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春節(jié)換新是消費(fèi)者的需求和習(xí)慣，也是服飾品牌的重要增長(zhǎng)節(jié)點(diǎn)。多個(gè)證券機(jī)構(gòu)報(bào)告指出，隨著放開(kāi)之后，線下客流增加，春節(jié)期間消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，促消費(fèi)政策效應(yīng)也漸漸顯現(xiàn)，生產(chǎn)、物流和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)都得以恢復(fù)正常運(yùn)轉(zhuǎn)，服裝銷(xiāo)售表現(xiàn)良好。

唯品會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年1 月以來(lái)羽絨服、保暖內(nèi)衣等保暖用品的熱度持續(xù)走高，羽絨服/運(yùn)動(dòng)羽絨服銷(xiāo)量同比上漲50%+/翻倍;出行需求釋放催化戶(hù)外鞋服消費(fèi)高增，京東新百貨年貨節(jié)期間戶(hù)外鞋服整體同比+68%。

新局勢(shì)振奮了市場(chǎng)情緒，給不少品牌帶來(lái)了信心，曾經(jīng)元?dú)獯髠姆b行業(yè)在寒冬中迎來(lái)了行業(yè)的“暖春”，廣告投放也隨之提升。

趁著春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵點(diǎn)，服裝品牌扎堆梯媒收割流量，衣著品類(lèi)全面開(kāi)花，不斷為市場(chǎng)蓄勢(shì)，也為2023年服裝行業(yè)走向帶來(lái)了新的啟示。

健康需求持續(xù)，運(yùn)動(dòng)戶(hù)外服飾市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁

在后疫情時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者健康理念覺(jué)醒，健康焦慮仍然普遍存在，由此也引發(fā)人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視，這讓運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)迎來(lái)大發(fā)展。國(guó)泰君安證券的行業(yè)報(bào)告顯示，2023年春節(jié)期間，運(yùn)動(dòng)服飾和中高端男裝領(lǐng)跑全行業(yè)，部分品牌部分區(qū)域同比增速高達(dá)30%以上。同時(shí)，相比宅家，今年春節(jié)，消費(fèi)者們呈現(xiàn)出較強(qiáng)的出行意愿，值得買(mǎi)科技數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間戶(hù)外服飾消費(fèi)整體提升39%。

近幾年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的綜合實(shí)力在持續(xù)加強(qiáng)，伴隨著產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)等能力的提升，國(guó)貨運(yùn)動(dòng)品牌黑馬不斷涌現(xiàn)。創(chuàng)新的實(shí)用設(shè)計(jì)、高性能材質(zhì)、精準(zhǔn)服務(wù)細(xì)分客群無(wú)疑能快速得到市場(chǎng)回應(yīng)，如后秀等新銳品牌的崛起就是最好的證明。

HOTSUIT后秀在基于多家權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)支撐下，研發(fā)出來(lái)了熱控銀Silver-HeatREG和熱控石墨烯GF-HeatREG兩大核心暴汗科技，以此為依托下推出的后秀暴汗服精準(zhǔn)抓住了消費(fèi)痛點(diǎn)，快速獲得了市場(chǎng)的認(rèn)可。

在營(yíng)銷(xiāo)上，后秀將線上發(fā)酵與線下轉(zhuǎn)化相結(jié)合。線上抓緊明星、健身達(dá)人、KOL，在小紅書(shū)及抖音等渠道光放種草，并邀請(qǐng)明星運(yùn)動(dòng)打卡累計(jì)品牌口碑;線下以新潮傳媒“一體兩翼”的梯媒生態(tài)為連接，打通了消費(fèi)者線上線下的雙重場(chǎng)景，完成了從種草到拔草的全鏈路增長(zhǎng)。短短幾年，后秀在新消費(fèi)賽道迅速實(shí)現(xiàn)破圈增長(zhǎng)，做到品類(lèi)第一，讓品牌成為“暴汗服”的代名詞。

貼身衣物品類(lèi)功能更細(xì)分

從去年冬季到今年春節(jié)，保暖、換新的消費(fèi)需求持續(xù)上升，貼身衣物品牌正值黃金增長(zhǎng)期。京東消費(fèi)數(shù)據(jù)反映，與“本命年”相關(guān)的服飾內(nèi)衣是最受消費(fèi)者喜愛(ài)的品類(lèi)，銷(xiāo)量占比超過(guò)6成。

