商業(yè)的本質(zhì)是賺錢。賺錢不僅意味著公司可以活下去，可以給員工發(fā)工資，更意味著在市場的機(jī)制下，社會(huì)資源被有效分配。 

所謂互聯(lián)網(wǎng)思維類似一個(gè)錘子，擁有了它，那你看什么都像釘子，都會(huì)產(chǎn)生一種「這個(gè)東西不行，我要用互聯(lián)網(wǎng)思維改造一下」的沖動(dòng)。

到2022年，還沒有被互聯(lián)網(wǎng)思維改造過的領(lǐng)域已經(jīng)不多了。但具體改造的方法無非兩種： 

1.免費(fèi)替代收費(fèi)，虧損換取規(guī)模

2.取消一切中間環(huán)節(jié) 

我接下來，會(huì)用饅頭鋪來打個(gè)比方。讓大家看看，如果用互聯(lián)網(wǎng)思維改造饅頭鋪，會(huì)出現(xiàn)怎樣的奇觀？ 

01

在互聯(lián)網(wǎng)公司待過的同學(xué)都知道，幾乎每家公司都有一類崗位叫做「商業(yè)化」。

這種崗位，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特有的。為什么要叫這個(gè)名字？因?yàn)檎５墓荆焐褪巧虡I(yè)化的。

比如以前的人賣個(gè)饅頭，定價(jià)2塊錢一個(gè)，有人來買，一手交錢一手交貨，一個(gè)最基本的商業(yè)模式就形成了。

但是互聯(lián)網(wǎng)公司是不走這個(gè)流程的。絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在創(chuàng)業(yè)初期，是沒有商業(yè)模式的。

這就好比你在某個(gè)遙遠(yuǎn)的異國他鄉(xiāng)賣饅頭。當(dāng)?shù)厝嗽瓉聿怀责z頭，甚至不知道饅頭是什么。你只能把饅頭免費(fèi)發(fā)放給他們，告訴他們這是一種食物。慢慢地，你的饅頭鋪就有人上門買，哦不，領(lǐng)饅頭了。

這個(gè)階段，你的饅頭鋪已經(jīng)是一家企業(yè)了，但它還不能算一門生意，因?yàn)樗耆毁嶅X，也沒有商業(yè)模式，你也不知道，如果饅頭收費(fèi)了，還會(huì)不會(huì)有人上門買。

于是「商業(yè)化」這個(gè)崗位出現(xiàn)了，他們的任務(wù)，就是幫你設(shè)計(jì)你的饅頭鋪可以用什么樣的方式賺錢，搞清楚賺誰的錢，以及負(fù)責(zé)幫你把錢賺到手。

具體的商業(yè)化手段，我后面會(huì)講到。 

當(dāng)然，所有商業(yè)化，都基于一個(gè)基本原則：饅頭本身不能收費(fèi)。

饅頭免費(fèi)，這個(gè)傳統(tǒng)來自雅虎。 

1994年，雅虎創(chuàng)立，作為一個(gè)門戶，它的內(nèi)容是不收費(fèi)的。因此很快獲得了高達(dá)千萬的點(diǎn)擊量。

而海量的點(diǎn)擊量，讓后來被稱為互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker給了這家公司100億美元的估值，并且指出：對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說，訪問量比盈利更為重要、眼球比財(cái)務(wù)狀況更為重要。

而雅虎的商業(yè)化也很順利：雖然賣饅頭不賺錢，但饅頭鋪每天都有很多顧客，我可以在店里貼上各種廣告給他們看，問廣告主收費(fèi)就好。 

平心而論，在雅虎那個(gè)年代，免費(fèi)其實(shí)是一種不得已的選擇，因?yàn)榧词故荘ayPal也要到5年后才能面世。在網(wǎng)絡(luò)支付手段還不發(fā)達(dá)的時(shí)候，向用戶收饅頭錢太難了。相反，向廣告主收廣告費(fèi)反而顯得可行性比較高。 

