作者：陳壕

公眾號：品牌市場相對論

如今，大家的錢包里可能不再像過去那樣堆滿了各式各樣的實(shí)體“會員卡”，但當(dāng)我們打開微信、支付寶或是其他消費(fèi)類APP的“卡包”時，可能會驚訝地發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)擁有了如此多的會員資格。

從外賣奶茶店到服裝網(wǎng)店，再到日化連鎖店，其中有些甚至讓人忘記了是什么時候注冊的。這些會員卡的功能也多種多樣，有的提供專屬的額外服務(wù)，有的能享受價格上的直接折扣，還有的則融合了多種優(yōu)惠于一身。

那么，為何這么多的商家都在積極開展會員運(yùn)營呢？這背后蘊(yùn)藏著怎樣的重要性呢？

會員營銷的相關(guān)理論研究十分豐富，包括客戶生命周期價值（CLV）理論、客戶關(guān)系管理（CRM）、顧客忠誠度理論、社會認(rèn)同理論、交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個維度。這些理論為企業(yè)開展會員營銷提供了堅實(shí)的理論基礎(chǔ)和實(shí)踐指導(dǎo)。

CLV理論強(qiáng)調(diào)通過會員制度提升單個客戶的長期價值。企業(yè)通過設(shè)計科學(xué)合理的會員體系，提供差異化的專享權(quán)益和服務(wù)，使會員產(chǎn)生歸屬感和品牌忠誠。同時，通過積分激勵、等級特權(quán)等機(jī)制，增加客戶的復(fù)購率和客單價。這種互惠互利的模式有助于提升客戶忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤貢獻(xiàn)。

CRM理論則關(guān)注通過會員計劃加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和聯(lián)系。借助先進(jìn)的會員管理系統(tǒng)，企業(yè)可以實(shí)時了解會員動態(tài)，提供個性化服務(wù)。通過強(qiáng)化會員溝通與互動，組織會員專享活動，設(shè)立VIP客戶服務(wù)渠道等手段，深化會員關(guān)系，增強(qiáng)用戶粘性。這種個性化的服務(wù)體驗(yàn)有助于提高客戶滿意度和忠誠度。

顧客忠誠度理論認(rèn)為，會員制有助于培養(yǎng)并保持客戶的忠誠度。在市場競爭激烈的今天，忠誠的客戶是企業(yè)最寶貴的資源。通過提供具有吸引力的會員權(quán)益和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，企業(yè)能夠贏得客戶的信任和支持，從而建立起穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

社會認(rèn)同理論主要探討的是如何通過會員制度的設(shè)計和實(shí)施，來增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感和歸屬感，從而進(jìn)一步促進(jìn)銷售和品牌價值的提升。社會認(rèn)同理論是一種心理學(xué)理論，它強(qiáng)調(diào)個體在社交圈子中尋求認(rèn)同感和歸屬感，并根據(jù)社交圈子的價值觀和行為準(zhǔn)則來決定自己的行為。在會員營銷中，企業(yè)可以通過設(shè)計具有吸引力的會員權(quán)益和福利，來激發(fā)消費(fèi)者的社會認(rèn)同感，并使他們更愿意成為品牌的忠實(shí)客戶。

交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)為會員營銷的意義提供了深入解釋，會員營銷通過構(gòu)建長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，顯著降低了企業(yè)與消費(fèi)者之間的交易成本。通過提供持續(xù)的優(yōu)惠和個性化服務(wù)，企業(yè)能夠增強(qiáng)客戶忠誠度，減少每次交易所需投入的成本。同時，會員制度減少了信息不對稱，提升了交易效率，使企業(yè)能夠更精準(zhǔn)地滿足客戶需求，減少交易摩擦。此外，會員營銷通過積累消費(fèi)數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)預(yù)測市場趨勢，降低風(fēng)險成本，從而制定更有效的營銷策略。綜上所述，會員營銷在降低交易成本、提高交易效率以及降低風(fēng)險成本方面具有重要意義，有助于企業(yè)在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢并實(shí)現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展。

結(jié)合以上理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，會員營銷對于企業(yè)的價值，亦即企業(yè)熱衷于開展會員營銷的原因有以下幾點(diǎn)：

