玩具行業(yè)之“變”

我國玩具行業(yè)正在迎來前所未有的變革。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國玩具行業(yè)將繼續(xù)保持增長，預(yù)計(jì)2022年內(nèi)銷市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)近千億元。這個(gè)高增長的千億賽道，正吸引著眾多新品牌玩家入局，并在不斷擴(kuò)大中涌現(xiàn)出許多新興的細(xì)分賽道。與此同時(shí)，隨著數(shù)字化渠道的高速發(fā)展，直播帶貨、短視頻內(nèi)容電商、小程序商城等新興銷售渠道的出現(xiàn)，更是讓眾多已經(jīng)具備網(wǎng)購習(xí)慣的消費(fèi)者開始通過線上種草后經(jīng)過鏈接直接跳轉(zhuǎn)到購物平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，使得整個(gè)玩具銷售市場(chǎng)的競爭也愈發(fā)激烈。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸減弱的當(dāng)下，玩具行業(yè)品牌亟需探索出一套與眾不同的公私域玩法，與消費(fèi)者建立長效溝通，從而找到一條實(shí)現(xiàn)節(jié)點(diǎn)營銷、品牌力塑造、資產(chǎn)沉淀等多維度的、品牌長效營銷轉(zhuǎn)化的成長路徑。

基于這一洞察，越來越多玩具行業(yè)品牌開始借助騰訊生態(tài)內(nèi)不斷升級(jí)的場(chǎng)景、工具等技術(shù)能力展開生意布局，在不同發(fā)展階段尋求更適配的玩法及路徑，助力其開辟全域經(jīng)營新陣地。

多樣化品牌廣告投放鏈路迎合不同生意階段訴求

對(duì)于玩具行業(yè)而言，品牌營銷的最大難點(diǎn)是行業(yè)覆蓋的人群范圍非常廣泛，上至幾十歲熱衷于收藏藝術(shù)潮玩的“大齡頑童”，下至0-3歲啟蒙幼兒，都是各細(xì)分賽道下的目標(biāo)人群。并且玩具使用人群和購買人群也未必是同一人群，因此想要觸達(dá)目標(biāo)人群十分不易。

在過去流量低價(jià)的年代，品牌在投放廣告時(shí)把重心放在了曝光量上。因?yàn)楸藭r(shí)的營銷環(huán)境相對(duì)簡單，消費(fèi)者與品牌信息觸點(diǎn)集中，信息有序供給，可以短時(shí)間引爆活動(dòng)。但是流量大并不意味著得到的用戶多，如今，消費(fèi)者接觸信息的方式變得多元化，營銷鏈路也更為復(fù)雜，用戶極易被信息洪流掩埋。因此，在這個(gè)流量越來越貴的時(shí)代，品牌更關(guān)注真實(shí)的交易轉(zhuǎn)化，迫切地希望廣告能越早越快地靠近交易。而效果廣告的邏輯便是以更精細(xì)化的目標(biāo)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為目的，追求將對(duì)品牌已有一定興趣的人群促使轉(zhuǎn)化，在應(yīng)用場(chǎng)景上也以公眾號(hào)加粉、直播間引流等私域轉(zhuǎn)化為主，因此，效果廣告成為了眾多玩具客戶拓展生意的重要舉措。

·效果廣告更靠近交易端

當(dāng)前微信生態(tài)內(nèi)，使用頻率較高的四大效果廣告投放鏈路分別是：商品直購、加粉關(guān)注、線下引流、電商平臺(tái)引流。對(duì)于玩具行業(yè)而言，多垂類品牌需要適配不同效果鏈路，以此滿足品牌的多元生意訴求，在營銷的同時(shí)更加貼近交易，玩轉(zhuǎn)效果廣告賽道。

- 商品直購

對(duì)于兒童玩具賽道而言，行業(yè)內(nèi)缺乏強(qiáng)品類心智品牌，用戶購買決策困難。因此品牌可以聚焦25-39歲家庭性消費(fèi)圈層，構(gòu)建育齡剛需/家庭陪伴/節(jié)日送禮場(chǎng)景化導(dǎo)購，以商品賣點(diǎn)表達(dá)和育齡貨品透出作為重點(diǎn)內(nèi)容。其中，Keeppley積木作為國內(nèi)潮流積木品牌，通過選擇經(jīng)典款航天系列積木玩具商品作為廣告素材，在朋友圈投放多圖廣告引流，精細(xì)化觸達(dá)育兒人群，并通過優(yōu)惠滿減券促進(jìn)轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌下單ROI>1的轉(zhuǎn)化效果。