當(dāng)然，只有雅虎一家免費(fèi)，是不足以改變行業(yè)的。 

1995年，微軟在Windows 95系統(tǒng)里，內(nèi)置了免費(fèi)瀏覽器IE 1.0。從而擊敗了需要收費(fèi)的網(wǎng)景瀏覽器，成為了瀏覽器領(lǐng)域的唯一霸主。 

這場勝利，讓所有人看到一個(gè)事實(shí)：收費(fèi)的饅頭再香，也賣不過免費(fèi)的饅頭。

去你的肯德基瘋狂星期四，我華萊士滿80減100！

后來，《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的著作《免費(fèi)：商業(yè)的未來》里，將免費(fèi)模式形容為「不是其中一個(gè)選項(xiàng)，而是一種必然選擇」。 

從此，免費(fèi)成為了互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的基礎(chǔ)，這個(gè)行業(yè)也擁有了第一個(gè)可以被認(rèn)為是指導(dǎo)思想的「互聯(lián)網(wǎng)思維」：

免費(fèi)替代收費(fèi)，虧損換取規(guī)模。 

雅虎、微軟這套東西，后來被中國的創(chuàng)業(yè)者照搬了去，成就了四大門戶，成就了BAT，也成就了后來中國一系列互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)然，還有你的饅頭鋪。 

02

如今，在這個(gè)行業(yè)，做出一定規(guī)模的公司，幾乎都是免費(fèi)模式的產(chǎn)物。 

而那些被互聯(lián)網(wǎng)改造過的傳統(tǒng)行業(yè)，也無一例外受到影響。

例如打車，外賣，共享單車，咖啡。共同點(diǎn)就是，在發(fā)展初期，一定是各種紅包補(bǔ)貼圈用戶，2塊錢的饅頭，領(lǐng)完紅包絕對(duì)不能高于一塊五，而且最好倒貼一張20元的饅頭優(yōu)惠券。

即使后來，從用戶手里收錢的方式逐漸出現(xiàn)，國內(nèi)有了線下的點(diǎn)卡售賣服務(wù)，有了話費(fèi)支付，也就是所謂SP服務(wù)，后來又有了支付寶，但是免費(fèi)模式卻一直延續(xù)了下來。

這個(gè)就和各種風(fēng)投機(jī)構(gòu)，美元基金在國內(nèi)的興起有關(guān)了。

這里我們要引入「市夢率」的概念。

在股票市場上，給一只股票定價(jià)，主要是看市盈率，也就是股價(jià)除以每股收益。在每個(gè)行業(yè)，市盈率都有一個(gè)比較穩(wěn)定的范圍，通過企業(yè)的賺錢能力，就能對(duì)應(yīng)出這家企業(yè)值多少錢。

你每年賣饅頭能賣50萬，盈利10萬，餐飲行業(yè)市盈率30，那你的饅頭鋪市值就是300萬。

那如果你的饅頭鋪還沒開始盈利，沒辦法給到股東經(jīng)濟(jì)回報(bào)怎么辦呢？還有一種方法叫做市銷率，也就是看公司的銷售額，除以總市值。

這些都好算，但是問題來了，你的饅頭免費(fèi)，連收入都沒有，怎么給你的饅頭鋪定價(jià)呢？

這個(gè)時(shí)候，風(fēng)投機(jī)構(gòu)就出場了。 

他們告訴你，我們投資的目標(biāo)不是你的現(xiàn)在，而是你的未來，看的是你顛覆行業(yè)，改變世界的能力。

雖然你現(xiàn)在饅頭免費(fèi)，但十年后，當(dāng)?shù)厮腥硕疾怀援?dāng)?shù)厥澄锪?，都吃饅頭了，而且天天吃，頓頓吃，當(dāng)?shù)孛朗澄幕急荒愕酿z頭改造了，那你還怕賺不到大錢嗎？ 

