結(jié)b站總能“制造”社會(huì)話題的公關(guān)打法,那就是:關(guān)注節(jié)點(diǎn)和與節(jié)點(diǎn)相關(guān)的圈層所存在的社會(huì)情緒,以社會(huì)核心價(jià)值觀一致的小切口敘事,來(lái)實(shí)現(xiàn)情緒共鳴和社會(huì)影響力。

萬(wàn)能的大叔
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國(guó)家安全,泄露國(guó)家秘密,顛覆國(guó)家政權(quán),破壞國(guó)家統(tǒng)一,損害國(guó)家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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