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本期是「DOUCASE|2023專題案例集-Vol1會員營銷」的第3個案例：北面“會員是每個品牌的重資產(chǎn)，是生意基石和穩(wěn)固的護城河。作為最早推出「會員制」的行業(yè)之一，服裝行業(yè)從實體店時期就對會員營銷格外重視，希望以此維系用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度以及提高復購率。
目前，如何與消費者走得更近成為抖音電商商家共同關心的問題之一。誰能抓住消費者的所需所想，誰就更有可能獲得生意先機。在數(shù)字化和消費升級的背景下，會員營銷逐漸成為品牌流量變現(xiàn)、拉新獲客、促進復購、提高用戶留存率的有效解決方案。
因此，「DOU CASE 2023專題案例集」首期推出「會員營銷」專題，梳理不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌案例，總結出易于理解的會員營銷方法論，拆解出行之有效的會員營銷打法，為更多商家提供案例參考。
本期是「DOU CASE | 2023專題案例集-Vol.1 會員營銷」的第3個案例：北面
“會員是每個品牌的重資產(chǎn)，是生意基石和穩(wěn)固的護城河。持續(xù)發(fā)展品牌，線上借勢互聯(lián)網(wǎng)和平臺流量，不斷提升淺中層人群資產(chǎn)是其一；激發(fā)會員的被動及主動貢獻，不斷加深與深層人群資產(chǎn)的有效互動則是其二。
2022年，北面和抖音電商攜手，依托于全域興趣電商生態(tài)和雙方達成高度一致的會員運營理念；在日銷、電商活動、平臺超頭營銷IP等全方位的生意觸點上，關聯(lián)電商人群和品牌會員體系，成功配合打出層級人群觸達鏈，將業(yè)務增速推至高峰?！?/p>
“當下消費者不再僅僅滿足于基本的、大眾化的需求，而是提出越來越多個性化的靶向需求。這需要品牌在做人群運營時充分體現(xiàn)會員可擁有的多樣化價值，比如更多的會員服務、更多的體驗場景、更深層的產(chǎn)品價值等。尤其在全域興趣電商中，消費者被短視頻、直播等影響，相較傳統(tǒng)營銷接觸信息的頻次增加、被“種草”程度更深，更存在長期復購的可能性。
品牌需要找到這些活躍在抖音平臺的高潛力用戶，并把他們牢牢吸引住。北面的案例給我留下深刻印象的就是，一家高客單價服飾品牌用「新品」拉動用戶需求，圍繞「新品」靈活設計的會員權益形成了極強的轉化力，高效地沉淀了一批高潛力人群資產(chǎn)?！?/p>
會員是商家生意穩(wěn)固的護城河，服裝行業(yè)更是如此。作為最早推出「會員制」的行業(yè)之一，服裝行業(yè)從實體店時期就對會員營銷格外重視，希望以此維系用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度以及提高復購率。但由于缺乏完整的激勵體系和運營動作，服裝行業(yè)的會員流失率往往很高，如何精準鎖客、留客，讓用戶產(chǎn)生粘性成為諸多抖音電商服裝行業(yè)商家關注的焦點。
“順勢而為”是北面給出的會員營銷思路。它作為一家高客單價的潮流服飾品牌，自2021年10月入駐抖音電商以來，通過不斷調(diào)整經(jīng)營方式實現(xiàn)了會員的拉新、促活效率的提升。2022年開始，北面的經(jīng)營逐漸向商城場景延伸，實現(xiàn)了生意翻番的增長。在與抖音電商同行的過程中，北面沉淀了一批高潛力用戶。
如何實現(xiàn)轉化？服裝行業(yè)是一個不斷在吐故納新的行業(yè)，「新品」是服裝品牌保持旺盛活力的關鍵。除了專設會員運營團隊，完善會員運營機制，北面還與「抖音電商超級品牌日」合作首發(fā)新品，借助平臺級營銷IP勢能拓圈，同時通過內(nèi)容場景、商城場景、營銷場景等三域聯(lián)動引流抽簽助推「新品尖貨」發(fā)售，打造首發(fā)營銷大事件。
回顧北面的會員營銷動作，可以總結為通過7款與INVINCIBLE限量聯(lián)名的新品首發(fā)實現(xiàn)拉新促活，品效爆發(fā)。它根據(jù)抖音電商平臺用戶的消費特點，采用了三個「高」布局：
● 一、新品抽簽購疊加紀念品玩法，耦合了用戶對時尚品牌新穎玩法的高參與度、活躍度。活動期間，實現(xiàn)新增會員超3萬，全店新客占比超80%；
● 二、爆款、核心款會員專享權益，匹配了品牌會員的高精準度，活動期間會員GMV超3000萬，會員平均客單價對比普通新客提升15%；
● 三、線下線上活動權益打通，挖掘了用戶在實體店、抖音商城店鋪如一的高忠誠度。
依托于全域興趣電商生態(tài)，北面和抖音電商會員營銷理念達成高度一致。在日銷、電商活動、平臺超頭營銷IP等全方位生意觸點的加持下，北面不斷完善品牌會員體系，打出層級人群觸達鏈，為業(yè)務增速。它的成功經(jīng)驗，對于其他商家、行業(yè)做好會員營銷也有著借鑒意義，即適當借勢抖音電商平臺流量，既提升淺中層人群資產(chǎn)又加深與深層人群資產(chǎn)的有效互動，激發(fā)會員的被動及主動貢獻。
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8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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