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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
搜索巨頭百度,終于重構搜索
2025-07-04 10:29:22

2023 年,百度宣布國內第一款對標 ChatGPT 的生成式對話產(chǎn)品“文心一言”邀請測試,彼時的發(fā)布會中就已經(jīng)提到計劃全面嵌入包括搜索在內的現(xiàn)有業(yè)務,以求補充、升級搜索體驗。

時隔兩年后,百度搜索終于迎來了一次較為徹底的改造。

就直接體驗來講,最大的變動發(fā)生在搜索框和搜索結果頁。

百度搜索框變大,成為“智能框”,支持超千字長文本輸入、加強拍照、語音、視頻等能力,并支持直接調取 AI 寫作、AI 畫圖等功能。智能框會突出更多個性化服務,比如隨手拍圖搜索會給到導游式的風景講解;難以用文字描述的故障維修查詢可以通過拍圖解決;對生成/創(chuàng)作類的需求有更好適配。

在搜索結果頁,區(qū)別于以前直接給出多個鏈接,現(xiàn)在會基于升級后的“百看”功能呈現(xiàn)結構化內容,力求圖文、音視頻并茂。百度還表示會陸續(xù)接入智能體、真人等服務。

輸入和輸出端都有了直觀的變化,比從前任何一次改動都更為徹底,隱隱透露出搜索生態(tài)革命的信號,也側面反映了百度對拿回搜索場景“定義權”的決心。

01、搜索“急”變

整個搜索行業(yè)近幾年頻繁遇到“范式?jīng)_擊”。

第一波沖擊來自社交/內容搜索,本質是利用社交網(wǎng)絡、興趣社群等關系圈層,加上綜合考慮評論、分享等歷史行為數(shù)據(jù),讓搜索結果實現(xiàn)從單純的信息匹配,變?yōu)榻Y合“人際信任”。

這一歷程與中文互聯(lián)網(wǎng)社交/內容平臺的崛起是同頻的,前期代表如微博后期典型有小紅書,也因此時間跨度較大,且對用戶行為的改造尚未完全結束。

而此時第二波由 AI 帶來的新勢力已經(jīng)進場,這其中包括多模態(tài)理解、結構化內容呈現(xiàn)、可信機制優(yōu)化等種種能力突破,對交互的改造更為顛覆性。

新立場在《2025 搜索之戰(zhàn)愈演愈烈》一文中曾有分析,互聯(lián)網(wǎng)競爭局勢的瞬息萬變在于,看似終局可能只是序章。當小紅書以日均百萬發(fā)布的“真實經(jīng)驗”筆記逐步接管決策類搜索場景,AI 搜索帶來的變量已超出預期,二者正在以一種交織并進的狀態(tài),沖擊傳統(tǒng)搜索的地位。

需要指出的是,如果說對社交/內容搜索的試探可以追溯到 2010 年谷歌收購 Aardvark,這一賽道至今都還不能斷言已經(jīng)走向全面成熟。但 AI 搜索從 ChatGPT 火爆的 2022 年底開始算起,不到三年間已經(jīng)催生出不少明星產(chǎn)品,引發(fā)廣泛從行業(yè)到公眾的討論。

當下,范式革命的速率持續(xù)加快,用戶行為的迭代也呈現(xiàn)出更清晰的軌跡。

比如以小紅書為代表的內容社區(qū),其搜索功能的使用頻率近年間顯著增長;與此同時,抖音、快手、B站等平臺也在積極強化自身搜索端口的建設,并深入探索其商業(yè)化的潛力。

不少用戶逐漸適應了從“被動看內容”轉向“主動搜決策”,尤其是在商品決策場景、或本地生活消費中,用戶越來越依賴實時 UGC 信息,而非傳統(tǒng)搜索引擎。

與此同時,不斷涌現(xiàn)的 AI 搜索應用正在為新范式打樣。

什么才叫“帶來體驗革命的 AI 搜索”,有人說是全面升級的自然語言理解能力;有人說是多模態(tài)交互,打破輸入與輸出內容的限定;也有做法是跳過信息呈現(xiàn)環(huán)節(jié),直接接管用戶決策,于是我們看到越來越多的 App 集成了一鍵生成行程安排、對比表格、或者攻略詳解。