行業(yè)在新形勢(shì)下不斷擴(kuò)容，消費(fèi)者也在不斷成長(zhǎng)和進(jìn)步。他們?cè)缫呀?jīng)過(guò)了穿衣服只是為了保暖的消費(fèi)階段，延伸出了更多不同的功能和心理需求。尤其是內(nèi)衣、保暖服、家居服等貼身衣物品類(lèi)，健康安全的面料、更好的穿著體驗(yàn)、擁有時(shí)尚潮流的附加值、兼具不同場(chǎng)景的穿搭風(fēng)格等也越發(fā)成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)考慮的重要因素。

通過(guò)挖掘這些需求，專(zhuān)研科技內(nèi)衣25年的貓人，在產(chǎn)品、終端、渠道等全面戰(zhàn)略升級(jí)。通過(guò)對(duì)科技面料的應(yīng)用，貓人在吸汗、保暖、彈力、親膚等多個(gè)維度上提升內(nèi)衣的品質(zhì)，又兼具創(chuàng)新時(shí)尚的底裝風(fēng)格，滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)貼身衣物更高層次、更細(xì)分功能的需求，引領(lǐng)了內(nèi)衣行業(yè)的科技風(fēng)潮，實(shí)現(xiàn)5年連續(xù)增長(zhǎng)70%。

國(guó)潮影響力與日俱增，把握Z(yǔ)世代是關(guān)鍵

京東發(fā)布的《2023年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，帶有新年、生肖、中國(guó)紅元素的服飾成為90后、95后過(guò)年的必備。唯品會(huì)上，運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)89%，親子衛(wèi)衣銷(xiāo)量同比翻倍，男/女式外套的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)35%以上。國(guó)潮商品成為貫穿整個(gè)春節(jié)的消費(fèi)熱點(diǎn)。

艾媒咨詢(xún)《2022-2023年中國(guó)服飾行業(yè)發(fā)展與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》指出，國(guó)貨崛起助推品牌升級(jí)，隨著消費(fèi)者民族自信的增強(qiáng)和年輕一代消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)潮品牌的認(rèn)可度有所提升。

尤其是生長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“Z世代”，他們更注重個(gè)性化、性?xún)r(jià)比、新鮮感和社交性，因此更容易接受“國(guó)潮”、“國(guó)風(fēng)”，逐漸成為服裝市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，也是新品牌挖掘、嘗鮮、傳播、“出圈”的主力軍。艾媒咨詢(xún)的分析師認(rèn)為，隨著時(shí)間推移，把握“Z世代”消費(fèi)偏好的供應(yīng)商在未來(lái)有望占據(jù)更多市場(chǎng)份額。

在春節(jié)這一最重要的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，面對(duì)如此巨大的增量市場(chǎng)，服裝品牌們都會(huì)圍繞生肖、中國(guó)風(fēng)和傳統(tǒng)文化發(fā)力，發(fā)布新年新品、推出聯(lián)名設(shè)計(jì)款式等，借助國(guó)潮的流量密碼，加快融入年輕話(huà)語(yǔ)體系，與年輕群體建立有效溝通，以期快速營(yíng)銷(xiāo)破圈、拓寬份額。

此外，臨近新年，家長(zhǎng)給孩子添置新衣也是推動(dòng)服裝市場(chǎng)的一大動(dòng)力。唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)潮氛圍的帶動(dòng)下，兒童外套銷(xiāo)量猛增50%以上，兒童漢服、旗袍的銷(xiāo)量同比猛增338%。隨著三胎政策的放開(kāi)，我國(guó)0-14歲青少年人口數(shù)量明顯增加，消費(fèi)升級(jí)，童裝市場(chǎng)需求變大，市場(chǎng)規(guī)模也將不斷提升。

線上線下深度融合，梯媒助力服裝品牌節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

過(guò)去一年，直播電商尤其是抖音電商，早已變成新品牌線上起勢(shì)的必考題，在線下，社區(qū)梯媒則變成品牌追投的第一媒介類(lèi)型。

以羽絨服為例，對(duì)于這種非標(biāo)品且功能性大于時(shí)尚性的品類(lèi)，羽絨服品牌鴨鴨強(qiáng)勢(shì)展現(xiàn)了直播電商、社區(qū)梯媒在“縮短決策鏈路”方面發(fā)揮的巨大作用。