而歐氣賞則借助視頻號(hào)原生信息流廣告，在短視頻中插入跳轉(zhuǎn)鏈接,以熱賣品+優(yōu)惠價(jià)格的組合形式引導(dǎo)用戶前往品牌小程序進(jìn)行下單購買。廣告投放期間，歐氣賞多條素材點(diǎn)擊率均高于2.5%，CVR高于朋友圈廣告3倍。

- 加粉關(guān)注

作為玩具行業(yè)重要的新興賽道，潮流/收藏玩具的消費(fèi)群體興趣非常垂直，具有很高的收集、分享等情緒價(jià)值。因此，想要更好地對(duì)這一目標(biāo)圈層人群進(jìn)行聚集和觸達(dá)，深度傳遞產(chǎn)品價(jià)值，就需要構(gòu)筑并利用好品牌私域運(yùn)營陣地，對(duì)粉絲進(jìn)行更精細(xì)化運(yùn)營，建立起溝通粉絲情感需求、興趣需求的紐帶，幫助品牌建立健康可持續(xù)的生意模式。以著名娛樂游戲品牌公司萬代南宮夢(mèng)為例，品牌借助新品發(fā)布的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在微信朋友圈多版位進(jìn)行廣告投放，精細(xì)化圈選動(dòng)漫愛好、IP粉絲人群，成功引流品牌私域，以較低成本為公眾號(hào)帶來有效粉絲增長。

- 電商引流

隨著消費(fèi)者對(duì)電商平臺(tái)愈發(fā)依賴，玩具行業(yè)品牌也越來越注重線上銷售渠道，作為消費(fèi)者社交的重要平臺(tái)，騰訊生態(tài)也在不斷探索電商引流的最優(yōu)鏈路。在流量紅利逐漸減退及互聯(lián)互通的政策背景下，騰訊積極擁抱開放生態(tài)圈，借助全生態(tài)能力幫助玩具品牌在線上渠道拉新引流。

以樂高為例，在今年京東38大促期間，微信用戶可以通過朋友圈廣告，借助利益點(diǎn)突出的產(chǎn)品素材，吸引用戶點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)到京東活動(dòng)頁，然后完成購買。通過轉(zhuǎn)化微信內(nèi)流量廣告下單GMV對(duì)比日常提升了387%，并且在大促前為品牌蓄水，精細(xì)化觸達(dá)購買潛力人群，使得樂高京東旗艦店關(guān)注和加購UV顯示提升100%+。

而在天貓大促活動(dòng)期間，樂高結(jié)合90周年新品發(fā)布的契機(jī)，以新品視頻素材在朋友圈廣告中動(dòng)態(tài)展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)，成功吸引用戶點(diǎn)擊和生意轉(zhuǎn)化，并通過朋友圈廣告精細(xì)化觸達(dá)目標(biāo)人群，使得大促期間品牌整體ROI遠(yuǎn)超預(yù)期。

- 線下引流

與此同時(shí)，雖然電商渠道發(fā)展迅猛，但大多數(shù)玩具品牌都已經(jīng)在線下?lián)碛休^為成熟的銷售體系，因此，在不斷加碼線上銷售渠道的同時(shí)，線下渠道仍然是品牌重要的銷售途徑。以奧迪雙鉆為例，品牌聯(lián)合騰訊生態(tài)及玩具集合店線上線下渠道，結(jié)合節(jié)點(diǎn)大促在線上進(jìn)行發(fā)券，再將消費(fèi)者引流至線下店內(nèi)進(jìn)行核銷購買，形成線上線下互通的交易閉環(huán)，為品牌帶來2000+新客。

·品牌廣告擴(kuò)大影響力

品牌廣告以觸達(dá)潛在消費(fèi)者為目標(biāo)，追求短時(shí)大曝光或針對(duì)特定類型人群長期常規(guī)曝光，因此非常適合品牌在節(jié)點(diǎn)營銷、事件營銷期間進(jìn)行投放。