所以，不賺錢不要緊，只要你的夢想夠大，就能撐起足夠高的市夢率，就能給你的饅頭鋪幾億，幾十億的估值。 

你問投資人，估值沒用啊，我現(xiàn)在沒有收入，天天送饅頭，家底三個(gè)月就送完了。 

投資人會(huì)和你說，暫時(shí)沒有現(xiàn)金流沒關(guān)系，投資機(jī)構(gòu)有錢，你拿股權(quán)換就好了。

因?yàn)槟玫氖枪煞荩顿Y機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)回報(bào)往往來自于企業(yè)的估值增長，而不是盈利能力。所以他們也不會(huì)急著要企業(yè)賺錢。 

而這種所謂「以后能賺大錢」的公司，在過去十年主要就是互聯(lián)網(wǎng)。因?yàn)閺?010到現(xiàn)在，因?yàn)橹悄苁謾C(jī)的普及，中國的網(wǎng)民數(shù)量從1億暴漲到10億，行業(yè)的增長天花板高了十倍，想象力則是翻了一百倍。 

所以在這行里，你總能看到很多公司連續(xù)七八年甚至十年以上都沒有盈利的明星公司，原因就在于它們還處在「用虧損換規(guī)?！沟碾A段，只要關(guān)鍵的用戶數(shù)據(jù)能繼續(xù)指數(shù)級(jí)增長，就能繼續(xù)做改變世界的夢，投資人的錢就能膨脹。

但這一切都基于一個(gè)基礎(chǔ)：當(dāng)你把饅頭鋪?zhàn)龃罅?，?zhǔn)備開始從顧客身上賺錢的時(shí)候，你是不是真的能賺到錢。 

畢竟，商業(yè)化的世界，和免費(fèi)的世界，是兩個(gè)世界。

03 

免費(fèi)的饅頭人人都要，但是如果你收費(fèi)兩塊錢，還有多少人愿意買，這就要打個(gè)問號(hào)了。 

或者饅頭繼續(xù)免費(fèi)，你在排隊(duì)領(lǐng)饅頭的地方多放幾個(gè)廣告位，買饅頭可以，得看廣告。這個(gè)時(shí)候，有多少人愿意認(rèn)真把廣告看完就是個(gè)問題了。而且廣告主也不是好糊弄的，他會(huì)質(zhì)疑你： 

愿意花這么多時(shí)間就為了領(lǐng)個(gè)饅頭的顧客，肯定沒啥消費(fèi)力，屬于低價(jià)值用戶，看了廣告也不會(huì)轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者，我們不愿意投饅頭鋪廣告了，我們?nèi)ネ陡舯谀滩璧甑膹V告。 

這個(gè)時(shí)候，你就只能再想辦法。 

聰明如你，腦瓜一轉(zhuǎn)，又有辦法了。你宣布饅頭免費(fèi)，但饅頭餡要收費(fèi)，并且推出付費(fèi)購買的限定尊貴黃金饅頭，以及各種五顏六色花哨的饅頭盒，也是要付費(fèi)買的。

饅頭盒上還印上了各種漂亮的二次元小姐姐，想收集一套，可以，花錢搖號(hào)吧，一次十盒，爆率不同。 

這就要看消費(fèi)者買不買賬了。

如果買賬，那恭喜你，你終于開始賺錢了，頂多被消費(fèi)者罵一句：饅忽悠或者狗饅。如果不買賬，那更要恭喜你，這個(gè)時(shí)候投資人會(huì)告訴你不賺錢也沒關(guān)系，把數(shù)據(jù)做好看準(zhǔn)備美股上市，再圈一筆！ 

很快，你的饅頭鋪美股上市了。早期投資人套現(xiàn)離場了，而后續(xù)的投資人會(huì)開始問你要業(yè)績。所謂的業(yè)績，要么是你能繼續(xù)維持高增長，拿上市融來的錢繼續(xù)補(bǔ)貼用戶，繼續(xù)把你的饅頭產(chǎn)業(yè)做大。要么就是你想辦法賺錢，把財(cái)務(wù)報(bào)表做好看。