在今年春節(jié)前，鴨鴨便攜手新潮傳媒，將全新升級(jí)的品牌定位“國(guó)民羽絨行家”深度滲透到消費(fèi)者的生活軌跡上，在社區(qū)電梯智慧屏高頻循環(huán)播放“羽絨高標(biāo)準(zhǔn)，鴨鴨90絨”，成功將鴨鴨的差異化產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)刻入消費(fèi)者心智，為抖音大促發(fā)力蓄客。

戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在抖音好物年貨節(jié)中，鴨鴨不僅取得服飾鞋包行業(yè)巔峰品牌榜的冠軍，鴨鴨大毛領(lǐng)羽絨服還拿下年貨節(jié)爆款榜TOP1，同時(shí)成為線上多個(gè)平臺(tái)GMV第一，實(shí)現(xiàn)全鏈路營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌勢(shì)能的加持。

服裝市場(chǎng)的復(fù)蘇，不僅表現(xiàn)在了銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上，廣告投放花費(fèi)的增加，也體現(xiàn)了行業(yè)的信心在不斷增強(qiáng)。

中天數(shù)據(jù)顯示，雖然2022年受疫情反復(fù)影響，但服飾行業(yè)在戶(hù)外廣告投放上呈現(xiàn)波動(dòng)上行走勢(shì)，前9月投放量同比增長(zhǎng)69%，春節(jié)、中秋、國(guó)慶等傳統(tǒng)節(jié)日和618電商網(wǎng)購(gòu)節(jié)都是服飾行業(yè)廣告投放的旺季。

CTR的數(shù)據(jù)也表明，2022年1-11月衣著行業(yè)的戶(hù)外廣告增長(zhǎng)明顯，同比上漲83.1%，且在電梯廣告渠道大幅增投廣告。其中，衣著行業(yè)在電梯LCD的投放表現(xiàn)搶眼，同比增長(zhǎng)達(dá)254.9%，主要由童裝/童鞋、保暖內(nèi)衣、毛絨類(lèi)服裝等多個(gè)品類(lèi)投放活躍帶動(dòng)，代表品牌有貓人、有棵樹(shù)等。

從去年冬季開(kāi)始，貓人、鴨鴨、卡特兔、后秀、馬克華菲、全棉時(shí)代、探路者、有棵樹(shù)等眾多品牌都選擇了社區(qū)第一流量入口——新潮傳媒，借助電梯智能屏“高頻觸達(dá)、重復(fù)曝光”的優(yōu)勢(shì)，利用新潮“一體兩翼”+CPH生態(tài)梯媒平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化算法的投放方式，精準(zhǔn)、高效地鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體，打通線上線下數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系，在有效搶占節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)流量和助力銷(xiāo)量增長(zhǎng)的同時(shí)，不斷筑高品牌價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

艾媒咨詢(xún)指出，當(dāng)前，服裝企業(yè)積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在制造端通過(guò)智能改造、單件流水、柔性化生產(chǎn)等升級(jí)供應(yīng)鏈體系，在設(shè)計(jì)端通過(guò)創(chuàng)新潮流的產(chǎn)品設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者需求增長(zhǎng)，在消費(fèi)端則通過(guò)建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)平臺(tái)，打通線上線下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，中國(guó)服飾行業(yè)呈現(xiàn)高端化、品牌化發(fā)展趨勢(shì)。

從營(yíng)銷(xiāo)端來(lái)看，當(dāng)線上流量逐漸“見(jiàn)頂”，線下流量正值新的紅利期，越來(lái)越多品牌將目光投向了梯媒。技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字化的應(yīng)用，推動(dòng)電梯媒體邁入“數(shù)學(xué)題”時(shí)代，實(shí)現(xiàn)投放效果的科學(xué)評(píng)估，切實(shí)幫助品牌降本增效，達(dá)成高效營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，也更容易贏得品牌用戶(hù)的認(rèn)可。

隨著疫情逐漸散去，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活、美好生活的需求將持續(xù)上升。品牌需要關(guān)注消費(fèi)者在疫情后的消費(fèi)行為和心理變化，對(duì)溝通策略做出相應(yīng)的調(diào)整。服飾企業(yè)和品牌商能夠通過(guò)洞察消費(fèi)者行為、挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心需求，精準(zhǔn)預(yù)測(cè)未來(lái)消費(fèi)者的偏好，建立有效溝通機(jī)制，將搶占市場(chǎng)先機(jī)。