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近年來，文創(chuàng)品牌逐漸走入了大眾的視野，小到景點(diǎn)周邊的雪糕大到梳妝臺里的化妝品都爭相入場。然而，各大文創(chuàng)品類都呈現(xiàn)出一種產(chǎn)品大于品牌的窘境?；仡^客少、消費(fèi)者難以說出品牌，種種現(xiàn)象皆是其高開低走的表現(xiàn)。那么，文創(chuàng)企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何力挽狂瀾，實(shí)現(xiàn)高效增長？本文作者結(jié)合行業(yè)背景及現(xiàn)狀，剖析文創(chuàng)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素及其方法論。推薦相關(guān)領(lǐng)域的伙伴閱讀。

2021年清明小長假，北京玉淵潭公園的櫻花雪糕賣“瘋”了，3天賣了4.7萬根。另一邊，4月4日早上8點(diǎn)，第一批3900支黃鶴樓雪糕進(jìn)景區(qū)開售。到下午2點(diǎn)，全部售罄。當(dāng)天，#武漢黃鶴樓雪糕#成功登上熱搜，閱讀量1.5億，討論1.5萬次，微博熱搜第四名。

其實(shí)文創(chuàng)雪糕早已不新鮮，全國不少景點(diǎn)都有，比如故宮瑞獸雪糕、樂山大佛靈寶塔雪糕、西湖梁祝傳說雪糕……很多游客去當(dāng)?shù)赜斡[時(shí)，都會對它們精致的外表“一見鐘情”，并打卡拍照。但味道普通、價(jià)格不便宜、用雪糕拍照打過卡之后，很少有人二次購買。同時(shí)，要問這些雪糕是什么牌子，也幾乎沒人說得出來。

不僅是雪糕，文創(chuàng)行業(yè)其它品類同樣面臨著這種“高開低走”的窘?jīng)r，比如彩妝。2018年12月，首批故宮彩妝開售僅一小時(shí)，兩款口紅銷量就突破2000，眼影破1000。5天后，“玲瓏五色墨”口紅系列上線，銷量很快突破2萬+。然而，僅2周之后，故宮淘寶就宣布故宮彩妝系列全線停產(chǎn)。業(yè)內(nèi)人士稱，雖然故宮彩妝顏值驚艷，但很多用戶反饋質(zhì)感不好，而且不能用于日常，因此回頭客并不多。

圖為毛戈平×故宮彩妝宣傳圖

對企業(yè)來說，如何能讓自己的文創(chuàng)品牌不斷被認(rèn)識、認(rèn)同、認(rèn)購和分享，是他們的畢生追求。而實(shí)際操作的結(jié)果卻往往事與愿違，這讓他們頭疼不已。

到底文創(chuàng)還有沒有機(jī)會？目前癥結(jié)在哪？企業(yè)又該如何對癥下藥？下面將為您一一揭曉：

很多人不了解文創(chuàng)行業(yè)，認(rèn)為文創(chuàng)品牌沒什么發(fā)展前景。你一定聽過這種聲音：

• 文創(chuàng)行業(yè)成本太高，沒什么賺頭。
• 文創(chuàng)產(chǎn)品都很雷同，質(zhì)量不高，還沒什么設(shè)計(jì)感。
• 好看的文創(chuàng)產(chǎn)品大家都喜歡看、拿起來拍照，就是沒人買。
• 文創(chuàng)產(chǎn)品承載的文化大都有地域局限性，可觸達(dá)的目標(biāo)用戶太少，很難推廣。

凡此種種，不勝枚舉。真的是這樣嗎？事實(shí)上，“文創(chuàng)”在過去10年和未來很長一段時(shí)間都是熱點(diǎn)話題之一。早在2019年，新華社旗下的瞭望智庫就發(fā)布報(bào)告預(yù)測了中國互聯(lián)網(wǎng)六大趨勢，其中一條就包括文創(chuàng)，報(bào)告稱，“文創(chuàng)將成為新時(shí)代下的文化生產(chǎn)方式”。

確實(shí)，十八大以來，中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模在持續(xù)增大，占GDP的比重不斷提升。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值從2010年的1.1萬億元逐年提升至2019年的4.4萬億元，占GDP比重由2.8%逐年提升至4.5%。據(jù)專家預(yù)測，2020年文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模仍將繼續(xù)增大，達(dá)到5.5萬億元，占GDP比重也將增長到4.7%。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局和鏑數(shù)聚《2012-2020年中國文化產(chǎn)業(yè)增加值及占GDP比重的情況》

