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作者丨曹升
首先，我們需要給品牌下一個(gè)超級(jí)邏輯：品牌，就是溢價(jià)購(gòu)買理由。
這個(gè)溢價(jià)有三個(gè)維度：一是購(gòu)買欲望度比同行平均水平高，二是單次客單價(jià)比同行平均水平高，三是客戶終身價(jià)值比同行平均水平高。
門頭，是遠(yuǎn)景消費(fèi)理由。
有些品牌的門頭（含墻面），只有品牌名和品牌視覺形象，有文字但是沒給消費(fèi)理由，有色彩但是沒給視覺符號(hào)，有產(chǎn)品但是沒給招牌引導(dǎo)。
比如理發(fā)業(yè)，往往都有一個(gè)旋轉(zhuǎn)燈，離得很遠(yuǎn)就能辨識(shí)出來。
海報(bào)是中景消費(fèi)理由。當(dāng)潛在客戶關(guān)注到商家的海報(bào)時(shí)，已經(jīng)離商家門店的距離非常近了。
比如：日本非常有名的快剪品牌QB House，在早期店內(nèi)海報(bào)上，就有這樣的信息：我們幫你節(jié)省的50分鐘，要比節(jié)省的5000日元還要值錢。工作節(jié)奏快、時(shí)薪高的目標(biāo)客戶一看就有感覺。
產(chǎn)品包裝、餐廳菜單，這些都是近景消費(fèi)理由。包裝強(qiáng)調(diào)傳播符號(hào)，餐廳菜單強(qiáng)調(diào)客戶行為旅程和注意力引導(dǎo)。這是2個(gè)完全不同的展示策略。
什么樣的品牌容易記呢？很多企業(yè)在起品牌名時(shí)，沒有系統(tǒng)考慮，導(dǎo)致企業(yè)名與品牌名混淆，企業(yè)名與業(yè)務(wù)內(nèi)涵聯(lián)想成本高，品牌名與傳播符號(hào)聯(lián)想成本高。
我們看美團(tuán)的公司名叫三快科技，集合品牌名叫美團(tuán)（起家業(yè)務(wù)是團(tuán)購(gòu)），美團(tuán)外賣的廣告語：美團(tuán)外賣，送啥都快；社會(huì)化傳播廣告語之一：美團(tuán)外賣，可以防曬。
什么樣的品牌一聽就懂呢？比如：農(nóng)夫山泉、海底撈、單身糧、自嗨鍋等，這些品牌名有隱含信息，與所從事的業(yè)務(wù)聯(lián)想成本低；且品牌名語氣短促，有音節(jié)感，朗朗上口。部分品牌名本身一般，但可以借助異業(yè)形成這種好記效果。
比如：霸王洗發(fā)水請(qǐng)歌手毛不易代言，這里面就調(diào)動(dòng)客戶的既有認(rèn)知和情緒，形成戲劇感記憶。
什么樣的品牌有記憶點(diǎn)呢？
比如：三頓半咖啡，為什么叫三頓半呢？核心目標(biāo)客戶易懂易記易喚醒，它想傳播的信息是：人每天要吃三頓飯，還有半頓是咖啡。另外三頓半咖啡有個(gè)小罐的視覺符號(hào)，小罐作為記憶點(diǎn)，也能方便客戶辨識(shí)、理解、記憶和喚醒。
比如衛(wèi)龍辣條就是典型的。
什么是內(nèi)容產(chǎn)生情緒呢？比較典型的是白酒行業(yè)，白酒本身讓人上頭，企業(yè)通過生產(chǎn)內(nèi)容，讓客戶在沒喝之前就上頭。
比如江小白和紅星二鍋頭，江小白生產(chǎn)表達(dá)瓶，把情緒在目標(biāo)客戶中傳遞，極大地降低了品牌傳播成本；紅星二鍋頭講的“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”廣告語，也是通過內(nèi)容讓客戶產(chǎn)生情緒。
什么是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生情緒呢？就是產(chǎn)品本身體感沒那么強(qiáng)烈，需要通過重運(yùn)營(yíng)，重體驗(yàn)，讓客戶產(chǎn)生產(chǎn)品功能之外的上頭情緒。
