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不同于每日優(yōu)鮮退市時引發(fā)的行業(yè)信任危機,美團優(yōu)選宣布關(guān)停部分區(qū)域運營后,沒有太多動搖市場的熱情。彼時的無序探索,和當前的路徑明確造成了這種待遇差別。
2022 年的前置倉模式備受質(zhì)疑——居高不下的履約成本、遲遲提不上去的客單價、消費習慣尚未形成,種種問題在 2025 年或直接或迂回地被解決。于是美團“次日達”撤退的另一邊,是加碼“30 分鐘達”,重注食雜零售。市場也愿意將這種撤退理解為戰(zhàn)略收縮,而不是模式潰敗。
“被驗證過的”一眾模式里,有平臺代表如美團/京東/淘寶,依托現(xiàn)有商戶和履約資源鋪開市場;有自營代表小象超市/樸樸超市/叮咚買菜,把前置倉發(fā)揚光大、靠自有品牌逆襲。而樸樸又是其中尤為特殊的一例,堅定做大倉、謹慎拓市場——成立多年至今僅布局 9 城,與近期被傳上市的新聞一起,成為其獨特方法論的注腳。
但即時零售“萬物到家”這個大命題下,“競速”的壓力又因為賽道烈火烹油的勢頭而日漸沉重。
4 個月內(nèi),京東外賣日單量突破 2500 萬單;兩個月內(nèi),淘寶閃購聯(lián)合餓了么的日單量超過了 6000 萬單;不久前,美團宣布日均訂單超過 9000 萬。有集團創(chuàng)始人親自掛帥;有 CEO 在財報電話會表示“將不惜代價贏得競爭”。
行業(yè)競爭的烈度因巨頭加碼而加劇,競爭又刺激了創(chuàng)新和標準對照,就像在京東借外賣切入即時零售之前,鮮有人預料到淘寶會整合一眾本地生活業(yè)務以“回應”。
留給樸樸突破的時間窗口正在快速收窄,對于這家以“穩(wěn)”字訣行走江湖的企業(yè)而言,其賴以拓展上限的穩(wěn)健之道,正迎來前所未來的考驗。
樸樸在“硬件配置”上的特性被分析過很多次,比如獨特的大倉模式搭配保守擴張和謹慎選址。
媒體報道,截至 2025 年 5 月,樸樸在已入駐的福州、廈門、廣州、深圳等 9 個城市部署了 400 多個大型前置倉,單倉面積達 800-1000 平方米,SKU 數(shù)量達到 6000-8000 個。作為對比,叮咚買菜的前置倉面積在 300 平米,SKU 3000 個。
大倉的好處是更容易把一個地區(qū)的需求吃透。
相比傳統(tǒng)生鮮電商開倉選址大多在地區(qū)中樞,樸樸更多是在居民小區(qū)附近開設前置倉以求更高的覆蓋面,其覆蓋范圍通常為周邊 1.5 千米。作為參考,盒馬 2018 年在成都開出首家門店,成都樸樸成立于 2021 年,下圖是截至發(fā)稿日,各自 App 顯示的當前可配送范圍。
這種硬件配置下,樸樸最有識別度的差異化,在于鄰里友好的“平價”生態(tài)位。
如同其官網(wǎng)視頻文案所言,“以高頻生鮮作為流量入口, 所有日常所需一站式配齊”,樸樸超市的 SKU 生鮮占比相較同行不算高。據(jù)《第三只眼看零售》2024 年的報道,生鮮商品的占比在樸樸超市是逐年下降的,從最高峰的 60% 下降到當前的 50%,未來三年還會繼續(xù)下降到 45%。而控制生鮮比例也能控制成本,讓毛利更高的標品扛旗。
因此,樸樸更像一個服務鄰里的中型超市。除了各類營銷活動帶來的價格優(yōu)惠,前置倉與配送團隊保證的履約時效,樸樸選品上也非常貼近本地人的日常家用,比如在福州上架祭灶用的甘蔗,和線面、冬瓜茶等土特產(chǎn)。
另外,騎手送貨上門時會主動詢問顧客是否需要扔垃圾,也算它的“小巧思”,讓服務融入生活瑣碎,潛移默化地影響消費心智。“有時候就是需要一只牙刷、一把刮眉刀,或者做飯的時候發(fā)現(xiàn)少個濾水籃,看樸樸上價格也不貴,就順手把菜也一起買了。”這是我們從樸樸用戶那里了解到的典型消費場景。
眾所周知,生鮮電商的盈利重點在自有品牌,或者說平臺完成流量原始積累后,能通過優(yōu)化供應鏈和商品力,平衡前期的高投入。
樸樸超市的自有品牌業(yè)務開始于 2023 年,目前圍繞優(yōu)賜這一核心,還有隨滋、滋喜、蔻泉、歡妙、得歡、等品牌矩陣,覆蓋生鮮、水飲、烘焙、日百等多個品類。據(jù)整點消費,截至 2024 年 10 月,樸樸超市自有品牌 SKU 超 750 個,其當年末自有品牌銷售額占比目標為 15%。
作為對比,零售商業(yè)評論報道,盒馬自有品牌 SKU 已超 1200 個,銷售占比 35%,去年更有草莓盒子蛋糕這種億級單品。
以生鮮超市里的明星產(chǎn)品“瑞士卷”為參考,樸樸與盒馬的兩款產(chǎn)品定位類似,原料都用上了動物奶油。樸樸是更適合獨居人士的小份裝,不過拋開口味,綜合考慮每片單價和克重來看,盒馬產(chǎn)品可能要更劃算一些。
當然,在自有品牌這個賽道,價格力不是唯一的競爭點。生鮮超市作為品質(zhì)生活的一個錨點,讓消費者對其商品附加價值有更多想象,健康、時令、潮流、品味等看似抽象的標簽都在參考范圍內(nèi)。
