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“人”的價(jià)值越來(lái)越重要。

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美妝和日用品、3C等領(lǐng)域，都屬于既豐饒，又高度競(jìng)爭(zhēng)、高度同質(zhì)化的電商賽道。

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)里，這屬于典型的“紅海區(qū)域”。

但是，抖音電商的一些新嘗試，讓我們看到，一個(gè)良性的增長(zhǎng)循環(huán)正在形成，它的一個(gè)直觀表現(xiàn)是——越來(lái)越多的抖音商家開(kāi)始高精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員，平臺(tái)會(huì)員規(guī)模不斷增加，在抖音電商做好全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)成為商家的共同需求和愿望。近一年來(lái)，抖音電商品牌會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)了14倍，成交增長(zhǎng)了13倍，今年2月，會(huì)員用戶7日復(fù)訪率超過(guò)50%，30天復(fù)購(gòu)率超過(guò)20%，會(huì)員平均客單價(jià)是非會(huì)員的3.4倍。

這些變化是怎么實(shí)現(xiàn)的？本文的幾個(gè)案例，或許對(duì)你有所裨益。

01

會(huì)員運(yùn)營(yíng)

為什么越來(lái)越重要？

在目前電商競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的當(dāng)下，對(duì)任何一個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，獲取用戶的壓力都在日益增加，只是幅度不同而已。

因此，私域運(yùn)營(yíng)、會(huì)員經(jīng)濟(jì)等運(yùn)營(yíng)策略，得到了很多關(guān)注。背后的原因可以從兩個(gè)層面來(lái)看：

一方面，是電商經(jīng)營(yíng)方法論在進(jìn)化。在過(guò)去流量充沛的時(shí)代，流量隨買隨用，增量用戶觸手可及，人們普遍認(rèn)為流量購(gòu)買是一種一次性消費(fèi)。

但如今，流量日益稀貴，并且有越來(lái)越貴的趨勢(shì)，很難逆轉(zhuǎn)。那么，如何最大化流量的邊際價(jià)值，就需要改變對(duì)流量的看法。要讓流量不再是流量，而是一種可以留下來(lái)反復(fù)運(yùn)營(yíng)的資產(chǎn)。

“流量”不如“留量”，只有真正留下來(lái)的用戶量不斷增加，才能提升營(yíng)銷效果，降低營(yíng)銷投入，提升復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)化，做到真正的降本增效。

另一方面，品牌和商家的增量，從“供應(yīng)鏈經(jīng)濟(jì)”走向“品牌力經(jīng)濟(jì)”，凡是有一番雄心的企業(yè)和品牌，無(wú)不希望建立自己獨(dú)有的品牌IP、品牌勢(shì)能和品牌心智。特別是從品牌心智的角度來(lái)看，用戶對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度，才決定品牌能否持久存在并發(fā)揚(yáng)光大，這就需要在品牌和用戶之間建立深度連接。

而且，為了深度連接，品牌和商家需要與用戶建立有溫度、走心的溝通，這就是所謂“人心紅利”。因?yàn)椋?/span>贏得人心才有心智的對(duì)接，有溫度才有喜愛(ài)，有喜愛(ài)才有忠誠(chéng)，有忠誠(chéng)才有長(zhǎng)期的陪伴成長(zhǎng)。

所以，一個(gè)用戶一旦成為會(huì)員，就能大大增加被“留住”的概率，用戶可以享受到更好的服務(wù)和更多的優(yōu)惠，而商家也可以降低增長(zhǎng)成本，提升信賴和黏性，以及促成更多、更高頻的復(fù)購(gòu)。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)有很多玩法，其中，抖音電商以“全域興趣電商場(chǎng)景”為特色，以會(huì)員經(jīng)濟(jì)為抓手，為商家生意增長(zhǎng)帶來(lái)了新的機(jī)遇。

一個(gè)令人印象深刻的數(shù)據(jù)是，2022年11月抖音的商城場(chǎng)景（貨架場(chǎng)景）的會(huì)員招募占比達(dá)到42%，會(huì)員成交占比達(dá)到35%，其中從商務(wù)詳情頁(yè)入會(huì)的新會(huì)員，其成交轉(zhuǎn)化率更是高達(dá)53%，全域會(huì)員運(yùn)營(yíng)日益成為品牌人群資產(chǎn)增長(zhǎng)和人群深度運(yùn)營(yíng)的重要抓手。

