來源：新立場NewPosition

本地生活進入混戰(zhàn)“二階段”后，各家策略都有一定調(diào)整。

近日，美團團購正式推出“秒提”服務(wù)，可在“秒提店”下單并于 App 一站式完成附近門店的驗券、點單和后臺自提預(yù)約一整套流程，不限堂食與外賣場景。此服務(wù)將率先覆蓋茶飲、咖啡等高頻消費品類近 40 個連鎖品牌的 8 萬多家門店。

據(jù)美團測算，聚合平臺補貼、商家團購、“秒提”服務(wù)后，頭部奶茶、咖啡品牌的訂單量能有 20% 至 40% 的增長。

美團官網(wǎng)在 7 月 2 日發(fā)布的新聞中提到，美團到店餐飲業(yè)務(wù)已開通綠色通道，通過融合外賣、團購技術(shù)接口，幫助品牌以更低的開發(fā)成本快速開通“秒提”。平臺還會為相關(guān)門店打上“秒提”標簽，讓有需求的用戶第一時間發(fā)現(xiàn)身邊的“秒提店”。

短視頻平臺剛攻入美團陣地之時，抖音能攜流量以“輕盈之姿”入場，迅速鋪開自己的勢力。但本地生活畢竟與在線營銷和電商不同，其即時性需求和對零售商品的配送需求最終都要落到供應(yīng)鏈、履約等重資產(chǎn)環(huán)節(jié)的比拼上。

所以我們看到，抖音生活服務(wù)不斷調(diào)整，最新消息是原有的團購配送業(yè)務(wù)將被遷移至全新的“抖店·到家”外賣平臺；快手自今年 3 月開始，逐步增設(shè)“外賣到家”服務(wù)。

在這一節(jié)點推出的“秒提”服務(wù)，本質(zhì)上是美團到店到家融合，“系統(tǒng)化”戰(zhàn)略中的一環(huán)，野心自然不僅限于為茶飲品牌提供一個即時點單窗口。如美團到店餐飲相關(guān)負責(zé)人所表示，“秒提店”未來還將在更多餐飲業(yè)態(tài)中復(fù)制，與外賣、堂食形成服務(wù)互補。

結(jié)合美團身處的市場環(huán)境，到家的外賣和到店的團餐等業(yè)務(wù)原本是兩個框架固定的板塊，以商家和用戶規(guī)模為尺度。這種結(jié)構(gòu)劃分讓它積累起規(guī)模優(yōu)勢和競爭壁壘，但某種程度上也會限制它對消費場景的想象，就像一開始市場少有預(yù)料到抖音大 V 們走街串巷地拍探店視頻，會掀起本地生活的波瀾。

所以美團現(xiàn)在的思路更像是跳出對規(guī)模的執(zhí)著，去思考怎么把已有的商家、用戶、平臺三方鏈接做得更豐富和緊密，用類似“秒提”這樣的策略，去兼顧更多過去可能忽略的細分場景。

畢竟在充分競爭的環(huán)境里，再去硬拼規(guī)模，恐難有寸進。

01、策略之間的暗線

“秒提”這一改動，與上半年美團諸多策略一起，都應(yīng)該放到一個更全局的視角去看。

今年 2 月美團宣布王莆中將統(tǒng)管美團平臺、到店和到家事業(yè)群等核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)。到 4 月對之前的業(yè)務(wù)整合予以正式的組織命名，即“不再設(shè)置到店事業(yè)群和到家事業(yè)群，兩個事業(yè)群原下轄各部門調(diào)整為直屬于‘核心本地商業(yè)’”。

《新立場》在此前文章中有提及，從 2017 年開始，美團一直是按消費場景劃分業(yè)務(wù)，到店、到家兩大事業(yè)群雙線并行的格局。這一劃分基于線上和線下的場景差異，和不同的履約方式，而如今因為環(huán)境改變、生態(tài)協(xié)同的重要性上升，美團近期許多動作，都在配合到店到家合流這一大方針。

比如推出外賣“神會員”的升級版，明確顯示升級之處在于“打通外賣和到店，成為覆蓋站內(nèi)外多業(yè)務(wù)線的整合式會員產(chǎn)品”，讓外賣的流量能夠在站內(nèi)形成更大的循環(huán)，業(yè)務(wù)之間互相引流。

由此我們再看“秒提”功能， 它所強調(diào)的即時性，以及對應(yīng)的場景，恰好處于線上外賣和線下到店的一個中間帶。 消費者經(jīng)常使用的“秒提”的場景是，上下班路上在手機提前點好奶茶或咖啡，走到店面順手提走餐品。 快捷、順便和一站式線上操作是它的關(guān)鍵詞。

如新聞稿中的總結(jié)，“讓消費者通過一個 App 享受多種品牌提前點單到店即取的服務(wù)”，相當于填補美團在本地消費領(lǐng)域的拼圖，無所謂消費方式、場景和履約時效，總之是為了讓所有有即時消費需求的人都盡可能用美團，留在美團。

