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元宇宙時(shí)代，品牌創(chuàng)新營銷的四個(gè)核心舉措大勢已來，品牌進(jìn)入元宇宙時(shí)代在剛過去的2021年，最令人印象深刻的除了新冠疫情就是元宇宙，這一年我們見證了游戲公司Roblox在紐交所正式上市，成為元宇宙概念第一股；
元宇宙時(shí)代，品牌創(chuàng)新營銷的四個(gè)核心舉措
大勢已來，品牌進(jìn)入元宇宙時(shí)代
在剛過去的2021年，最令人印象深刻的除了新冠疫情就是元宇宙，這一年我們見證了游戲公司Roblox在紐交所正式上市，成為元宇宙概念第一股；游戲公司Epic Games宣布籌集10億美元投入其元宇宙計(jì)劃；微軟公司宣稱正在努力打造“企業(yè)元宇宙”；字節(jié)跳動(dòng)收購國內(nèi)VR硬件創(chuàng)業(yè)公司Pico布局元宇宙；Facebook進(jìn)擊元宇宙改名為Meta；華為發(fā)布AR交互體驗(yàn)App“星光巨塔”發(fā)力元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈.....
當(dāng)然，元宇宙刮來的風(fēng)不只在科技圈蕩漾，同時(shí)也席卷了各大領(lǐng)域， 成為了各大品牌們必追的“熱點(diǎn)”。例如Gucci與游戲平臺(tái) Roblox合作銷售稀有數(shù)字商品；奈雪的茶官宣虛擬人品牌大使NAYUKI，并推出NFT數(shù)字藝術(shù)品；還有可口可樂、伊利、鐘薛高等品牌都在探路元宇宙。
大勢出大事，大事塑大勢。元宇宙時(shí)代已經(jīng)降臨，品牌如何借助本次機(jī)遇實(shí)現(xiàn)重新定義，全面化地展示自身，與市場客群形成更緊密的關(guān)系，是品牌未來發(fā)展的一次重大考驗(yàn)。那么品牌定義從哪些維度著手？
人、事、物、場打造品牌元宇宙的核心
在元宇宙時(shí)代，用戶體驗(yàn)將進(jìn)入新的發(fā)展階段，隨著消費(fèi)者與品牌互動(dòng)方式的轉(zhuǎn)變。品牌提供給消費(fèi)者的將不再局限于產(chǎn)品與服務(wù)，而是逐漸擴(kuò)大為與每個(gè)客戶的接觸點(diǎn)和互動(dòng)的總和，我們可以將其稱為品牌全體驗(yàn)生態(tài)。品牌全體驗(yàn)意味著品牌將與自身產(chǎn)品相關(guān)的體驗(yàn)融合到一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)通過元宇宙來實(shí)現(xiàn)。與現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方式相比，元宇宙品牌營銷具有更高的集成性、更高的品牌自由度、更靈活的營銷形式、更親密的品牌與消費(fèi)者關(guān)系等優(yōu)勢。
如果要實(shí)現(xiàn)元宇宙的品牌全體驗(yàn)生態(tài)，我們認(rèn)為品牌需要具備四個(gè)核心要素，即品牌載體——寫實(shí)數(shù)字人、品牌內(nèi)容——虛擬文娛；品牌場景——體驗(yàn)空間；品牌鏈接——數(shù)字藏品。
品牌載體——寫實(shí)虛擬人
我們知道品牌形象是不可見但又是真實(shí)存在的概念，是品牌在消費(fèi)者心智中的形象表現(xiàn)。為了更真實(shí)的展示品牌形象，代言人成了品牌對外表現(xiàn)的核心手段，但代言人也存在諸多問題，一個(gè)操作不慎會(huì)影響品牌在市場中的形象。
而基于原生、定制等核心優(yōu)勢，寫實(shí)虛擬人會(huì)全面的展示品牌的理念和價(jià)值，因此是品牌展現(xiàn)形象的最佳載體。同時(shí)寫實(shí)虛擬人具備——成本低、風(fēng)險(xiǎn)低、可控性強(qiáng)、長期性資產(chǎn)等諸多優(yōu)勢。幫助品牌實(shí)現(xiàn)長期化的發(fā)展。
全球奢侈品巨頭LVMH集團(tuán)日前公布了其在元宇宙的首位虛擬大使，并宣布將于6月15日至18日在巴黎舉行的Viva Technology大會(huì)上進(jìn)行展示。
品牌內(nèi)容——虛擬文娛
在元宇宙中，文娛的形式也將突破界限，不僅將現(xiàn)實(shí)世界中的文娛映照到虛擬世界，同時(shí)虛擬世界原生文娛內(nèi)容也將不斷釋放和疊加。