- 節(jié)點(diǎn)營銷

隨著大眾消費(fèi)的不斷升級(jí)，玩具行業(yè)品牌不僅注重產(chǎn)品的可玩性，同樣也開始關(guān)注用戶的精神文化需求，越來越多的品牌開始以節(jié)點(diǎn)營銷俘獲更多消費(fèi)者心智。因此，新年、寒暑假、兒童節(jié)、圣誕節(jié)這些面向玩具行業(yè)主要受眾——兒童收獲禮物的時(shí)節(jié)，成為玩具行業(yè)品牌打響營銷爭奪戰(zhàn)的重要節(jié)點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著玩具市場(chǎng)的受眾更替，成人也從送禮人群轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I人群，三八女神節(jié)、各大電商平臺(tái)大促等節(jié)點(diǎn)也成為了玩具品牌營銷的大熱選擇。

其中，積木品牌樂高在三八女神節(jié)期間，將致敬女性設(shè)計(jì)師、鼓勵(lì)女孩們大膽創(chuàng)造的視頻素材投放至朋友圈廣告中，將用戶引流至活動(dòng)落地頁，借助視頻的正向價(jià)值內(nèi)容輸出，提升用戶好感度，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶成為樂高會(huì)員。

而在天貓818大促活動(dòng)期間，泡泡瑪特以小野為朋友圈卡片廣告的主角，打造沉浸式IP故事短片《奇奇怪怪的我們》，通過“圖文+視頻”組合形式將用戶引流至視頻號(hào)，再通過視頻號(hào)首評(píng)跳轉(zhuǎn)至電商平臺(tái)進(jìn)行購買。與此同時(shí)，品牌還借助小野的故事鼓勵(lì)人們向內(nèi)探索，循著本能抵達(dá)內(nèi)心的廣袤之野，從而展現(xiàn)不一樣的自己。以正向的價(jià)值輸出，提升用戶好感，短時(shí)間內(nèi)快速種草、跳轉(zhuǎn)拔草。

- 事件營銷

騰訊99公益日期間，泡泡瑪特聯(lián)合騰訊公益，一起助力鄉(xiāng)村學(xué)校美育教育。經(jīng)典IP“MOLLY”身穿小紅花裙子，與代表公益的小紅花人一起發(fā)出“用小紅花，一塊做好事”的號(hào)召，通過IP互動(dòng)的廣告形式引流用戶至小程序，號(hào)召用戶打通會(huì)員積分體系，捐贈(zèng)積分做好事。

豐富的IP授權(quán)與內(nèi)容合作助力品牌價(jià)值與生意雙向提升

不難發(fā)現(xiàn)，以泡泡瑪特為例的玩具品牌，在近期的幾次的營銷中，大多是以“IP+內(nèi)容”的形式連接用戶的社交及消費(fèi)場(chǎng)景。如今，單純靠流量砸成爆款的時(shí)代已經(jīng)過去，優(yōu)質(zhì)的IP除了能夠幫助品牌擴(kuò)大影響力，還能擁有強(qiáng)大的“吸金”能力。比如，泡泡瑪特的當(dāng)家花旦Molly，2021年僅單個(gè)IP的吸金量已達(dá)7.05億元。

但是，品牌如果想要孵化自有IP，無疑需要花費(fèi)長期的精力、財(cái)力投入，并且IP的孵化本身也是一種風(fēng)險(xiǎn)投資，帶有很高的失敗幾率。因此，如果在孵化的過程中，可以選擇和調(diào)性相符的大IP授權(quán)合作，無疑會(huì)給品牌營銷帶來更快地投資回報(bào)。

而騰訊生態(tài)內(nèi)擁有騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫和騰訊游戲等在內(nèi)的互動(dòng)娛樂平臺(tái)，集結(jié)了大量不同圈層喜愛的優(yōu)質(zhì)IP，可以幫助品牌擴(kuò)大內(nèi)容創(chuàng)作和傳播邊界，提升品牌力和和銷售力。

泡泡瑪特就曾和《非人哉》合作推出聯(lián)名盲盒，成功擊中市場(chǎng)爆點(diǎn)，半年內(nèi)就銷售數(shù)萬套，零售額達(dá)到了數(shù)千萬元，成功借助IP實(shí)現(xiàn)快速變現(xiàn)。

卡游則推出了目標(biāo)受眾為青年至成年顧客圈層的國漫IP《魔道祖師》的聯(lián)名卡牌，迷你創(chuàng)想集團(tuán)旗下沙盒游戲《迷你世界》也與《斗羅大陸》以IP融合、角色聯(lián)動(dòng)等多種形式展開深度合作。