換 一個視角來看， “秒提”與此前的“拼好飯”和“品牌衛(wèi)星店”一樣，都是優(yōu)先考慮連鎖商家的策略，對應(yīng)的是當前國內(nèi)餐飲連鎖化率不斷提高。

連鎖化率最能直觀體現(xiàn)餐飲行業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化和現(xiàn)代化水平。 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2024中國餐飲加盟行業(yè)白皮書》顯示，2023 年國內(nèi)大型連鎖餐飲企業(yè)（門店千家以上）擁有的門店數(shù)占到全部連鎖門店的 24%，同時“萬店連鎖”成為熱詞，2023 年國內(nèi)連鎖餐飲突破萬店規(guī)模的企業(yè)達到 6 家。

連 鎖餐飲相比“夫妻店”天然與互聯(lián)網(wǎng)平臺更“親近”，一是數(shù)字化程度高，不用額外市場教育； 二是規(guī)?；?SKU 管理，與平臺合作推品推活動都相對更容易。 所以此前的“拼好飯”與“品牌衛(wèi)星店”都在圍繞連鎖品牌的經(jīng)營效率做文章，此次的首批秒提店，也都是咖啡、茶飲這類多頭部連鎖品牌，更要求即時性的快消品類。

據(jù) 美團公布的數(shù)據(jù)，試點運營期間該模式的市場反饋不錯，山東奶茶品牌阿水大杯茶的秒提店，單店人員成本可節(jié)約 2000 元左右，美團團購核銷率也由 60% 提升至 78%。 CoCo 都可海南市場開通“秒提”后，“提前點單、到店秒提”的顧客從四分之一擴大至三分之二。

接下來重點，就是看其能否從茶咖等快消品類，擴散到更多餐飲業(yè)態(tài)，以及如何與堂食、外賣場景形成聯(lián)動。

02、回收外溢流量

“秒提”不是一個全新的概念，在美團做出這一改動之前，“秒提”的場景觸發(fā)點多數(shù)是在小程序，其中微信小程序的普及度最高。

小程序“秒提”的優(yōu)勢點有三層，一是改善用戶體驗，無需排隊等待，即掃即用、用完即走；二是提高商家經(jīng)營效率，比如掃碼點餐節(jié)約的門店收銀成本、預(yù)訂機制減少排隊疏通客流；三是商家可以借此打通私域運營，小程序完成一站式的消費服務(wù)，便于會員沉淀。第三點是微信小程序的“特長”。

但美團的目的也很明確，如新聞稿所言，讓用戶“省去跳轉(zhuǎn)品牌小程序或者人工驗券的煩瑣”。具體來說，改善用戶體驗是基礎(chǔ)，其次不僅要提高商家經(jīng)營效率，更重要的是保證這一整套經(jīng)營流程都在美團站內(nèi)完成。

對“秒提”有需求的消費者，要么是想省略門店點單流程，要么是所處物理空間恰好適配用完即走，總之細分場景需求存在，補齊這個功能組件利好平臺的全消費鏈路建設(shè)。

不過比起商家自行沉淀私域，美團可能更想凸顯平臺本身的品牌價值。各商家自己的小程序“秒提”是一種強私域心智，美團的“秒提”則帶有一定公域整合性質(zhì)。比如在 App 搜索附近的奶茶店，結(jié)果頁面的各種奶茶品牌只要帶有“秒提·在線點”Tag 都可以提供該服務(wù)。

這樣做的潛在好處是，“秒提”既可以聯(lián)動美團自己的會員優(yōu)惠體系，也可以聯(lián)動平臺的評價和排名機制。 換句話說，讓消費者通過一個 App 接觸多種服務(wù)的“超級平臺”思路，在當下仍有應(yīng)用空間。 尤其是目前本地生活因競爭激烈各家服務(wù)趨向同質(zhì)化，更需要平臺抬高競爭壁壘、提升辨識度。

一個更宏觀視角下的變動是， 整個零售業(yè)對時間和空間的敏感度都越來越高。

7 月 3 日，淘寶 App 首頁改版后，頂部為“小時達”新增了一級流量入口。 除了小時達頻道內(nèi)的商家將迎來大量淘寶 App 的公域流量，供給也極大豐富。 官方信息顯示，商家要報名小時達除了直接開設(shè)小時達旗艦店，也可以在淘寶天貓店的基礎(chǔ)上開通小時達服務(wù)。

過去，傳統(tǒng)線下零 售、電子商務(wù)、即時零售等場景尚有較大區(qū)分度，美團自己也用到店和到家來區(qū)別不同的服務(wù)模式。

而隨著供應(yīng)鏈成熟、餐飲業(yè)連鎖化程度提高等等客觀因素改變， 一個平臺集成多種模式以最大化平臺價值，或許會成為一種流行趨勢。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡(luò)。