目前品牌營銷大多以品牌核心價(jià)值進(jìn)行的內(nèi)容創(chuàng)意，通過單向性的傳播引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)可和共情。然而，在元宇宙時(shí)代，品牌不僅要做好文娛框架的搭建，更要學(xué)會(huì)對文娛內(nèi)容的共建與共享。因?yàn)樵钪媸歉叨乳_放和高度互動(dòng)的大集合，在這里用戶不僅是內(nèi)容的體驗(yàn)者也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。如何給用戶更強(qiáng)的互動(dòng)和持續(xù)化的個(gè)性體驗(yàn)，是品牌全體驗(yàn)生態(tài)落地的核心，當(dāng)然游戲或許是一個(gè)很好的方式，現(xiàn)在有不少品牌在一些虛擬社區(qū)中購買土地、建造社區(qū)，但社區(qū)里的故事和內(nèi)容則是由玩家互動(dòng)產(chǎn)生。
Burberry與王者榮耀合作為人氣女英雄「瑤」推出“自然之靈”新皮膚和“森海之靈”星傳說皮膚，將Burberry經(jīng)典元素融入到游戲角色中，當(dāng)時(shí)在時(shí)尚圈和游戲圈中引起一片熱議，但由于新疆棉事件，王者榮耀在今年3月宣布終止該項(xiàng)合作。
品牌鏈接——數(shù)字藏品
數(shù)字藏品是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證，在保護(hù)其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)真實(shí)可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。在元宇宙中，則是作為品牌與用戶之間的鏈接器，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品和價(jià)值的測試，指導(dǎo)實(shí)際生產(chǎn)和銷售，為企業(yè)創(chuàng)造新的效益。
全球最大美妝集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)于近日一口氣遞交了17個(gè)關(guān)于NFT（非同質(zhì)化代幣）和元宇宙類別的商標(biāo)，其中涉及科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken和Matrix 等品牌，涵蓋了收藏品、藝術(shù)品、代幣、美妝以及虛擬商品相關(guān)的零售和線上服務(wù)。其中不乏「不可下載的虛擬香水」、「虛擬護(hù)發(fā)素」等概念產(chǎn)品。
品牌場景——體驗(yàn)空間
元宇宙將“現(xiàn)實(shí)”和“虛擬”之間的界限將變得模糊，創(chuàng)造出更沉浸式的感官體驗(yàn)，品牌體驗(yàn)由實(shí)轉(zhuǎn)虛的營銷趨勢已然到來。因此品牌可以借此充分?jǐn)[脫物理世界的限制，打造出具有沉浸式、多連接、品牌化、低成本、高效率的高度個(gè)性化體驗(yàn)空間，給用戶更全面的品牌沉浸體驗(yàn)。
目前，諸多大牌已通過現(xiàn)實(shí)增強(qiáng)和虛擬空間等方式，打造自身的元宇宙品牌體驗(yàn)空間，如：Vans在Roblox上推出了一個(gè)以滑板為主題的虛擬游樂園Vans World；GUCCI與Roblox在意大利佛羅倫薩合作推出了虛擬展覽Gucci Garden；耐克與品牌體驗(yàn)公司Hovercraft合作，在紐約創(chuàng)建創(chuàng)新之家（NYC House of Innovation），為用戶提供了數(shù)字地圖和活動(dòng)清單。
元宇宙時(shí)代，品牌營銷需要找到自身的核心載體，在全面化和個(gè)性化的品牌體驗(yàn)空間中，通過高度互動(dòng)的品牌內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值積累以及用戶心智的持續(xù)占有，不斷提升品牌的形象和認(rèn)知。同時(shí)以數(shù)字藏品為鏈接器和測試儀，在存量的市場中持續(xù)探尋新的增量市場，尋找品牌新的發(fā)展空間和邊際效益，實(shí)現(xiàn)品牌的長期化發(fā)展。
我相信元宇宙將徹底改變品牌與用戶間的關(guān)系。未來品牌的構(gòu)建，將會(huì)有更多新奇的方式和模式出現(xiàn)。未來已來，品牌方需要抓住時(shí)代機(jī)遇和市場空白，只有搶先布局才能獲得通往未來的船票。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)