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作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官
編排 | 檸檬 審核 | free
在營銷界，品牌邀請代言人，是個屢見不鮮的命題了。尤其是近些年在粉絲經(jīng)濟的帶動下，很多品牌都熱衷于牽手高知名度的藝人明星。但是，如何平衡流量價值與代言人之間內在的契合度，如何通過傳播認知升級達成與消費者的精神層面溝通，成為考驗品牌的技術活。
如今的消費者，見識著足夠豐富的世界，在消費選擇時，多強調理念同頻的表達。因此，無論是獲取實用功能還是情緒價值，他們堅信自己選擇的不僅是商品或服務本身，更是一種對生活追求的映射。這也意味著，能讓更多消費者認可的品牌和產品，需要以優(yōu)秀的品質、深刻的內涵去洞察消費主體的迭代和消費觀念的轉變。
作為家喻戶曉的國民品牌，維達品牌創(chuàng)立至今30余年來主動洞察消費痛點，不斷迭代創(chuàng)新，持續(xù)展開以“韌”為內核的營銷之道，成為中國消費者十大首選品牌之一（源自2022年凱度消費者指數(shù)）。近日，維達品牌迎來全新代言人——同樣有著“韌性”品質的國民實力演員趙麗穎，并以一系列營銷玩法輸出主張，用“韌”的品牌精神引發(fā)大眾共鳴。將產品傳遞給更多中國家庭的同時，也通過具象表達品牌理念，迅速占領了消費者心智。
提到趙麗穎，很多網(wǎng)友想到的可能是她在影視劇中的角色。作為國民度極高的演員，趙麗穎主演的仙俠劇《花千骨》曾打破中國內地周播劇收視紀錄，古裝劇《楚喬傳》也成為中國內地首部在播期間網(wǎng)絡播放量突破400億次的電視劇。憑借其堅韌靈性的角色塑造和精湛生動的優(yōu)秀演技，趙麗穎獲獎無數(shù)。從其作品、演技中所彰顯的“韌性”以及本身的高國民度，恰與維達品牌的價值內核完美契合。
30余年韌性深耕生活用紙領域的維達，之所以選擇與品牌內在價值完美契合、兼具專業(yè)實力與大眾認知度的國民演員趙麗穎作為代言人，所考量的維度是多方面的。
對用戶來說，趙麗穎無論是在表演、穿搭還是居家生活方面，對品質都有著很高追求。同時，她也是選擇維達紙巾的超1億家庭用戶之一。她本身自帶的“真實產品使用體驗”和“韌性精神”兩個切入點，有助于更有效、更直接的深化維達品牌與中國家庭的主動溝通。這種看似無形的“雙韌”滲透，擯棄了過去品牌營銷中常見的“硬給”，讓理念的宣發(fā)落地、產品的質造認知進入自然發(fā)生、輕松觸達的良性循環(huán)。
對品牌來說，國民品牌與國民演員強強攜手構建的宣發(fā)聲量，成功升級了維達品牌關于“韌”的傳播場域。在官宣之后，維達推出了一支全新品牌TVC，從真實生活場景充分詮釋了“韌性，是面對生活勇敢向前沖！是面對挑戰(zhàn)，堅韌不放棄”的品牌主張。將趙麗穎本身的堅韌特質、對品質生活的不懈追求與品牌強調的“韌性”品質完美融合。通過大眾明星的影響力帶動，讓品牌主張為更多消費者熟知且更具說服力。
在全新品牌TVC中，無論是趙麗穎作為代言人的自述，還是真實生活場景的展現(xiàn)，維達將“高品質生活，在于對細節(jié)的韌性追求”具象傳透。這樣的宣發(fā)姿態(tài)，不是去定義消費者，也并非強加價值觀，而是站在消費者視角，去表達符合社會主流認知、具有廣泛接納基礎的生活態(tài)度。品牌把對產品力的嚴苛要求，上升到與目標受眾在精神層面極致溝通的輸出方式，成功在更多消費者心目中加碼了維達的“韌性”品質生活態(tài)度，將有助于持續(xù)帶動產品層面的量變轉化。
當然，代言人的選擇僅只是品牌表達自身態(tài)度的一個窗口，如何圍繞這一窗口穿透用戶的認知屏障，才能更好的在受眾心中留下品牌發(fā)聲烙印。維達品牌以官宣代言人引爆的社媒聲量為切入點，基于“聚合熱點+內容共建”，除了單方面輸出品牌主張之外，更搭建了一套定位明確、層層遞進的傳播鏈路，將“韌”的品牌理念通過互動落地與目標家庭用戶建立溝通，讓品牌形象更加立體。
從2012年的紙巾婚紗藝術展開始，到2023年的紙巾婚紗抖音首秀。維達從國潮、童話、芭蕾、高定等多個角度切入，連續(xù)11年圍繞著“紙巾婚紗”這一創(chuàng)意延展品牌話題。通過明星互動、新潮玩法吸引眼球的同時，喚醒社媒平臺的自來水式分享傳播，展現(xiàn)著品牌基于產品力之上搶占流量高地，有效聚攏大眾注意力的多重切面。