這些數(shù)據(jù)的背后，是抖音電商上形成的基于全域興趣電商模式的會(huì)員運(yùn)營(yíng)機(jī)制。例如，在抖音電商平臺(tái)上，用戶入會(huì)即意味著關(guān)注賬號(hào)，這種連接，有助于提高直播間加粉率，而會(huì)員參與直播間互動(dòng)，更可以提升曝光機(jī)會(huì)……

簡(jiǎn)而言之，一套完善的會(huì)員體系，除了品牌的勢(shì)能累積、用戶的好感度提升外，還會(huì)有助于提升用戶的店鋪復(fù)購(gòu)率以及平均客單價(jià)；而沉淀的會(huì)員池，使得“摘果”變成了“種樹(shù)”。有了“種樹(shù)”，才有了商家多元化打法的前置條件，使得商家會(huì)有更多的機(jī)會(huì)，嘗試各種有助于提高人群轉(zhuǎn)化效率的策略，提高平均客單價(jià)，提升生意規(guī)模。

但是，會(huì)員運(yùn)營(yíng)的好處，誰(shuí)也看得到，誰(shuí)也聽(tīng)得懂，但真正實(shí)操起來(lái)卻絕非易事，抖音電商上的品牌和商家有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)兀?/span>

02

SK-II會(huì)員運(yùn)營(yíng)

方法論和啟示

會(huì)員運(yùn)營(yíng)，“人”是第一要素，其本質(zhì)仍然是心智的連接。在這種背景下，抖音電商要幫助品牌商家做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)，就需要一個(gè)“心智入口”。

在這個(gè)宏觀背景下，我們看到，針對(duì)商家做好會(huì)員運(yùn)營(yíng)的需求，抖音電商在2023年正式推出了“抖音電商會(huì)員日”這一平臺(tái)級(jí)營(yíng)銷IP，以期從不同維度為商家提供多元化會(huì)員運(yùn)營(yíng)解決方案。

這個(gè)IP，通過(guò)整合抖音電商全域優(yōu)質(zhì)資源，圍繞品牌核心人群資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)拉新—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)的全鏈路營(yíng)銷，幫助品牌打造一個(gè)高粘性人群經(jīng)營(yíng)的首選陣地。

我們不妨從美妝行業(yè)的一個(gè)典型案例來(lái)分析。

很多熟悉美妝行業(yè)的經(jīng)營(yíng)者都知道，美妝消費(fèi)屬于“確定性”較弱的消費(fèi)品類。一方面，美妝品牌很多，幾乎每個(gè)細(xì)分功能區(qū)間都重疊著許多可以互相替代的品牌；另一方面，美妝是一種“效果消費(fèi)”，消費(fèi)者的感知過(guò)程較長(zhǎng)，體驗(yàn)非標(biāo)準(zhǔn)化。此外，大牌美妝產(chǎn)品客單價(jià)相對(duì)高，用戶嘗新有一定的門(mén)檻。這都決定了，在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景中，美妝消費(fèi)者潛客—新客—老客的運(yùn)營(yíng)鏈路較長(zhǎng)，并且在每個(gè)環(huán)節(jié)都有較大的用戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

而知名美妝品牌SK-II，是與“抖音電商會(huì)員日”第一個(gè)合作的品牌，通過(guò)一系列會(huì)員運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，取得了品效雙爆發(fā)的成績(jī)，顯著提升了通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的確定性。

例如，在預(yù)熱階段，SK-II結(jié)合年度明星新品“新一代小燈泡精華”首發(fā)，拿出了超100瓶正裝新品用于會(huì)員1分錢(qián)抽獎(jiǎng)，用實(shí)實(shí)在在的大禮吸引客戶嘗新，降低決策成本，提升新用戶入會(huì)；而且在重要的入口都設(shè)置了導(dǎo)入，比如抖音商城的品牌錢(qián)包置頂、美妝館banner、店鋪精選、抽簽購(gòu)頻道等，提升曝光和入會(huì)率。