首先，通過會員制度，企業(yè)能夠與顧客建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，使顧客更愿意成為企業(yè)的忠實(shí)客戶，從而提高客戶忠誠度。

他們對企業(yè)的信任和支持，不僅源于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，更在于企業(yè)為他們提供的獨(dú)特價值和個性化體驗(yàn)，這種穩(wěn)定的關(guān)系對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，因?yàn)橹艺\的客戶不僅會反復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)，還會愿意主動參與企業(yè)的各類活動，分享自己的使用體驗(yàn)，為企業(yè)吸引更多的潛在客戶。

這種口口相傳的口碑傳播方式，無疑是最為真實(shí)和有效的市場推廣手段之一，對于企業(yè)在競爭激烈的市場中樹立良好形象、擴(kuò)大品牌影響力具有不可估量的價值。

其次，通過收集和分析會員數(shù)據(jù)，企業(yè)可以更深入地了解會員的需求和偏好，從而制定更精準(zhǔn)的營銷策略。

通過會員數(shù)據(jù)的收集，企業(yè)可以掌握會員的基本信息、購買記錄、瀏覽行為等多方面的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不僅可以幫助企業(yè)了解會員的消費(fèi)習(xí)慣和偏好，還能夠發(fā)現(xiàn)會員的潛在需求和痛點(diǎn)。這樣，企業(yè)就可以根據(jù)會員的個性化需求，制定更加精準(zhǔn)的營銷策略，提高銷售效率。

會員數(shù)據(jù)分析還能夠幫助企業(yè)預(yù)測市場趨勢和流行潮流。通過分析會員的購買記錄和瀏覽行為，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的購買趨勢和偏好變化，從而及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和庫存，避免庫存積壓和浪費(fèi)。這樣，企業(yè)不僅可以降低庫存成本，還能夠更好地滿足消費(fèi)者的需求，提升品牌形象和口碑。

通過會員數(shù)據(jù)分析，企業(yè)還可以建立更加完善的會員管理體系，提高會員忠誠度和滿意度。企業(yè)可以根據(jù)會員的個性化需求，提供更加貼心的服務(wù)和優(yōu)惠，增強(qiáng)會員的歸屬感和忠誠度。這樣，不僅可以提高會員的復(fù)購率，還能夠吸引更多的新會員加入，為企業(yè)帶來更多的利潤和市場份額。綜上所述，通過收集和分析會員數(shù)據(jù)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，提高銷售效率，降低庫存成本，增強(qiáng)會員忠誠度和滿意度，從而為企業(yè)帶來更多的利潤和市場份額。因此，企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)對會員數(shù)據(jù)的收集和分析，不斷優(yōu)化自身的營銷策略，以更好地滿足客戶需求并提升市場競爭力。

再次，會員營銷可以增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力和市場競爭力。

在這個充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的市場環(huán)境中，那些能夠成功吸引并維系大量會員的企業(yè)，往往能夠憑借良好的口碑和廣泛的用戶基礎(chǔ)，從眾多競爭者中脫穎而出。它不僅能夠深化企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，更能夠顯著增強(qiáng)企業(yè)的品牌影響力和市場競爭力。

會員營銷不僅是一個營銷手段，更是一種品牌塑造的策略。通過為會員提供獨(dú)特且高價值的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)不僅能夠滿足消費(fèi)者的個性化需求，更能夠在消費(fèi)者心中建立起獨(dú)特且難以替代的品牌形象。這種品牌形象一旦形成，就會成為企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，為企業(yè)帶來持久的競爭優(yōu)勢。

綜上所述，會員營銷在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域的重要性不言而喻。通過科學(xué)合理的會員體系設(shè)計、個性化的服務(wù)體驗(yàn)、精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析和營銷策略，企業(yè)不僅能夠提升客戶忠誠度，還能實(shí)現(xiàn)銷售增長和利潤提升，全面提升品牌影響力和市場競爭力。

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視會員營銷，不斷優(yōu)化和完善會員制度，以適應(yīng)市場競爭的變化和消費(fèi)者行為模式的轉(zhuǎn)變。

前邊分析了會員營銷對企業(yè)發(fā)展的促進(jìn)價值，其重要性不言而喻。

但要將這些價值轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益，企業(yè)還需在操作層面上進(jìn)行精心布局。具體而言，企業(yè)在開展會員營銷時，應(yīng)遵循以下六個關(guān)鍵步驟：

