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2022年北京冬奧會中，中國自由式滑雪運動員谷愛凌火遍全網(wǎng)，而安踏早在2020年就與谷愛凌進行了簽約合作，奧運會期間安踏借勢發(fā)布谷愛凌同款安踏服飾匯總，并推出抽獎活動，高瞻遠矚的代言人選擇策略讓安踏又火了一把。
自2018 年，紐約時裝周上李寧將國潮設計展示給世界，再到如今中外品牌紛紛入局國潮，我國運動品牌市場也隨之迎來巨變。
為了提高自己的銷售收入，國產(chǎn)運動品牌在市場溝通中結合當下最流行的熱點話題，提升消費者心中的固有品牌形象。例如找當下大火的人代言、打造自己的良好形象、提高自己的熱度等等。
本文根據(jù)“國潮”背景下國產(chǎn)運動品牌的市場溝通策略，做了以下講解，希望對你全面了解我國運動品牌市場有所幫助！
粉絲文化中的奉獻精神更體現(xiàn)在金錢和時間精歷上，而非只是在感情方面的投入。新生代群體的消費需求和消費渴望更高，在粉絲文化影響下，粉絲對偶像的追捧和崇拜心理促使他們很容易陷入消費主義的泥潭。
當粉絲和偶像之間的現(xiàn)實差距過大時，明星相關代言產(chǎn)品就滿足了粉絲的情感需要，成為近距離連接粉絲與偶像的一個重要方式。為偶像代言產(chǎn)品買單行為，逐漸成為了粉絲之間用來攀比的標準。
代言人選取的背后都隱藏著相應邏輯，首先，要精準定位產(chǎn)品的核心消費群體。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院的體育消費報告顯示，近年來中國體育消費市場不斷擴容，其中，“85”后為最大消費群體，且男性為消費主力軍。
以李寧和安踏選取的代言人為例，華晨宇和肖戰(zhàn)的年齡分別為31歲和30歲，均位于最大消費群體年齡范圍中。
其次，代言人的氣質屬性也是品牌形象建構的一大助推因素，飽受爭議的明星形象會讓品牌方承擔相應的銷售風險。
2022年北京冬奧會中，中國自由式滑雪運動員谷愛凌火遍全網(wǎng)，而安踏早在2020年就與谷愛凌進行了簽約合作，奧運會期間安踏借勢發(fā)布谷愛凌同款安踏服飾匯總，并推出抽獎活動，高瞻遠矚的代言人選擇策略讓安踏又火了一把。
2019年9月，特步成為登上倫敦時裝周的首個中國運動品牌。秀場上，特步與荷蘭屋的聯(lián)名系列賺足了眼球。
2021年，特步官宣2017年至2020年連續(xù)四年獲得“年度最受歡迎華語女演員”的迪麗熱巴為品牌代言人，并創(chuàng)建話題X新青年。
特步憑借定位高端+潮流路線，打通了國潮體育服飾的帶貨新渠道。近年來，伴隨女性意識不斷崛起，勇于突破自我等因素，女性健身運動者數(shù)量明顯增多，打破了往日男消費者占領運動品牌市場的局面，女性群體對運動產(chǎn)品的需求也有了提升。
對此，特步專門針對Z世代的女性用戶推出了全新原創(chuàng)系列-半糖系列，牢牢吸引了女性消費者。
2021年，8月21日，回力官宣憑借《山河令》爆火的龔俊為全新品牌代言人，并專門推出9款龔俊同款回力，以及1款龔俊設計款，以龔俊的手機殼“恭喜發(fā)財”為靈感所設計，邀請粉絲一起全“俊”出擊，牢牢把握清楚了粉絲心理。
2021年9月1日，匹克體育正式對外宣布實力青年演員吳磊擔任品牌代言人，并推出全新的口號“實力向上”。吳磊的陽光少年形象讓匹克對于年輕化的追求探索之路更加堅固。