在活動(dòng)期，全面透?jìng)鳌盁ㄐ律鲜小钡男畔?，有效發(fā)揮抖音電商“場(chǎng)域協(xié)同”的優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容場(chǎng)布置了大量的資源，通過(guò)代言人湯唯、明星邱天的視頻，名人效應(yīng)強(qiáng)化了新品心智；同時(shí)也通過(guò)短視頻派樣、達(dá)人聯(lián)合入會(huì)等動(dòng)作，把氣氛做足，精準(zhǔn)觸達(dá)美妝受眾，收獲了一波新的會(huì)員。值得一提的是，話題#原來(lái)我也會(huì)發(fā)光呀 登上了抖音熱榜，側(cè)面說(shuō)明了這是一次成功的話題營(yíng)銷。

在商城場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)上，SK-II把資源拉滿，以“會(huì)員機(jī)制升級(jí)”為導(dǎo)火索，引爆了疊加新品獨(dú)家加贈(zèng)、爆品獨(dú)家權(quán)益、會(huì)員專屬貨品等多重會(huì)員專屬貨品權(quán)益，通過(guò)品牌館banner、店鋪推薦、品牌館feed推薦、大牌試用瓷片區(qū)等多點(diǎn)位曝光引流，加速會(huì)員沉淀。

而效果也相當(dāng)明顯，活動(dòng)上線第一天新會(huì)員環(huán)比增長(zhǎng)262%，創(chuàng)品牌單日入會(huì)最高記錄。同時(shí)，由于實(shí)施了短信找回等策略，會(huì)員新品回購(gòu)GMV占比提升至66%——這是一個(gè)非常健康的會(huì)員運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，也體現(xiàn)了場(chǎng)域間的人群流轉(zhuǎn)效率的提升，以及從新客到老客、乃至忠誠(chéng)用戶的快速轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，SK-II通過(guò)發(fā)起升級(jí)正裝新品抽簽，入會(huì)送積分，積分兌禮購(gòu)等會(huì)員活動(dòng)，招募更多用戶成為品牌會(huì)員，強(qiáng)化品牌會(huì)員歸屬感，提升已入會(huì)會(huì)員的轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

SK-II的會(huì)員運(yùn)營(yíng)成功案例至少表明了三點(diǎn)：

第一，全域興趣電商平臺(tái)是美妝品牌進(jìn)行會(huì)員運(yùn)營(yíng)的合適場(chǎng)域；

第二，要用好全域興趣電商平臺(tái)多觸點(diǎn)、全場(chǎng)景融合的優(yōu)勢(shì)，將內(nèi)容場(chǎng)景、商城場(chǎng)景和營(yíng)銷場(chǎng)景都變成會(huì)員運(yùn)營(yíng)的“情感場(chǎng)”；

第三，品牌在會(huì)員運(yùn)營(yíng)這件事上要果斷堅(jiān)定，舍得投入，用好新品派樣等手段和“抖音電商會(huì)員日”這樣的平臺(tái)級(jí)IP，全域興趣電商平臺(tái)會(huì)成為品牌“品效雙增”的爆發(fā)場(chǎng)。

03

存量時(shí)代，

好的會(huì)員營(yíng)銷該怎么做？

抖音電商的會(huì)員運(yùn)營(yíng)案例和方法論，不僅商家在關(guān)注，也得到了專家學(xué)者的關(guān)注。

清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教授胡左浩說(shuō)，抖音電商以興趣電商模式，給品牌商一個(gè)全鏈路的營(yíng)銷陣地。在這里，品牌可以打通用戶從觸達(dá)到吸引、從轉(zhuǎn)化到購(gòu)買、從滿意到分享、從再購(gòu)到升級(jí)會(huì)員的完整鏈路。

而從筆者的角度來(lái)看，會(huì)員營(yíng)銷這種非常經(jīng)典或者說(shuō)古典的打法，在抖音電商場(chǎng)景中能實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)增長(zhǎng)，而且不僅僅對(duì)美妝行業(yè)，對(duì)更多的行業(yè)都適用，是因?yàn)槎兑綦娚虉?chǎng)景的會(huì)員運(yùn)營(yíng)有四個(gè)價(jià)值基點(diǎn)做支撐——IP、多介質(zhì)觸達(dá)、信任經(jīng)濟(jì)、種樹(shù)經(jīng)濟(jì)。

