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元宇宙時代，品牌創(chuàng)新營銷的四個核心舉措大勢已來，品牌進入元宇宙時代在剛過去的2021年，最令人印象深刻的除了新冠疫情就是元宇宙，這一年我們見證了游戲公司Roblox在紐交所正式上市，成為元宇宙概念第一股；
元宇宙時代，品牌創(chuàng)新營銷的四個核心舉措
大勢已來，品牌進入元宇宙時代
在剛過去的2021年，最令人印象深刻的除了新冠疫情就是元宇宙，這一年我們見證了游戲公司Roblox在紐交所正式上市，成為元宇宙概念第一股；游戲公司Epic Games宣布籌集10億美元投入其元宇宙計劃；微軟公司宣稱正在努力打造“企業(yè)元宇宙”；字節(jié)跳動收購國內(nèi)VR硬件創(chuàng)業(yè)公司Pico布局元宇宙；Facebook進擊元宇宙改名為Meta；華為發(fā)布AR交互體驗App“星光巨塔”發(fā)力元宇宙產(chǎn)業(yè)鏈.....
當然，元宇宙刮來的風不只在科技圈蕩漾，同時也席卷了各大領(lǐng)域， 成為了各大品牌們必追的“熱點”。例如Gucci與游戲平臺 Roblox合作銷售稀有數(shù)字商品；奈雪的茶官宣虛擬人品牌大使NAYUKI，并推出NFT數(shù)字藝術(shù)品；還有可口可樂、伊利、鐘薛高等品牌都在探路元宇宙。
大勢出大事，大事塑大勢。元宇宙時代已經(jīng)降臨，品牌如何借助本次機遇實現(xiàn)重新定義，全面化地展示自身，與市場客群形成更緊密的關(guān)系，是品牌未來發(fā)展的一次重大考驗。那么品牌定義從哪些維度著手？
人、事、物、場打造品牌元宇宙的核心
在元宇宙時代，用戶體驗將進入新的發(fā)展階段，隨著消費者與品牌互動方式的轉(zhuǎn)變。品牌提供給消費者的將不再局限于產(chǎn)品與服務(wù)，而是逐漸擴大為與每個客戶的接觸點和互動的總和，我們可以將其稱為品牌全體驗生態(tài)。品牌全體驗意味著品牌將與自身產(chǎn)品相關(guān)的體驗融合到一個生態(tài)系統(tǒng)中，這個生態(tài)系統(tǒng)通過元宇宙來實現(xiàn)。與現(xiàn)有的傳統(tǒng)營銷方式相比，元宇宙品牌營銷具有更高的集成性、更高的品牌自由度、更靈活的營銷形式、更親密的品牌與消費者關(guān)系等優(yōu)勢。
如果要實現(xiàn)元宇宙的品牌全體驗生態(tài)，我們認為品牌需要具備四個核心要素，即品牌載體——寫實數(shù)字人、品牌內(nèi)容——虛擬文娛；品牌場景——體驗空間；品牌鏈接——數(shù)字藏品。
品牌載體——寫實虛擬人
我們知道品牌形象是不可見但又是真實存在的概念，是品牌在消費者心智中的形象表現(xiàn)。為了更真實的展示品牌形象，代言人成了品牌對外表現(xiàn)的核心手段，但代言人也存在諸多問題，一個操作不慎會影響品牌在市場中的形象。
而基于原生、定制等核心優(yōu)勢，寫實虛擬人會全面的展示品牌的理念和價值，因此是品牌展現(xiàn)形象的最佳載體。同時寫實虛擬人具備——成本低、風險低、可控性強、長期性資產(chǎn)等諸多優(yōu)勢。幫助品牌實現(xiàn)長期化的發(fā)展。
全球奢侈品巨頭LVMH集團日前公布了其在元宇宙的首位虛擬大使，并宣布將于6月15日至18日在巴黎舉行的Viva Technology大會上進行展示。
品牌內(nèi)容——虛擬文娛
在元宇宙中，文娛的形式也將突破界限，不僅將現(xiàn)實世界中的文娛映照到虛擬世界，同時虛擬世界原生文娛內(nèi)容也將不斷釋放和疊加。