前面我們說了，賺錢盈利的法子你都試了，沒用。但是饅頭鋪已經(jīng)做得很大了，再來個(gè)翻倍增長已經(jīng)是不可能的了。 

這個(gè)時(shí)候，你想到了一個(gè)好主意，可以造個(gè)假數(shù)據(jù)，告訴他們我們的付費(fèi)饅頭賣得很好，消費(fèi)者已經(jīng)不怎么買免費(fèi)饅頭了。 

于是你的股價(jià)又起飛一波。 

隨后，你的饅頭鋪被做空機(jī)構(gòu)盯上，他們派人到你的鋪?zhàn)娱T口去數(shù)顧客量，甚至數(shù)他們每個(gè)人買了幾個(gè)饅頭，分別是什么款式什么餡兒的。然后發(fā)布一份做空報(bào)告，說你的財(cái)務(wù)報(bào)表造假，你的黃金限定款饅頭根本沒人買。 

于是，你的饅頭鋪股價(jià)大跌，被勒令退市。 

當(dāng)然，還是要恭喜你，這個(gè)時(shí)候你已經(jīng)獲得了一個(gè)名號(hào)：國饅之光。所有人都在傳頌?zāi)阕屆绹顺陨狭司虏损W兒饅頭的豐功偉績。

而你需要為此負(fù)責(zé)，被公司踢出了局。 

至此，你的第一次饅頭創(chuàng)業(yè)宣告失敗。 

04 

但是你不甘心，你決定東山再起，這次，你要用另一種互聯(lián)網(wǎng)思維改造饅頭行業(yè)。 

2015年，瓜子二手車成立，喊出了那句著名的口號(hào)：沒有中間商賺差價(jià)。 

這句廣告語，隨著無孔不入的電梯廣告和貼片廣告，經(jīng)由孫紅雷和羅永浩之口傳入千家萬戶。 

從此，中間商就成為了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的公敵，一個(gè)全新的剝削階級(jí)，在創(chuàng)業(yè)者的BP里被打倒了一萬遍，從而證明他們的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是革命的，正義的。

也就在同一年，O2O風(fēng)口吹遍互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，美甲，美容，按摩，洗衣，買菜，等等等等，一切服務(wù)都在告訴你，不要出門啦，我們來幫你解決最后一公里。

無論是打倒中間商，還是解決最后一公里，底層邏輯都是一樣的：取消一切中間環(huán)節(jié)，直達(dá)消費(fèi)者。

這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種體現(xiàn)。

為什么要取消一切中間環(huán)節(jié)，這和互聯(lián)網(wǎng)本身的性質(zhì)有關(guān)。 

說到底，互聯(lián)網(wǎng)是一種信息傳遞的手段，并且隨著傳輸速度不斷提升，傳輸?shù)拿浇橐苍谠絹碓截S富。可以說，互聯(lián)網(wǎng)天然帶有一種效率工具的屬性，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，也從誕生開始，就具備了濃厚的效率主義色彩。

那么，什么東西是反效率的呢？那就是商業(yè)模式中一切的中間環(huán)節(jié)，一切的資源錯(cuò)配，以及依靠信息差存在的中間商。

這個(gè)邏輯其實(shí)沒什么問題，畢竟多一個(gè)環(huán)節(jié)，就多一點(diǎn)溝通成本，多一點(diǎn)資源浪費(fèi)。

所以干掉中間商，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的直接對(duì)接，這個(gè)想法很互聯(lián)網(wǎng)。

但是，商業(yè)世界里，一切事物的存在都必然有其邏輯，各種商業(yè)模式的中間環(huán)節(jié)也不例外。 

舊事物可以被顛覆，但新事物必須比舊事物效率更高，體驗(yàn)更好，并且能賺到錢。 

拿中介舉個(gè)例子。為什么我們買房賣房租房都要找中介。本質(zhì)上是因?yàn)?，這個(gè)行業(yè)是一個(gè)信息極度不對(duì)稱，并且極度分散的行業(yè)。 