我們可以結(jié)合抖音電商平臺(tái)的特點(diǎn)和更多行業(yè)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)案例，具體做分析：

首先，抖音電商把會(huì)員營(yíng)銷做成了一個(gè)獨(dú)立的平臺(tái)級(jí)IP，這至關(guān)重要。在虛擬經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何營(yíng)銷本質(zhì)上都是心智營(yíng)銷和心智鏈接，而平臺(tái)級(jí)IP保證了其資源、玩法、路徑都有平臺(tái)級(jí)的高優(yōu)先級(jí)，從而使其成為一個(gè)不僅對(duì)品牌商家有意義，對(duì)抖音電商同樣有意義去長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的核心IP和價(jià)值源點(diǎn)。

其次，抖音電商的全域興趣電商的定位和獨(dú)特的觸達(dá)方式，使之成為多介質(zhì)觸達(dá)類平臺(tái)，在這里，你可以用短視頻、直播、商城、搜索、店鋪等全域介質(zhì)，來(lái)鏈結(jié)品牌和會(huì)員。

以蒙牛在去年世界杯期間聯(lián)手“抖音燃情好物季”做會(huì)員營(yíng)銷為例，僅僅在人群觸點(diǎn)和引導(dǎo)上，就包括直播間口播引導(dǎo)入會(huì)、對(duì)新會(huì)員開(kāi)放新人券、直播間「超級(jí)會(huì)員福袋」組件、購(gòu)物車產(chǎn)品派樣、高價(jià)值產(chǎn)品一分購(gòu)、品牌直播間會(huì)員活動(dòng)貼片、主播入會(huì)話術(shù)引導(dǎo)、參與平臺(tái)「世界杯樂(lè)園」會(huì)員專場(chǎng)活動(dòng)等方式，從方方面面設(shè)想到了各種介質(zhì)、各種觸點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了很高的曝光度，同時(shí)又結(jié)合關(guān)鍵觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)提升入會(huì)轉(zhuǎn)化效率，最終實(shí)現(xiàn)了11.22-11.24單日會(huì)員拉新量過(guò)萬(wàn)。

這種“海陸空”并進(jìn)的多觸點(diǎn)、多介質(zhì)模式，是品牌和商家在抖音電商做會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要抓手和優(yōu)勢(shì)。

再次，會(huì)員營(yíng)銷的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)。諾貝爾獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡尼曼在《思考，快與慢》一書(shū)中說(shuō)，人的感性系統(tǒng)通過(guò)不斷重復(fù)而獲得安全感，進(jìn)而產(chǎn)生舒適和信賴。這從某種程度上解答了抖音電商會(huì)員機(jī)制的核心價(jià)值——通過(guò)有趣、有料、高頻但又不至于招致反感的重復(fù)觸達(dá)，幫助消費(fèi)者于無(wú)形中建立對(duì)品牌商家的信賴。而抖音電商內(nèi)容場(chǎng)的興趣內(nèi)容觸發(fā)機(jī)制，則正是高效多次觸達(dá)的有效武器。

最后，隨著存量時(shí)代的到來(lái)，對(duì)流量的運(yùn)營(yíng)，應(yīng)該從“摘果”變成“種樹(shù)”，簡(jiǎn)單說(shuō)就是，如果你想樹(shù)上總有果實(shí)可以采摘，你就不能只采摘不養(yǎng)護(hù)，這才是會(huì)員營(yíng)銷的根本——呵護(hù)你的用戶，給他們更好、更多，然后才是收獲。

這一點(diǎn)，在SK-II案例，以及蒙牛、北面、OPPO、兔頭媽媽等案例中，都有顯著的體現(xiàn)。比如，北面就極其重視高潛力人群資產(chǎn)的沉淀，在內(nèi)部專門(mén)成立了會(huì)員團(tuán)隊(duì)，并且通過(guò)「會(huì)員通」功能打通整體會(huì)員積分體系，從而更好地為會(huì)員提供服務(wù)和增值權(quán)益，讓會(huì)員真正愿意留下來(lái)。