首先，企業(yè)為了穩(wěn)固與客戶的長期關(guān)系，必須精心策劃一套科學(xué)合理的會員體系。在這個體系中，會員等級、晉升路徑、享有的權(quán)益與福利等都需要被明確地規(guī)劃出來。這不僅能讓會員感受到企業(yè)的關(guān)懷與尊重，還能激發(fā)他們的積極性，促使他們不斷成長、提升等級。當(dāng)然，市場環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)需要對會員體系、權(quán)益等進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化與迭代。只有緊跟時代步伐，不斷調(diào)整策略，才能確保會員營銷始終保持活力。

其次，僅僅有一個會員體系并不足夠，企業(yè)還需要為會員提供有吸引力的權(quán)益。這要求企業(yè)深入了解其目標(biāo)客戶的需求與喜好，然后為他們量身打造獨(dú)特的權(quán)益，如專屬折扣、限量活動、優(yōu)先體驗(yàn)等。通過這些權(quán)益，企業(yè)可以增強(qiáng)會員的歸屬感和忠誠度，讓他們更加珍惜與企業(yè)的關(guān)系。

此外，為了更有效地管理會員，企業(yè)還需建立一個先進(jìn)的會員管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)可以集中管理會員信息，進(jìn)行深度分析，動態(tài)更新會員狀態(tài)，并為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷提供數(shù)據(jù)支持。

不僅如此，與會員保持良好的溝通與互動也是至關(guān)重要的。企業(yè)需要通過多種渠道，如定期推送資訊、舉辦線上線下活動等，與會員保持緊密的聯(lián)系，讓他們感受到企業(yè)的關(guān)心與陪伴。

最后，跨渠道整合會員體驗(yàn)是提升競爭力的關(guān)鍵。企業(yè)需要打通線上線下渠道，確保會員無論在哪里、何時都能享受到一致、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與體驗(yàn)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)會員的粘性。

值得一提的是，企業(yè)在執(zhí)行這些步驟時，還需充分考慮其品牌特色與市場定位。因?yàn)椴煌钠放?，其目?biāo)客戶群體、產(chǎn)品特性以及市場策略都有所不同。只有緊密結(jié)合品牌自身特點(diǎn)，才能制定出真正符合其需求的會員營銷策略。

此外，企業(yè)在開展會員營銷時，還應(yīng)注重數(shù)據(jù)驅(qū)動的決策方式。通過對會員數(shù)據(jù)的深入分析，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地了解會員需求、行為偏好以及市場趨勢，從而制定出更加有效的營銷策略。同時，這也有助于企業(yè)及時發(fā)現(xiàn)問題、調(diào)整策略，確保會員營銷始終保持高效與活力。

【案例】

亞馬遜作為全球最大的電商平臺，其會員營銷策略堪稱經(jīng)典。

亞馬遜Prime會員不僅享受免費(fèi)快速配送、專屬優(yōu)惠折扣、提前參加閃購等特權(quán)，還能觀看Prime Video獨(dú)家影片和電視劇集，聽Prime Music的音樂，以及閱讀Kindle電子書等。這些豐富的會員權(quán)益不僅提升了會員的購物體驗(yàn)，還拓展了會員的生活娛樂選擇，使得Prime會員對亞馬遜的忠誠度極高。

亞馬遜還通過收集Prime會員的購物數(shù)據(jù)和行為習(xí)慣，進(jìn)行精準(zhǔn)的商品推薦和個性化服務(wù)。這種精準(zhǔn)營銷不僅提高了銷售轉(zhuǎn)化率，還增強(qiáng)了會員對亞馬遜的信任和依賴。

亞馬遜的Prime會員計劃不僅為其帶來了穩(wěn)定的忠實(shí)客戶群體，還通過口碑傳播和粉絲效應(yīng)吸引了更多的新客戶。這使得亞馬遜在電商領(lǐng)域始終保持領(lǐng)先地位，品牌影響力和競爭力不斷提升。

會員營銷是企業(yè)發(fā)展的重要助力，但要想讓這一助力真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際效益，企業(yè)需要在策略制定、執(zhí)行與管理等各個環(huán)節(jié)都進(jìn)行精心規(guī)劃與布局。只有這樣，企業(yè)才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展。