以完美日記崛起看文創(chuàng)品牌發(fā)展機(jī)遇。完美日記的崛起，主要受3大因素影響：

1. 天時(shí)：政策利好+新品牌孵化時(shí)間縮短
2. 地利：視頻平臺崛起+強(qiáng)大的基建
3. 人和：消費(fèi)升級+文化自信

政策層面，近十年來，文旅部及國務(wù)院多次發(fā)布文件強(qiáng)調(diào)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，尤其是與旅游、娛樂、演藝、多媒體、舞臺藝術(shù)等領(lǐng)域的結(jié)合，社會對文創(chuàng)行業(yè)投資熱情提升，文創(chuàng)產(chǎn)品與服務(wù)開始呈現(xiàn)多樣性。政策層面利好為文化創(chuàng)業(yè)相關(guān)行業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展保障。

新品牌的孵化門檻與升級周期，顯著降低。以前一個品牌起來至少5年，但現(xiàn)在的文創(chuàng)品牌，只要內(nèi)容和產(chǎn)品足夠好，就能借著互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)的發(fā)展很快起勢。從2017到2019年，短短2年完美日記就直接做到了超過30億的年銷售額。2020年，完美日記的年銷售額又創(chuàng)新高，達(dá)到52.3億元。而在此之前，10億一直是一個行業(yè)天花板。

完美日記作為第一批入駐視頻化內(nèi)容平臺的品牌，靠著抖音、快手、小紅書等崛起的窗口紅利，讓消費(fèi)者更直觀看到了色彩、狀態(tài)變化的視覺呈現(xiàn)和變化，再加上高知名度KOL、KOC的背書，使得消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)快速種草，再通過天貓收割，大大縮短了消費(fèi)者決策路徑。

圖為小紅書上KOL/KOC使用完美日記彩妝產(chǎn)品效果圖

此外，中國的美妝供應(yīng)鏈在過去多年的沉淀其實(shí)已經(jīng)有了很成熟的技術(shù)。完善而健全的彩妝供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也為完美日記的崛起奠定了重要基石。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，我國居民人均可支配收入已從2010年的10550元提升至2020年的32189元，年復(fù)合增長率高達(dá)20.51%。消費(fèi)升級是居民生活水平提高的必然結(jié)果，隨著消費(fèi)能力的不斷提升，居民文化意識將持續(xù)提高，因此多樣化的精神需求提高，為文創(chuàng)行業(yè)的供應(yīng)提供了良好的釋放窗口。

作為新一代消費(fèi)主力軍，90后和00后們出生于國家迅速發(fā)展的年代，從小生活富足，對國家文化充滿自信。因此不再像70后、80后一樣過度沉迷國際大牌，反而更愿意支持國產(chǎn)文創(chuàng)品牌。完美日記作為目前文創(chuàng)品牌的“當(dāng)紅炸子雞”，正是以其親民的價(jià)格、最紅最全的彩妝品類和不錯的使用體驗(yàn)受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈喜愛。如今，完美日記還簽下了周迅作為全球品牌代言人，開始強(qiáng)化傳遞美不設(shè)限的品牌精神，實(shí)現(xiàn)了品牌的進(jìn)一步升級。

綜合以上三點(diǎn)，文創(chuàng)品牌其實(shí)依然在一個高速發(fā)展的賽道上，只要找準(zhǔn)方向，未來無限可期。

大多數(shù)受困的文創(chuàng)品牌，其實(shí)不知道自己有什么“病”，或者知道“病”但不知吃什么“藥”能好。解決這個問題其實(shí)得從文創(chuàng)品牌的本質(zhì)說起，就像沒有人看到樹的根，但實(shí)際上它才決定了一切。“文創(chuàng)”，其實(shí)是以文化為素材的創(chuàng)造和創(chuàng)新活動，它的價(jià)值要素遠(yuǎn)大于功效要素，是文化、生活方式所積累的精華，具有獨(dú)特的生命力，也是消費(fèi)升級下的特定場景連接。

因此真正的文創(chuàng)品牌，其本質(zhì)是文化的情緒發(fā)酵。消費(fèi)者對文創(chuàng)品牌的選擇，更多是對“理想生活”的情緒投射。比如，承載了趁早精神內(nèi)核的效率手冊，幫助消費(fèi)者進(jìn)行管理實(shí)踐，寄托了萬千女性對掌控生活的渴望。在趁早消費(fèi)者眼中，擁有一本效率手冊，等于離成為“獨(dú)立、自律”的女性又進(jìn)了一步。也因此，相比其他品牌，文創(chuàng)品牌有一個先天優(yōu)勢：故事感和內(nèi)容力，這能助力品牌更容易獲得與消費(fèi)者的情感鏈接和認(rèn)同感。