OPPO為了留存好會(huì)員資產(chǎn)，每個(gè)月都會(huì)開(kāi)設(shè)會(huì)員日和粉絲日，定期在私域社群中通過(guò)贈(zèng)品/抽獎(jiǎng)活動(dòng)，促進(jìn)會(huì)員活躍度和轉(zhuǎn)化效率。

兔頭媽媽則把“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”的思維用在了會(huì)員運(yùn)營(yíng)這件事上。在營(yíng)銷活動(dòng)中，兔頭媽媽通過(guò)會(huì)員福利分層，為不同類型的會(huì)員提供更精準(zhǔn)的權(quán)益，從而提升整體的轉(zhuǎn)化效率；同時(shí)，通過(guò)高額滿贈(zèng)券等方式挖掘高潛力會(huì)員，提升單客價(jià)值。

總的來(lái)說(shuō)，抖音電商是適合品牌和商家深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)域，品牌和商家也可以在抖音電商平臺(tái)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)中不斷積累經(jīng)驗(yàn)，形成方法論，進(jìn)而為更多的行業(yè)和企業(yè)提供學(xué)習(xí)和借鑒。

我們以會(huì)員運(yùn)營(yíng)最核心的三大場(chǎng)景來(lái)說(shuō)——招募、交易和復(fù)購(gòu)、觸達(dá)和召回：

首先，招募場(chǎng)景對(duì)整個(gè)活動(dòng)的成敗關(guān)系重大，因?yàn)槠錄Q定了參與活動(dòng)者的水位高地，因此，SK-II、蒙牛等品牌商家普遍采用了高吸引力抽獎(jiǎng)、明星背書(shū)、達(dá)人引流、資源位全開(kāi)的方式，同時(shí)，這也證實(shí)了抖音電商能夠提供的資源的多樣性和豐富性。

其次，在交易和復(fù)購(gòu)的環(huán)節(jié)中，“場(chǎng)域協(xié)同”成為關(guān)鍵，其中內(nèi)容場(chǎng)以其極為豐富多樣的方式，如直播、短視頻，如明星、頭部達(dá)人、中腰部達(dá)人的組合，對(duì)整個(gè)活動(dòng)的勢(shì)能和社交傳達(dá)效果顯著；而商城側(cè)的崛起，補(bǔ)上了“人找貨”的主動(dòng)買貨的鏈路，為會(huì)員復(fù)購(gòu)提供了方便的場(chǎng)景，所以商城側(cè)成為了會(huì)員增長(zhǎng)和GMV增長(zhǎng)的重要來(lái)源。

第三，對(duì)于觸達(dá)和召回，其實(shí)是傳統(tǒng)營(yíng)銷很“怵”的問(wèn)題，對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，各種店鋪發(fā)來(lái)的短信，大部分是一刪了之。但抖音電商的特點(diǎn)是，不但觸達(dá)方式多樣，也因?yàn)槠淙の缎?，使消費(fèi)者始終興致盎然，從而避免了“打擾感”；而花樣翻新、有趣有料的方式，也使得用戶基于趣味和熱愛(ài)與品牌商家之間，建立起更牢固的心智鏈接。

04

結(jié)語(yǔ)

限于篇幅，本文不會(huì)對(duì)所有的案例一一拆解，但我們可以看到的是，在抖音電商平臺(tái)上，越來(lái)越多的品牌和商家的會(huì)員運(yùn)營(yíng)成效顯現(xiàn)。

電商運(yùn)營(yíng)如果只是基于”流量邏輯“，那流量紅利總有盡頭。而會(huì)員運(yùn)營(yíng)是創(chuàng)造復(fù)利，通過(guò)心智和信任的建立，讓用戶有更長(zhǎng)的留存周期和更久的價(jià)值。抖音電商提供了這樣一個(gè)用戶長(zhǎng)生命周期運(yùn)營(yíng)的場(chǎng)域，為商家經(jīng)營(yíng)提供助力，讓業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)更有信心。