除了IP授權(quán)合作以外，許多玩具品牌還選擇聯(lián)手騰訊少兒頻道，通過頭部大劇完成各類高頻次觸達(dá)曝光植入和創(chuàng)意性聯(lián)動(dòng)，其中，樂高積木、啟蒙玩具、美泰芭比等品牌都選擇了大劇品類劇場(chǎng)、垂直品類劇場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)信息流曝光等產(chǎn)品的規(guī)模性投放來觸達(dá)更多用戶。

抓住新流量紅利機(jī)會(huì)

在互聯(lián)網(wǎng)流量成本逐漸走高的形勢(shì)下，視頻號(hào)如一匹黑馬從眾多短視頻平臺(tái)中脫穎而出，步入高速增長的紅利期。據(jù)騰訊2022Q2財(cái)報(bào)顯示，視頻號(hào)的用戶使用時(shí)長已超過朋友圈總用戶使用時(shí)長的80%。品牌在視頻號(hào)內(nèi)可以和小程序、搜索、公眾號(hào)等其他場(chǎng)景充分連接，從而拓展出更多經(jīng)營空間，幫助品牌實(shí)現(xiàn)全域增長。目前，越來越多的品牌，尤其是在微信布局私域較早的品牌，都開始選擇在視頻號(hào)上尋找新的增量。

泡泡瑪特作為玩具品牌中私域運(yùn)營的高手，更是充分運(yùn)用了視頻號(hào)能力為自己的私域進(jìn)行蓄水與轉(zhuǎn)化。早在2021年P(guān)TS國際潮流玩具線上展期間，泡泡瑪特首次將陣地遷往線上，連續(xù)三天在微信視頻號(hào)進(jìn)行直播，通過直播前與直播中的公私域聯(lián)動(dòng)玩法，實(shí)現(xiàn)了2500+的優(yōu)異銷售成績，并且也為自己的小程序成功引入了86萬新會(huì)員。時(shí)至今日，視頻號(hào)直播已作為泡泡瑪特私域運(yùn)營與產(chǎn)品銷售的重要渠道，不斷地為小程序商城進(jìn)行拉新引流。

與此同時(shí)，無論是效果廣告還是品牌廣告，本質(zhì)都是用戶被動(dòng)接收信息的一種方式，針對(duì)主動(dòng)搜索的人群，微信生態(tài)內(nèi)還升級(jí)推出了搜一搜超級(jí)品牌專區(qū)。作為微信生態(tài)內(nèi)的一大重要私域入口，搜一搜能夠覆蓋聊天會(huì)話、公眾號(hào)文章、朋友等場(chǎng)景，同時(shí)基于其搜索行為特性，具備強(qiáng)大的生態(tài)連接能力，可以將品牌內(nèi)容與服務(wù)和主動(dòng)進(jìn)行搜索的高潛意向的用戶需求更緊密地連接在一起，滿足用戶邊聊邊搜、邊看邊搜的好奇搜索訴求，實(shí)現(xiàn)搜索流量的充分收口。

此外，搜一搜超級(jí)品牌專區(qū)的價(jià)值還在于，是更高級(jí)的品牌塑造和全方位展示品牌官方形象的窗口，能夠通過開闊的品牌展示區(qū)域和豐富的品牌展示能力，打造兼具官方感和品質(zhì)感的“品牌門戶”，讓用戶更信賴，更喜愛，持續(xù)加碼品牌門戶建設(shè)，從品牌搜得到，到商品買得到。

雖然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利仿佛在逐漸消退，但騰訊生態(tài)結(jié)合自身社交流量而探索出的新能力、新功能，依然為玩具行業(yè)品牌營銷帶來了新機(jī)會(huì)。不論是龐大的私域流量基礎(chǔ)為視頻號(hào)帶來更高的信任度和轉(zhuǎn)化率，還是搜一搜超級(jí)品牌專區(qū)內(nèi)豐富的私域組件，都可以滿足玩具品牌各種活動(dòng)宣傳、新品展示、視頻號(hào)直播預(yù)熱等多元生意訴求。未來，視頻號(hào)和搜一搜等工具的商業(yè)化的步伐還在繼續(xù)，或許還將為玩具行業(yè)品牌帶來新一輪的流量紅利。