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中秋一到，品牌們又毫無意外地開始講起了團(tuán)圓的故事，一個(gè)比一個(gè)更溫情，一個(gè)比一個(gè)更催淚。不過感動(dòng)歸感動(dòng)，但面對(duì)煽情短片的轟炸，我們也不禁想問：難道品牌中秋短片只有催淚這一條路可走？
實(shí)際上，在中秋這個(gè)主題單一且明確的中國傳統(tǒng)佳節(jié)，打煽情牌固然能觸及人們心中的柔軟，給品牌帶來一定的話題和流量，只是在高度同質(zhì)化的情感主題下，消費(fèi)者的情緒透支越來越嚴(yán)重，也就對(duì)此越來越無感了。那么，品牌中秋短片該如何打破現(xiàn)狀呢？
如果從受眾的角度來看待，隨著他們的審美水平的提高，品牌真正要做的不是為了感動(dòng)而去感動(dòng)，而是要讓短片變得有情懷，有深思，有懸念，充分利用影視載體的優(yōu)勢，通過講故事、塑概念，將品牌單方面的灌輸變?yōu)橛脩糇晕腋形颍@才是對(duì)現(xiàn)階段受眾訴求的精準(zhǔn)判斷。比如說，今年中秋特侖蘇推出的一支品牌大電影《更好的月光》，就通過創(chuàng)新的內(nèi)容形式和情感的遞進(jìn)實(shí)現(xiàn)深入用戶的心智。
在這支中秋大電影中，特侖蘇用「更好的1/3」、「更好的“緣”」、「更好的晉升」、「更好的“元宇宙”」、「更好的大廠offer」5個(gè)短故事，帶領(lǐng)我們逐步從主人公人生不同階段的成長和他家庭的成長，發(fā)現(xiàn)自己內(nèi)心對(duì)“更好”的渴望與追求，從而沉浸地感悟到特侖蘇“更好”的品牌理念。
打破中秋傳統(tǒng)套路，用短故事持續(xù)深化理念
品牌們在中秋講的故事看似百花齊放，但給人的感覺都是上來就開始醞釀情緒，急切地希望把用戶感動(dòng)到哭。這種方式以前可能有用，然而對(duì)現(xiàn)在的年輕人乃至大眾來說，他們的情緒早已被“程式化”的情感套路嚴(yán)重透支。如果大家都做一樣的內(nèi)容，就更難打動(dòng)用戶，更難創(chuàng)造自我價(jià)值。
在這支大電影中，“家”仍然是品牌關(guān)注的焦點(diǎn)，也是建立品牌認(rèn)知的場景連接點(diǎn)。不過令人欣慰的是，特侖蘇并沒有走“中秋節(jié)+團(tuán)圓+催淚”的傳統(tǒng)中秋短片拍攝模式，而是大膽改變一貫先抑后揚(yáng)的煽情套路，在始終愉悅的氛圍中遞進(jìn)式地渲染情感。
這支大電影用了五個(gè)小故事，來講述男主人公家里在中秋節(jié)這天發(fā)生的“好事”，一路展現(xiàn)了男主從一個(gè)人到一對(duì)人，再從一家人到一代人的過程。而在這一過程中，男主一直都在成長為更好的自己，家也成長為了「更好的家」，可以說其中的情感起伏從頭到尾都一直處于“遞進(jìn)式”上揚(yáng)的狀態(tài)，讓觀眾隨著情感的逐層深入，深刻地理解到所有家庭的美好期盼，所有人對(duì)更好生活的向往，巧妙地實(shí)現(xiàn)了共情。
特侖蘇打破中秋短片的傳統(tǒng)套路，可以看作是一種營銷思維上的創(chuàng)新。而能用好“遞進(jìn)式”的形式來渲染情感達(dá)到目的，這恐怕還要?dú)w功于整支大電影創(chuàng)新地采用了“連續(xù)劇”形式的拍攝手法了。
一方面，通過“連續(xù)劇”的形式，特侖蘇可以在敘事的時(shí)候選取主人公從畢業(yè)離家、到求婚、到為人父，再到四世同堂等人生最具代表性的節(jié)點(diǎn)，這些事件的選取本身在內(nèi)容就體現(xiàn)著對(duì)“家”的感情的變化。
第一次拿到薪水，把它一分為三打給父母的時(shí)候，主人公為自己能開始為家分擔(dān)而高興自豪；當(dāng)他為了過上更好的生活而向著職位晉升不斷努力時(shí)，得知晉升成為爸爸的驚喜；從年輕時(shí)的離家打拼的說走就走，到現(xiàn)在再也不想走……主人公各個(gè)人生階段的經(jīng)歷與成長，都在逐步加深觀眾的理解與共鳴。