如果說自有品牌是向上的突破口,該業(yè)務下 SKU 較少的樸樸顯然精有更多精進的空間,但市場可能不會再等待它緩慢發(fā)育。
今年 4 月,泉州當?shù)孛襟w預告了樸樸超市將于 5 月開設泉州首店,此外沒有更多的開城信息流出。截至目前,樸樸的全國版圖也才拓展到了第 9 個城市,且泉州鄰近福州大本營,選址還是在“福廈經(jīng)濟圈”的舒適區(qū)內(nèi)。
這當然也是樸樸特色的一種表現(xiàn),大倉密覆蓋的啟動成本高,生鮮供應鏈又必須扎根于本地供給,這種速率沒有偏離樸樸以往吃透一個城市再走下一步的風格。
只是風口浪尖的行業(yè)有一個特性,你不外擴,別人遲早會打到你的地盤上。
宏觀一點來看,“即時零售”概念下,一切一小時內(nèi)能夠完成下單到履約流程的近場電商都在此列,各大模式陣營的各個平臺,都有不同程度的品類重合。
同品類對比,如果價格/商品力沒有拉開太大差距,履約時效就是最大的差異化,但履約也是本輪即時零售熱潮中最先被巨頭們選中的突破口。
美團/淘寶(餓了么)有多年餐飲配送累計下來的履約資源,京東則是整合達達 130 萬騎手加上自營物流改造,“30 分鐘”達幾乎被卷成了行業(yè)標配,且還在不斷試探配送效率的極限。
當然,京東淘寶之類還處在餐飲配送向非餐配送的探索期,與生鮮電商的品類重合度不算最高。那么,來自直接競對的沖擊,就深入到了模式與定位。
晚點 LatePost 去年 8 月報道,小象超市去年上半年實現(xiàn)了超 30% 的銷售額增速,開設超過 680 個前置倉。小象超市 2023 年開始學習樸樸超市為代表的大倉模式,前置倉從此前的 400 - 500 平方米拓展至 800 - 1000 平方米,SKU 從此前的 3000 - 4000 個拓展至 6000 - 8000 個。
而據(jù)今年 6 月的最新報道,小象超市的生鮮日百 SKU 已擴展至近萬個,同樣瞄準一站式購物需求。此外,小象超市還在積極跟進競對價格,盡可能提高配送效率,最快已經(jīng)可以實現(xiàn)十幾分鐘下單到送達。
尤其是在美團優(yōu)選戰(zhàn)略收縮后,小象超市被推向更前臺,加大自有品牌開發(fā)力度也在日程上。而放眼整個前置倉模式的參與玩家,積極擴充“軍備”者不在少數(shù)。
平臺是一股勢力,品牌又是一股勢力。
名創(chuàng)優(yōu)品去年推出新業(yè)態(tài) “24 小時超級店”,只服務 3-10 公里內(nèi)消費者在線上下單、一小時送達的即時需求。同樣是前置倉模式,且已接入美團和餓了么平臺體系。知名品牌與平臺聯(lián)營,又為這個行業(yè)的商品力比拼增添了變數(shù)。
單論名創(chuàng)優(yōu)品主打的日用百貨,已經(jīng)是各家自有品牌的必選類目,而越是眾聲喧嘩的市場背景,越難從中做出辨識度。
巨頭與新銳加速跑馬圈地,都在壓縮樸樸模式賴以成功的“時間差”和“區(qū)域差”。過去,樸樸可以在一個城市穩(wěn)扎穩(wěn)打,慢慢培育用戶習慣、優(yōu)化本地供應鏈,享受模式紅利。而現(xiàn)在,競品們憑借資本、流量和技術(shù)優(yōu)勢,正以摧枯拉朽的速率擴張。
競品不會因為樸樸在某個城市做得深、做得穩(wěn)就繞道而行。相反,當巨頭們完成核心區(qū)域的布局,其觸角必然四處延伸,而起精心構(gòu)筑的本地化服務優(yōu)勢,將面臨來自四面八方的直接對標與挑戰(zhàn)。
對樸樸而言,“偏安”恐非長久之計,其慢節(jié)奏擴張形成的“時間窗口”,正被疾馳的競爭對手覬覦。
“樸樸所到之地,皆成便利平價之城”,這是樸樸官網(wǎng)宣傳視頻中提到的愿景。
據(jù)近期華爾街見聞報道,樸樸超市正在接觸頭部投行,或在計劃赴港上市。這個從福州出發(fā),靠扎根本地摸索出來一套獨有方法論的生鮮獨角獸,已經(jīng)站在了“飛升”的路口。
通往羅馬的路不止一條,但目的地是相同的。如果說以樸樸為代表的區(qū)域深耕和以諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的“廣域鋪量”是兩種截然不同的路徑,他們的目的都是占領(lǐng)消費心智。而越是賽道火熱,消費者對一類服務的感知窗口就越多,行業(yè)如日中天之時,更要比拼誰跑得更快,步子邁得更穩(wěn)。
模式能否被復制是企業(yè)成長性的直接證明,在全國 9 城以外,還有大批高潛市場沒有見證過“福州模式”。是繼續(xù)堅持謹慎擴張,還是站在潮頭高歌猛進,這種選擇引出了當前樸樸最大的懸念:其上升的速率,能否與時代同頻。
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
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