目前品牌營銷大多以品牌核心價值進行的內(nèi)容創(chuàng)意，通過單向性的傳播引導(dǎo)消費者產(chǎn)生認可和共情。然而，在元宇宙時代，品牌不僅要做好文娛框架的搭建，更要學(xué)會對文娛內(nèi)容的共建與共享。因為元宇宙是高度開放和高度互動的大集合，在這里用戶不僅是內(nèi)容的體驗者也是內(nèi)容的創(chuàng)造者。如何給用戶更強的互動和持續(xù)化的個性體驗，是品牌全體驗生態(tài)落地的核心，當然游戲或許是一個很好的方式，現(xiàn)在有不少品牌在一些虛擬社區(qū)中購買土地、建造社區(qū)，但社區(qū)里的故事和內(nèi)容則是由玩家互動產(chǎn)生。
Burberry與王者榮耀合作為人氣女英雄「瑤」推出“自然之靈”新皮膚和“森海之靈”星傳說皮膚，將Burberry經(jīng)典元素融入到游戲角色中，當時在時尚圈和游戲圈中引起一片熱議，但由于新疆棉事件，王者榮耀在今年3月宣布終止該項合作。
品牌鏈接——數(shù)字藏品
數(shù)字藏品是指使用區(qū)塊鏈技術(shù)，對應(yīng)特定的作品、藝術(shù)品生成的唯一數(shù)字憑證，在保護其數(shù)字版權(quán)的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)真實可信的數(shù)字化發(fā)行、購買、收藏和使用。在元宇宙中，則是作為品牌與用戶之間的鏈接器，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品和價值的測試，指導(dǎo)實際生產(chǎn)和銷售，為企業(yè)創(chuàng)造新的效益。
全球最大美妝集團歐萊雅集團于近日一口氣遞交了17個關(guān)于NFT（非同質(zhì)化代幣）和元宇宙類別的商標，其中涉及科顏氏、美寶蓮、Pureology、Urban Decay、Redken和Matrix 等品牌，涵蓋了收藏品、藝術(shù)品、代幣、美妝以及虛擬商品相關(guān)的零售和線上服務(wù)。其中不乏「不可下載的虛擬香水」、「虛擬護發(fā)素」等概念產(chǎn)品。
品牌場景——體驗空間
元宇宙將“現(xiàn)實”和“虛擬”之間的界限將變得模糊，創(chuàng)造出更沉浸式的感官體驗，品牌體驗由實轉(zhuǎn)虛的營銷趨勢已然到來。因此品牌可以借此充分擺脫物理世界的限制，打造出具有沉浸式、多連接、品牌化、低成本、高效率的高度個性化體驗空間，給用戶更全面的品牌沉浸體驗。
目前，諸多大牌已通過現(xiàn)實增強和虛擬空間等方式，打造自身的元宇宙品牌體驗空間，如：Vans在Roblox上推出了一個以滑板為主題的虛擬游樂園Vans World；GUCCI與Roblox在意大利佛羅倫薩合作推出了虛擬展覽Gucci Garden；耐克與品牌體驗公司Hovercraft合作，在紐約創(chuàng)建創(chuàng)新之家（NYC House of Innovation），為用戶提供了數(shù)字地圖和活動清單。
元宇宙時代，品牌營銷需要找到自身的核心載體，在全面化和個性化的品牌體驗空間中，通過高度互動的品牌內(nèi)容，實現(xiàn)品牌價值積累以及用戶心智的持續(xù)占有，不斷提升品牌的形象和認知。同時以數(shù)字藏品為鏈接器和測試儀，在存量的市場中持續(xù)探尋新的增量市場，尋找品牌新的發(fā)展空間和邊際效益，實現(xiàn)品牌的長期化發(fā)展。
我相信元宇宙將徹底改變品牌與用戶間的關(guān)系。未來品牌的構(gòu)建，將會有更多新奇的方式和模式出現(xiàn)。未來已來，品牌方需要抓住時代機遇和市場空白，只有搶先布局才能獲得通往未來的船票。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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