2020年，8月，李寧發(fā)布了旗下街頭籃球潮流支線-反伍BADFIVE首支宣傳曲《反伍》，MV畫面中重復的街頭籃球畫面，以及李寧的標志、配合著極具青年個性氣息的歌詞，為李寧反伍系列提供了很好的推動力。
在中國李寧21秋冬潮流發(fā)布會上，嘻哈說唱歌手周延作為特邀嘉賓及李寧BADFIVE品牌形象大使，演唱了《反伍》等歌曲。
與流量明星相比，虛擬偶像有著人設不易崩塌、方便管理等眾多優(yōu)勢。此外，與虛擬人物的合作也更能吸引Z世代年輕群體的注意力。得益于虛擬技術的不斷更新升級，以及偶像負面新聞頻發(fā)，虛擬偶像這片藍海市場逐漸被打開。
公益營銷是企業(yè)在社會責任與經(jīng)營效益之間的一種平衡，能在最大程度上淡化營銷的概念，更能深入人心，獲得受眾好感。
在注意力經(jīng)濟時代下，公益營銷的商業(yè)性弱、公共性強優(yōu)勢能夠高效地助推品牌口碑的提升，為企業(yè)樹立正面企業(yè)形象。
據(jù)波士頓咨詢公司《千禧消費者：推翻成見》報告研究顯示，公益營銷的最大消費群體為Y世代（18-34）歲，他們最有可能購買支持公益事業(yè)的產(chǎn)品。
1.捐贈型公益營銷，提升短期好感
直接捐贈型的公益營銷，指企業(yè)對其他組織在物資、金錢等方面的無償給予。在河南暴雨事件中，鴻星爾克捐款5000萬，贏得消費者一片叫好。
鴻星爾克全國線下門店一度出現(xiàn)商品售罄，線上直播間人數(shù)爆滿，并使“野性消費”這個詞火爆全網(wǎng)，在消費者心中樹立了良好企業(yè)形象。其他國產(chǎn)運動品牌也紛紛為河南捐款捐物，安踏捐款5000萬，李寧共計捐款2500萬，361°捐款1000萬。
匹克則開放門店給受災群眾提供避難場所，并供應衣鞋食物。捐款火熱推進的幾天內(nèi)，國產(chǎn)運動品牌銷量均有明顯上升。在大型自然災害中的捐贈，無疑是最好的公益宣傳方式，但在表明公益立場的同時，也應注意時機。
在河南洪災眾多運動品牌馳援中，李寧并未在第一時間表態(tài)，遭到很多網(wǎng)友的抨擊。飽受非議后，李寧才公開捐款現(xiàn)金及物資，共計2500萬。
2.公益互動活動，建立長期吸引
企業(yè)通過支持公益活動展開公益營銷是我國企業(yè)在公益營銷中采取的常見營銷策略。
如李寧的公益快閃“與國同慶公益”活動，活動中的每一雙鞋都設有獨立編號，兼具紀念價值和獨特意義。回力，在“春風送暖”行動中通過捐贈運動鞋，來資助貧困山區(qū)兒童。
2019年，安踏聯(lián)合中國青基會舉辦了“冬奧有我·茁壯成長公益計劃樂動匯體育節(jié)”活動，綜合了學習水平、對于體育運動活動的興趣等因素，篩選出18名來自山區(qū)的學生，與部分老師共同嘗鮮體驗2022年冬奧會的核心項目。
活動中，學生們通過與運動員的零距離接觸，并觀摩冬奧運動員的備戰(zhàn)，增強了對運動的熱愛之情。在推廣冰雪運動的同時，安踏將自身的奧運基因與奧運賽事進行深層綁定，同時也為欠發(fā)達地區(qū)了解體育運動做了重要貢獻。
一次性公益營銷可控性強、成本低，而持續(xù)性公益營銷則看重企業(yè)品牌與形象的長期塑造。長期的公益營銷能夠為企業(yè)樹立起公益企業(yè)形象，在提升消費者信任度之后，形成品牌口碑的沉淀，提高消費者的購買意愿。
2020年，鴻星爾克在其20周年慶上，捐贈了一億元物資用于扶貧助殘。殘運會上、河南暴雨中、新冠疫情期間，都可以看到鴻星爾克的積極捐贈。