比如優(yōu)步是打車的，它就通過一鍵呼叫活動(dòng)，一鍵呼叫冰淇淋，一鍵呼叫直升機(jī)，一鍵呼叫舞獅等，讓客戶覺得品牌的調(diào)性就是好玩，使品牌也拉升情緒感；
比如瑞幸咖啡，用戶下載注冊(cè)APP，可以免費(fèi)領(lǐng)取1杯咖啡，把廣告費(fèi)變成了私域運(yùn)營(yíng)的客戶補(bǔ)貼，讓客戶產(chǎn)生了撿便宜的體感。
特產(chǎn)，是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。很多人覺得特產(chǎn)是屬于他們的，而且是精神和文化層面的，并不是屬于某個(gè)公司的。客戶用特產(chǎn)送人，會(huì)覺得既有面子，又很有文化或者談資。
所以，主攻禮物賽道的產(chǎn)品，都需要思考一個(gè)問題，
如何讓目標(biāo)客戶覺得自己是一個(gè)特產(chǎn)？
奢侈品，是另一種存在。奢侈品廣告主要是打給買不起的用戶看的，只有買不起的人能看懂，這個(gè)品牌才會(huì)有價(jià)值，產(chǎn)品貴才好賣。
因?yàn)樯莩奁肥蔷裣M(fèi)，客戶身份認(rèn)同和炫耀式消費(fèi)的優(yōu)越感是捆綁在一起的?？蛻舨徽J(rèn)為他是奢侈品的用戶，他們認(rèn)為奢侈品是自己生活的一部分，是身份的象征。
特定圈層，也是具有亞文化屬性的。比如紅牛，是一家具有媒體屬性的消費(fèi)品公司，舉辦很多的極限運(yùn)動(dòng)賽事。讓極限運(yùn)動(dòng)這類圈層用戶覺得自己并不是紅牛的用戶，通過極限運(yùn)動(dòng)，讓用戶覺得是紅牛融入了自己的生活，成為用戶自身的一部分。
內(nèi)容達(dá)人，就是可以持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的達(dá)人，依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和粉絲建立關(guān)系。
比如前一階段的李子柒，就是典型依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)輸出的案例，先在境外火起來，又在國(guó)內(nèi)逐步火起來的。后開始帶貨，直接帶火了螺獅粉這個(gè)品類。
創(chuàng)始人達(dá)人之所以越來越重要，是因?yàn)閯?chuàng)始人本身代表公司進(jìn)行大眾宣傳。
比如羅永浩，本身帶貨能力很強(qiáng)。他個(gè)人的盈利能力，甚至比他創(chuàng)業(yè)公司還要強(qiáng)。
借勢(shì)品牌，這個(gè)容易懂。
如早期真功夫，以“蒸”和“炸”來進(jìn)行健康對(duì)比，把洋快餐危害下一代人健康放大，引起爸爸媽媽們的焦慮，在當(dāng)時(shí)形成了很強(qiáng)的社會(huì)影響力。這里就是非常典型的，把公司事件，上升到社會(huì)事件。
單挑品牌，這個(gè)在中國(guó)也不少。
比如巴奴火鍋早期口號(hào)是：服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。雖然沒有直接說，但是消費(fèi)者一聽就知道這是在針對(duì)誰。在國(guó)內(nèi)單挑行業(yè)老大的品牌非常多，效果好的真不多。
泛娛樂品牌，這個(gè)在新消費(fèi)品牌中比較多。各種新茶飲品牌就是典型代表。
比如喜茶，每年都和大量異業(yè)資源置換搞聯(lián)名營(yíng)銷，在產(chǎn)品名稱上不按常規(guī)方法，在內(nèi)容生產(chǎn)上不搞重度宣教，這樣在客戶認(rèn)知中，就容易形成泛娛樂的品牌調(diào)性。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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