答案沒有定論,但可以確定的是當新的搜索心智正在形成之時,舊時代的搜索“霸主”不可能旁觀,將固有優(yōu)勢拱手讓人。

02、大力才能出奇跡

百度應對前后兩撥搜索“范式革命”的策略亦有區(qū)別。

為應對移動互聯(lián)網(wǎng)時代各類“流量虹吸”應用對用戶的分流,百度很在就開啟了對 App 的內容化改造。一個公認的時間節(jié)點是 2016 年今日頭條日活躍用戶暴漲,同年手機百度上線信息流資訊產(chǎn)品,開始探索相關業(yè)務。

與前文提到的內容呼應,這段耗時較長的內容化之旅先后見證了諸多短視頻、圖文平臺的崛起甚至沒落,在于各方的纏斗之中,百度守住了自己的護城河,但沒有形成絕對優(yōu)勢。

進入 AI 時代,在一眾激進派的環(huán)繞下,溫和演變顯然是不夠的。

文心一言被百度最先用以試探搜索新形態(tài)。去年 9 月,百度官宣文心一言 App 正式升級為文小言,推出富媒體搜索、多模態(tài)輸入、文本與圖片創(chuàng)作、高擬真數(shù)字人等“新搜索”能力。今年 2 月,百度宣布在其 Web 首頁正式上線 DeepSeek 入口,將 DeepSeek 滿血版與百度的聯(lián)網(wǎng)搜索功能同和。

當前決定大改,終于是對主要搜索入口的呈現(xiàn)形態(tài)到內容生態(tài)都做了改動,力求超車領跑。

用戶對搜索功能的需求存在一個樸素的標準,即優(yōu)先去更“大”的數(shù)據(jù)庫(包括數(shù)量和質量)尋找答案,畢竟結果是全集和子集的關系。所以新立場認為,MCP 開放生態(tài)會是一個重點。

據(jù)官方信息,MCP 的目的是將海量的第三方內容、服務、工具乃至小程序整合進搜索的 AI 框架,目前該服務已覆蓋生活、金融、電商等多個場景。簡單來說,就是用百度搜索“旅游攻略”,AI 除了提供方案,還能直接調用社交媒體上的 UGC 內容,票務網(wǎng)站的實時信息,聯(lián)動各種應用去“實現(xiàn)”這個方案。

某種程度上,百度是用新時代的效率工具,去復現(xiàn)搜索引擎的古典邏輯:一個調度中心,海量信息反饋。只不過此處的信息輸入與輸出形式都已經(jīng)超越過往技術限制,尤其是在覆蓋的廣度和結構化呈現(xiàn)的精度上。

這套設計指向的深層目的不難猜測,是把用戶真正留在應用內,使其不會因為外求信息和服務被引流至站外。這也提醒了我們,AI 搜索想要融入實用并探索商業(yè)轉化,可能必須要朝“超級應用”的方向努力,而不僅僅做一個信息的中轉站。

03、寫在最后

不同于前幾年對搜索引擎常有唱衰之聲,當下人們都不能否認它仍然是互聯(lián)網(wǎng)的重要流量入口,尤其是在消費鏈條的后端——決策場景。這部分因為內容平臺也開始發(fā)力搜索來提升轉化效率,部分源于行業(yè)發(fā)現(xiàn)了 AI 搜索有鏈接服務的潛力。

一種最終極的品牌價值是憑一己之力代表整個行業(yè),就像“可樂”之于碳酸飲料,過去的“百度”之于搜索引擎——它在互聯(lián)網(wǎng)語境中一度從名詞變成了一種動詞。

所以如前文所言,百度改造搜索的本質上是為了拿回搜索場景“定義權”,因為心智的缺席往往比一時的增長失速更為致命。

就像“百度一下,你就知道”“有事問度娘”定義了一整個傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代和移動互聯(lián)網(wǎng)前期,它的新征程,是將“百度一下,都能做到”刻入一代人的記憶。

*題圖及文中配圖來源于網(wǎng)絡。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
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    3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
    2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
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8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
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    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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二、違規(guī)處罰
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