而影片通過在主人公成長的每一個(gè)階段都有特侖蘇相伴的形式，深化了特侖蘇始終為當(dāng)下追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者提供最好的營養(yǎng)，陪伴每位追求更好生活的消費(fèi)者成長的品牌理念。而這種陪伴不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品帶來的身體營養(yǎng)，同樣體現(xiàn)在精神的支持，這正是特侖蘇中秋大電影所想表達(dá)的核心要素。
另一方面，用五個(gè)單元部分來體現(xiàn)統(tǒng)一的“更好”主題，也讓各部分故事的觀感更利落干脆，無論是可長可短的故事內(nèi)容，還是或溫情、或幽默、或溫暖的基調(diào)，都更能滿足各類人群的觀影需求，讓營銷傳播更加多元。
巧妙融入時(shí)代洞察，為品牌注入鮮明的個(gè)性
中秋節(jié)，一直是品牌營銷集中的一個(gè)重要節(jié)日，但是相同的創(chuàng)意造成了品牌短片風(fēng)格的雷同。而特侖蘇用突破傳統(tǒng)的故事形式，不僅一開始就打破了人們的審美疲勞，其隨后在各個(gè)篇章的故事中，也采用了不同的風(fēng)格和緊扣時(shí)代的背景與熱點(diǎn)，這些也是特侖蘇的中秋大電影，更能在品牌集體借勢節(jié)日熱點(diǎn)的營銷中脫穎而出的原因所在。
其實(shí)，無論是受眾對(duì)中秋營銷的麻木，還是品牌自身的同質(zhì)化煩惱，歸根到底還是因?yàn)樘嗟臓I銷campaign在策劃時(shí)拘泥于中秋節(jié)本身，既忽略了品牌本身的價(jià)值理念以及身份，又沒有考慮到用戶的視角。而特侖蘇中秋大電影不僅從品牌“更好”的理念出發(fā)，結(jié)合節(jié)日提煉出了差異化的傳播主題，我們也能在其中看到他對(duì)于時(shí)點(diǎn)情緒的把握，對(duì)各細(xì)分人群生活細(xì)節(jié)的洞察。
就拿「更好的“元宇宙”」和 「更好的大廠offer」兩個(gè)單元故事來說，特侖蘇就結(jié)合了當(dāng)下時(shí)代最熱的話題“元宇宙”與“大廠offer”，創(chuàng)意地用老一輩人的視角來看待和解讀這些熱詞，這不僅讓內(nèi)容形成了強(qiáng)烈的反差，實(shí)際上也真實(shí)反映了老一輩人并不清楚當(dāng)下年輕人之間的一些流行詞匯元素，有時(shí)為了拉近與孩子之間的距離，他們又會(huì)嘗試去了解那些新鮮事物，這種普遍的社會(huì)現(xiàn)象或是家庭現(xiàn)象不僅更能引起受眾關(guān)注，更將特侖蘇自身的品牌大電影與其他品牌的中秋短片劃開了差異，為自身塑造了獨(dú)一無二的識(shí)別個(gè)性。
兵法先生認(rèn)為，透過特侖蘇的中秋大電影來看，品牌中秋營銷破局的關(guān)鍵在于要回歸到最本質(zhì)的品牌層面來思考——任何營銷的最終目的都不是為了做營銷，而是為了創(chuàng)造用戶需求，建立起用戶與品牌的緊密關(guān)聯(lián)。
正如特侖蘇在中秋營銷當(dāng)中并沒有被思維定式所束縛，而是以品牌“更好”的理念出發(fā)，采用了新的故事形式，來展現(xiàn)特侖蘇始終致力于陪伴消費(fèi)者成為更好的自己，為消費(fèi)者提供身體和精神上的雙重營養(yǎng)補(bǔ)給的理念，向社會(huì)傳遞了正確的價(jià)值觀。同時(shí)，從宏觀角度傳遞品牌理念的過程中，特侖蘇也深入地結(jié)合了對(duì)廣大用戶和各細(xì)分人群生活細(xì)節(jié)的洞察，真正從消費(fèi)者的視角出發(fā)，而不是只聚焦于節(jié)日。
事實(shí)上，從2021年開始，特侖蘇已經(jīng)成功上映了五四青年節(jié)《更好的青春》，六一兒童節(jié)《更好的童年》，教師節(jié)《更好的禮物》，母親節(jié)《更好的名字》，高考《更好的答案》，共計(jì)5部頗受歡迎的品牌大電影。特侖蘇的成功正是說明了，真正好的營銷從來不會(huì)被節(jié)點(diǎn)綁架，而是要守住品牌原點(diǎn)再順勢而為，透過節(jié)點(diǎn)找到受眾的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)逐個(gè)擊破。想通這一點(diǎn)，或許每個(gè)品牌都能從特侖蘇的身上找到自身的破局之道。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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