鴻星爾克的營銷收入遠不及安踏、李寧等其他國產(chǎn)運動品牌，但仍舊勇于承擔社會責任，保持著公益熱情。這讓鴻星爾克的勇于奉獻精神更加深入人心。
運動品牌本身就具有體育基因，通過體育奧運賽事進行推廣宣傳，建立相關話題討論，能夠借助賽事熱度在一定程度上提升品牌的知名度與熱度。
2008年奧運會后，李寧試圖轉型為青少年潮牌，而放棄CBA的贊助。安踏則借勢一躍成為國內(nèi)第一運動品牌。由此可見，奧運賽事對于運動品牌的重要性。
2019年10月20日，安踏成為首個與國際奧委會合作的國產(chǎn)運動品牌。本次合作，是中國品牌在國際舞臺的很好呈現(xiàn)。另一方面也反映出中國運動品牌的實力足以走出國門。中國體育運動品牌與奧林匹克文化精神相互融合。
2021東京奧運會安踏推出的奧運領獎服，由葉錦添操刀花費三年時間進行打造，簡約大方且國風十足。
2021年7月24日，安踏在線下首體冰雪體驗店以抽簽形式發(fā)售東京奧運會中國體育代表團領獎鞋金色限量版，激發(fā)奧運熱情。
2022年北京冬奧會中，從開幕式中國代表隊羽絨服，到中國運動員的比賽服、領獎服，安踏為中國運動員提供了全方位的比賽裝備。在冬奧會的熱度影響下，羽絨服銷量大增。開幕式當天，李寧、安踏體育的股價均有上漲。
2018年不但是“國潮”元年，也被許多gamer稱為電競元年，2018年3月14日，361°正式宣布與中國知名電競團隊QG俱樂部達成合作，并發(fā)布了相關運動服飾產(chǎn)品。
自此，361°成為第一個開啟電競戰(zhàn)略系統(tǒng)化運作的中國體育品牌。2020年，361°首次嘗試將電競聯(lián)名鞋款在游戲內(nèi)發(fā)售，與QQ飛車合作推出聯(lián)名款猛甲-破風等系列產(chǎn)品，并由QG俱樂部成員作為QQ飛車X361°的極速青春大使，推廣聯(lián)名款鞋服。
無獨有偶，2018年開始，李寧的關聯(lián)公司非凡體育收購了SNAKE戰(zhàn)隊的絕對控股權，此外，李寧還與RNG等電競俱樂部達成緊密合作，推出系列運動服飾、聯(lián)名款。
2019年，李寧收購Snake Esports電競俱樂部，并更名為LNG Export電競俱樂部。同年，李寧和EDG電子競技俱樂部達成合作，由EDG部分成員正式代言中國李寧，推出聯(lián)名戰(zhàn)袍，服裝采用中國紅元素。
在河南洪災和山西暴雨等自然災害中，鴻星爾克的低調捐款本著一方有難八方支援的中國傳統(tǒng)美德，也是對消費者在琳瑯滿目的國潮產(chǎn)品中樹立的選擇標準的掌握。
安踏與東京奧運會的合作，在國際平臺上展示了中國運動服裝產(chǎn)品的魅力。361°的槍鞋聯(lián)動新型售賣模式，加強了消費者購買的體驗感。國產(chǎn)運動品牌能夠在“國潮”背景下，緊跟熱點時事完善相應的營銷策略。
做公益看似是企業(yè)的單方面付出，其實是最省力氣的一種營銷策略。在營銷不出眾的低谷期，不妨使用公益營銷策略從側面提高企業(yè)形象進而提升經(jīng)營效益。
國產(chǎn)運動品牌應該把握公益營銷的特點，學習典型公益營銷案例中值得借鑒的地方進行與自身公益營銷不足之處的結合，通過公益營銷來提升消費者的好感度，樹立良好企業(yè)形象。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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