中介的存在，首先解決了「收集供需」的問題。在沒有中介的情況下，求租的人需要跑遍大街小巷問有沒有房子出租，賣房的人也得滿大街貼小廣告。而中介的價(jià)值，就是幫雙方剩下了這中間的勞動(dòng)成本。 

除此之外，中介還提供了一個(gè)「信任擔(dān)?！沟淖饔谩．?dāng)然，這份靠譜是要用中介費(fèi)來換的。 

雖然實(shí)際情況下中介良莠不齊，坑人的也不少，但在整個(gè)商業(yè)環(huán)節(jié)里，它確實(shí)扮演著這份角色。 

至于中介的服務(wù)能力和專業(yè)建議，都屬于附帶的，有的話最好，但是大部分時(shí)候是沒有的。中間環(huán)節(jié)提供的核心價(jià)值，就是解決供需信息流通，以及提供一定的信任擔(dān)保能力的。

比如你開了個(gè)饅頭店，既做堂食，也提供外賣。 

但是你有外賣服務(wù)，怎么讓周邊的消費(fèi)者知道呢？像十年前的餐館一樣發(fā)外賣單肯定是不行的。 

于是你找到外賣平臺(tái)。通過在平臺(tái)上參加活動(dòng)或者充值，你的店獲得了非?？壳暗呐判颍谑怯辛嗽丛床粩嗟耐赓u訂單。 

在這里，外賣平臺(tái)起到的就是「收集供需」的作用。 

而消費(fèi)者看到你在大平臺(tái)上排名靠前，也更愿意放心買你的饅頭，畢竟是平臺(tái)篩選過的，如果出了事，還有個(gè)客服可以要說法。 

這個(gè)時(shí)候，平臺(tái)又起到了「信任擔(dān)?！沟淖饔谩?/span> 

而且平臺(tái)還有外賣小哥，有大數(shù)據(jù)規(guī)劃的送貨路線，只要你把饅頭交到外賣小哥手上，總能幫你送到。 

到這里，最后一公里的問題也被解決了。 

說到最后一公里，在幾年前，很多人都覺得這里面有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。 

用最后一公里的極致服務(wù)來建立用戶習(xí)慣，讓用戶從此迷上一開門，一切生活服務(wù)就能送到門口。外賣和打車不都是這么做的嗎？

但是事實(shí)上，這里面其實(shí)是有個(gè)大坑的。

因?yàn)樽詈笠还锏姆?wù)，成本是最高的。 

畢竟都到最后一公里了，都進(jìn)家門了，服務(wù)對(duì)象必然是分散的，一對(duì)一的服務(wù)，就沒有規(guī)模效應(yīng)可以發(fā)揮的余地了。 

但論收益，就不見得高了。畢竟對(duì)城市用戶來說，很多服務(wù)進(jìn)不進(jìn)家門其實(shí)區(qū)別也不大?，F(xiàn)在城市生活已經(jīng)非常方便了，不管是干洗店，美甲店，修腳店或者按摩店，從家里出發(fā)，半小時(shí)往返的步行半徑內(nèi)，基本上都能找到。

而對(duì)一個(gè)普通人來說，半個(gè)小時(shí)值多少錢呢？大家可以自己算一下。

最簡單粗暴的算法，拿你的月薪除以352就是你半小時(shí)時(shí)間的價(jià)格（22個(gè)工作日，每天8小時(shí)），一切溢價(jià)超過這個(gè)數(shù)字的上門服務(wù)，就都不太劃算了。 

那這個(gè)中間，能有多少盈利空間，就不用提了。

就像你開一個(gè)饅頭鋪，和外賣平臺(tái)合作以后，它每單都要抽一筆服務(wù)費(fèi)，差不多三塊錢到五塊錢畢竟中間環(huán)節(jié)，肯定不是免費(fèi)的嘛。 