但“文創(chuàng)”屬性可以為品牌建設(shè)添磚加瓦，卻不能讓文創(chuàng)品牌直接在市場獲得成功。要想真正成功，必須先得解決最常見的三大“病”：產(chǎn)品力、流量網(wǎng)絡(luò)和品牌力。

如果產(chǎn)品本身不好，消費(fèi)者就不會買單。

無論線上線下，有了它產(chǎn)品才能真正進(jìn)入千家萬戶。所以文創(chuàng)品牌在線上要打造公域和私域流量池，線下要與正確的渠道充分合作。

如果消費(fèi)者對你的品牌沒有認(rèn)知，或認(rèn)知模糊，那就是品牌力不足。如今市面上文創(chuàng)品牌層出不窮，但十年之后，仍像迪士尼一樣讓人流連忘返、念念不忘的經(jīng)典品牌恐怕沒有幾個。

很多文創(chuàng)品牌其實(shí)就是折戟于這三大“病”無法根治，如本文開頭提到的文創(chuàng)雪糕和故宮彩妝。

知道了“病”，到底該給什么“藥”？在這里，我給出幾點(diǎn)建議：

1. 產(chǎn)品：通過類別化，打造差異性產(chǎn)品。
2. 流量網(wǎng)絡(luò)：利用消費(fèi)者的從眾和信奉權(quán)威的心態(tài)，建立品牌認(rèn)知。
3. 品牌力：通過建立品牌一致性和系統(tǒng)性，打造長紅品牌。

《創(chuàng)新者的窘境》一書提到，“如果你正面跟巨頭競爭，成功率只有 6%；如果你率先進(jìn)到一個新興價(jià)值網(wǎng)里面去，采用一種破壞性創(chuàng)新的競爭策略，成功率會高達(dá) 37%?！?/p>

因此，在同質(zhì)化嚴(yán)重的文創(chuàng)品牌市場要想脫穎而出，就得著力打造差異化產(chǎn)品品類。與其更好，不如不同。

差異化品類可以幫助文創(chuàng)品牌在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知區(qū)隔，確立“非你莫屬”的地位。打個比方，我想給家里小朋友買玩具，立刻會想到樂高這個品牌，而不是其他品牌。即使樂高比其他品牌貴，我也愿意買，甚至還會主動向他人推薦樂高，因?yàn)樵谒型婢咂放评?，我就看到了它、然后記住了、愛上了，樂高在我心里成了玩具品牌中的No.1。

如何結(jié)合組織優(yōu)勢和消費(fèi)者需求，錨定細(xì)分賽道，從而打造能讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的最好的差異化產(chǎn)品。這是文創(chuàng)品牌首要想清楚的問題。

流量的本質(zhì)其實(shí)是消費(fèi)者注意力集聚地。

過去的電視廣告和報(bào)紙、后來的微信和微博、再到今天的抖音和快手短視頻，它們其實(shí)都是每個時(shí)代里消費(fèi)者注意力的最大載體。文創(chuàng)品牌只有通過這些渠道和媒介，才有最大可能被消費(fèi)者看到，進(jìn)而傳播自己的品牌和產(chǎn)品內(nèi)容。

而在文創(chuàng)品牌層出不窮的今天，我們發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者與新文創(chuàng)品牌建立關(guān)系的最初，只因跟風(fēng)和相信網(wǎng)紅的推薦。因此，利用這兩個特點(diǎn)，把自己用最佳性價(jià)比的方式快速推向市場，就可以解決“買”、“何時(shí)買”、“何價(jià)買”，而“愛”和“為什么愛”就要靠品牌力來解決。

文創(chuàng)品牌打造品牌力，首先要確定自己的定位。你要先想清楚自己的文創(chuàng)品牌代表什么認(rèn)知，然后再去思考如何壟斷這個認(rèn)知。

市場競爭中，消費(fèi)者腦海里的認(rèn)知才是最重要的客觀現(xiàn)實(shí)，其他一切都在其次。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，人的心理和行為是受人的認(rèn)知所支配的。就其通俗意義來講，認(rèn)知是指一個人對周圍事物的認(rèn)識和看法。認(rèn)知是客觀現(xiàn)實(shí)在人頭腦中的反映，它未必與事實(shí)相一致。因?yàn)槿耸艽竽X接受信息的能力和時(shí)間限制，不可能擁有對某一事物的全部信息，因而所有的真理都是相對的。