此外，從2013年開始，覆蓋全國八大區(qū)域、影響上億中國家庭的維達中國行已經(jīng)連續(xù)舉辦了11屆。先后提出“全家韌性總動員”“全家韌性樂表達”和“韌享健康”等家庭生活理念，助力將品牌打造為連接家庭消費者與情感的載體。從品牌營銷的角度看，維達的宣發(fā)更傾向于將產品特質與品牌主張融匯互通。這種理念優(yōu)先的“走心”溝通，既是維達的格局所在，也是品牌給予消費者最大的誠意。
從某種意義上，無論是紙巾婚紗的創(chuàng)意話題，還是維達中國行的連續(xù)舉辦，更深層次反映的，是品牌對流量賦能的追求不是流于表面的品牌曝光，而是試圖通過生活價值觀的傳導與消費者展開精神層面的交流互動。這種將品牌價值內核置于傳播重心的策略，是對新營銷時代以價值觀為導向的品牌塑造的絕佳實踐，也最大限度讓品牌傳播拋開了營銷屬性的束縛，落入充分調動大眾共情的更廣闊群體中，加速夯實品牌的資產沉淀。
如果說品質代言人、互動話題等方式，是維達在傳播層面以品牌價值觀逐步滲透占領消費者心智。那么，堅持以韌性品質為超1億家庭帶來高品質生活衛(wèi)生用紙和服務，則是品牌基于消費行為洞察，推出具有標桿意義產品，以期引領行業(yè)變革創(chuàng)新的產品力突破。
從2012年品牌推出“濕水不易破”的超韌系列開始，軟抽面巾紙的使用率得以大幅提升。2016年，維達又首推棉韌立體美壓花紙巾，掀起了行業(yè)紙品趨向“棉韌”賣點的風潮。近兩年來，品牌先后推出的棉韌奢柔等產品以及濕廁紙、可水洗廚房紙巾、廚房濕巾、兒童濕巾等更多細分賽道的產品，都在全面滿足著新消費環(huán)境下消費者期望產品煥新迭代、使用體驗提升的需求。其中，長短纖維緊密交織，皮膚刺激性為0，打出更安全、壓花更厚實、濕水不易破賣點的超韌系列，以及2022年維達推出技術創(chuàng)新的棉韌奢柔羊絨感紙巾，受到眾多消費者的復購青睞。
可以說，一個具有超高國民度的品牌能夠持續(xù)獲得青睞，除了品牌傳遞的價值觀能與消費者達成精神共鳴之外，一定在于找到了以差異化產品為引領，滿足不同細分市場消費者需求的產品落點。一個品牌，如果能始終以價值內核為表達，立足于產品與服務創(chuàng)新，勾畫出目標受眾對于品質生活的向往，讓品牌服務客戶、創(chuàng)造卓越客戶價值的品牌理念與消費者追求品質生活之間建立起現(xiàn)實支撐，這個品牌成為家喻戶曉的國民品牌是必然，長紅也是必然。從另一個角度，在產品力層面高品質的一貫堅守，也是品牌對消費者認可和信賴的真誠回應。
回顧此次營銷活動，無論在內容還是策略層面，值得我們深思的地方也還有很多。
首先，面對生活，勇敢向前沖；面對挑戰(zhàn)，堅韌不放棄，是中國家庭骨子里的韌勁。維達洞察大眾主流情緒，借優(yōu)質代言人的影響力搶占流量高地，促成與用戶共情滲透心智，并繼續(xù)圍繞“韌性”話題創(chuàng)意延伸，帶動更多用戶參與卷入，進一步延長了傳播鏈條。這種遞進有序的營銷鏈路，將有效將“韌”的品牌精神和產品傳遞給更多中國家庭。
其次，所有的營銷以及品牌價值內核的最終呈現(xiàn)，都落實在產品力上。同樣的，品牌的發(fā)展也離不開產品的硬實力支撐。維達通過“超韌系列”“棉韌系列”等產品，將品牌一直信奉和踐行“韌性”理念落到實處。彰顯出品牌多年來持續(xù)為消費者提供高品質的產品和服務，積極聆聽消費者需求，不斷升級煥新自身形象，打磨創(chuàng)新產品實力的堅定誠意。
無論是研發(fā)實力過硬的產品，還是做出打動消費者的營銷，我們從維達身上看到的，是一個國民品牌對高端化、品質化、年輕化的不懈追求。我們也期待維達持續(xù)發(fā)力，堅守對高品質的較真，通過領先的產品力不斷突破自我，邁向下一個“韌性”高峰！
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2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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