但是饅頭是個(gè)便宜東西，一個(gè)兩塊，十個(gè)也就二十塊。三口之家再大的胃口，也不可能一頓早飯吃十個(gè)饅頭對(duì)吧。 

要是換成山東饅頭，或許一個(gè)就夠了。 

本來客單價(jià)就不高，饅頭的成本也比較透明，除了皮就是餡兒，賣貴了就沒人買了。加一筆抽成，更沒得賺了。 

所以開著開著，你就能想清楚一個(gè)道理：我就一個(gè)賣饅頭的，干嘛非得送餐上門自己卷自己呢？你想吃你下樓來買不就行了嗎？

「取消一切中間環(huán)節(jié)」這種邏輯的悖論也就在于此。

需不需要中間商，需不需要服務(wù)到最后一公里，這件事情其實(shí)是個(gè)很復(fù)雜的成本論證過程。

各種新消費(fèi)品牌為什么喜歡用小程序電商，用DTC模式？是因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的廣告費(fèi)和線下門店的店租實(shí)在貴到離譜。

電動(dòng)車品牌為什么不用4S店來賣車，是因?yàn)樗鼈儺a(chǎn)能有限根本造不出那么多車，不需要4S店幫它賣貨。 

打車和外賣能支撐最后一公里，是因?yàn)橄M(fèi)頻次夠高，天天都要用，能建立用戶習(xí)慣，產(chǎn)生足夠的規(guī)模效應(yīng)。

只要中間環(huán)節(jié)能讓一個(gè)商業(yè)模式成立，那它就有存在的價(jià)值。如果取消中間環(huán)節(jié)會(huì)讓成本上升，那么這種取消就是不可持續(xù)的。

05

在我看來，所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維改造一切，某種程度上算是一類教條主義。 

互聯(lián)網(wǎng)思維可以改造很多東西，但不是一切都可以改造。它可以改造零售端，但很難改造制造端。它可以創(chuàng)造需求，但不可能讓一個(gè)偽需求變成真需求。 

況且，很多時(shí)候根本不是互聯(lián)網(wǎng)思維改造一切，而是資本改造一切。互聯(lián)網(wǎng)沒辦法讓不賺錢的公司活下去，但投資人可以?；ヂ?lián)網(wǎng)不可能讓所有人開始喝咖啡，開始在App上買菜，但是燒錢補(bǔ)貼可以。 

而過去十年里，許多泡沫破滅，公司倒閉的故事，說到底也很簡單。

如果你拿著個(gè)錘子，看什么都是釘子，那這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界一定會(huì)讓你碰釘子。

商業(yè)的本質(zhì)是賺錢。 

賺錢不僅意味著公司可以活下去，可以給員工發(fā)工資，更意味著在市場的機(jī)制下，社會(huì)資源被有效分配了。 

相反，如果一家公司持續(xù)賠錢，但還能存活下去，意味著市場機(jī)制被扭曲，本該被充分利用的資源流向了不能發(fā)揮價(jià)值的領(lǐng)域。 

還是說回饅頭鋪，如果你的饅頭鋪開在荒郊野嶺，方圓五公里都找不到居民，那就意味著資源的浪費(fèi)。而資本強(qiáng)行為你的饅頭鋪續(xù)命，就是強(qiáng)化了這種浪費(fèi)。

哪怕你在資本的加持下開發(fā)出了鮑參翅肚餡兒的饅頭，提供美女外賣員送饅頭上門的服務(wù)，而且承諾饅頭的綜合利潤率不超過5%，你的饅頭鋪也是不應(yīng)該存活下去的。 

真正應(yīng)該活下去的饅頭鋪，是那種能滿足街坊鄰里的三餐需求，能讓路過的上班族不再餓著肚子進(jìn)公司的。哪怕每個(gè)人都需要下樓過個(gè)馬路才能吃上，哪怕饅頭就是平平無奇的白面饅頭雜糧饅頭和肉饅頭。

說到底，哪有這么多復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)思維，不就是買個(gè)饅頭的事兒嘛？