比如說，同時(shí)出現(xiàn)兩件來自不同品牌的運(yùn)動服，是不是除了服裝風(fēng)格之外，你的頭腦中還會顯示出一個潛在意識，那就是這是不是適合我的品牌？甚至這個潛意識都在決定著，你要不要走進(jìn)這家實(shí)體店。

于是，喜歡流汗生活，灑脫隨性又在乎外表的時(shí)尚女性會第一時(shí)間奔向lululemon；自認(rèn)依然少年，經(jīng)常呼朋喚友打一場球的男性們，會去看一看從小就愛的耐克和阿迪達(dá)斯；而那些喜歡健身，形體良好的都市男女們會選擇逛一逛Under Amour……

圖為Lululemon活動圖

如果文創(chuàng)品牌能通過教育消費(fèi)者成功樹立這種差異化認(rèn)知，又通過這種差異化形成消費(fèi)者的選擇，就會對整個產(chǎn)品和營銷過程起到事半功倍的作用。

那么，如何為文創(chuàng)品牌找到差異化認(rèn)知？

當(dāng)然要看你有什么和消費(fèi)者要什么。不是差異化了就能取得勝利，如果差異化的文創(chuàng)品牌讓消費(fèi)者無法接受，消費(fèi)者也就無法給文創(chuàng)品牌認(rèn)可，甚至忠誠。

所謂“你有什么”，就是企業(yè)天然攜帶的被認(rèn)可的組織優(yōu)勢。

“消費(fèi)者要什么”，就是企業(yè)要站到消費(fèi)者的立場去思考，消費(fèi)者到底需要什么。

這里有一個思創(chuàng)客的原創(chuàng)小工具可以幫助大家：定位四分法。

定位四分法從事實(shí)主張、認(rèn)知主張、情感主張和價(jià)值主張來幫助企業(yè)尋找專屬的差異化認(rèn)知。

搶占先發(fā)優(yōu)勢，以“理”服人。品牌可以找一個無可比擬的事實(shí)優(yōu)勢，用這個優(yōu)勢與其他品牌拉開一個基本差距。比如故宮有六百年歷史，放眼望去，在我國再沒有比它更厚重的文化古殿了。因此，用“丹宸永固”把故宮打入游客心智，是最明智不過了。

圖為故宮博物館展覽宣傳圖

打造關(guān)聯(lián)想象，以“名”占腦。我們都知道，大英博物館里的很多珠寶都不是它本土的，而是從中國印度希臘等地?fù)寔淼?，所以是符合人們心目中“世界的博物館”這一認(rèn)知的。

圖為大英博物館天貓旗艦店宣傳圖

建立情感鏈接，以“情”動人。熊貓郵局滿足了人們的精神和情感表達(dá)需求，給現(xiàn)代生活打造了一個“有溫度的”情感交流平臺，已成為一張兼具個性化和時(shí)尚感的城市名片。它讓消費(fèi)者感覺到自己是在用一種獨(dú)一無二的方式傳遞情感，用心表達(dá)。

圖為熊貓郵局宣傳圖

打造價(jià)值共鳴，以“念”聯(lián)心。上海世茂廣場與敦煌博物館聯(lián)手，將潮流元素融入非遺藝術(shù)，使得歷久彌新的博物館藝術(shù)得到年輕化表達(dá)，同時(shí)讓藝術(shù)在商業(yè)公共空間煥發(fā)出生機(jī)。因此，如今的敦煌，它講的就是潮酷，是“自古不羈”。

圖為敦煌博物館微博宣傳圖

通過這4種主張，文創(chuàng)品牌可以對自己做出一個清晰的定位，再在這種定位的指導(dǎo)下，完成品牌一致性和系統(tǒng)性建設(shè)。相比起雜亂無章，調(diào)性一致的品牌更容易被消費(fèi)者記住。而系統(tǒng)性的品牌組織則能讓企業(yè)走的更遠(yuǎn)更久。

當(dāng)下，無疑是文創(chuàng)品牌奮力一搏的最好時(shí)機(jī)。然而，如果不能在紅利期構(gòu)建品牌核心建設(shè)能力，那當(dāng)這波紅利浪潮退去，來不及做品牌建設(shè)的企業(yè)就會被迫擱淺在沙灘上。

文創(chuàng)品牌中的最后贏家，一定是那些重視品牌一致性和系統(tǒng)性建設(shè)，并通過精準(zhǔn)定位和合適的流量網(wǎng)絡(luò)，把自己的品牌理念和價(jià)值觀不偏不倚傳到目標(biāo)消費(fèi)者心中的新時(shí)代的掌舵者。

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