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作者：愛的魔力轉(zhuǎn)圈圈
今年和很多游戲廠商朋友聊著一個(gè)話題：如何降本增效，品效合一。
也基于這個(gè)目標(biāo)，如今的游戲市場(chǎng)投放，再也不是簡(jiǎn)單粗暴地“買買買”的路線。
各大廠商在品宣上，也有了新的打法。
我們盤點(diǎn)了近期的四款頭部游戲《王者榮耀》《逆水寒》《原神》《和平精英》相關(guān)品宣案例，一起探討這個(gè)話題。
開放世界打造數(shù)字主題樂(lè)園，線下打卡挑戰(zhàn)活動(dòng)，全面宣傳“麥辣”特色
與現(xiàn)實(shí)主題樂(lè)園性質(zhì)相同，《和平精英》里的“數(shù)字麥當(dāng)勞主題樂(lè)園”能逛也能玩。設(shè)計(jì)了眾多如麥當(dāng)勞雙層旗艦店、麥麥脆汁雞腿氣球、薯?xiàng)l迷宮、跳跳樂(lè)等非常具有“麥當(dāng)勞”特色的游玩區(qū)域，玩家能在其中體會(huì)到豐富多樣的“快餐文化”趣味小玩法。
除去游戲開放世界的聯(lián)動(dòng)合作外，為了給這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)增加更多人氣，現(xiàn)實(shí)世界里麥當(dāng)勞與《和平精英》的線下活動(dòng)也不能落下，比如玩家前往指定麥當(dāng)勞主題餐廳組隊(duì)參與“麥麥脆汁雞賞金擂臺(tái)”，就有機(jī)會(huì)獲得積分加成，根據(jù)活動(dòng)排名瓜分《和平精英》×麥當(dāng)勞專屬獎(jiǎng)勵(lì)池。
同時(shí)它們還邀請(qǐng)了PEL電競(jìng)選手傘兵、人氣Coser卡琳娜前往麥當(dāng)勞部分餐廳進(jìn)行站臺(tái)宣傳，吸引二次元與電競(jìng)?cè)χ懈嗄贻p人關(guān)注游戲。
不得不說(shuō)，《和平精英》與麥當(dāng)勞，“游戲元宇宙”內(nèi)容植入結(jié)合線下活動(dòng)這種全方位的宣傳合作，為游戲增加了趣味性以及有效曝光的同時(shí)，麥當(dāng)勞也在游戲里為玩家?guī)?lái)更深度的影響力。使玩家產(chǎn)生一種麥當(dāng)勞與《和平精英》這對(duì)哥倆，已經(jīng)好到焦不離孟的“死黨”既視感。
說(shuō)到這種“死黨”式聯(lián)動(dòng)宣傳，就不得不提到另一款手游《王者榮耀》，在今年夏季這款熱門電競(jìng)游戲與涼茶品牌王老吉再次展開聯(lián)動(dòng)合作，此次合作推廣相較于去年，從廣告受眾到宣傳深度都有了不一樣的變化。
“夏日王者罐”瞄準(zhǔn)熱愛游戲電競(jìng)的年輕受眾
涼茶品牌王老吉與知名手游《王者榮耀》的聯(lián)動(dòng)似乎會(huì)成為長(zhǎng)期性的特定季節(jié)合作。繼去年6月之后，今年夏季這兩大品牌又開啟了“夏日王者罐”的相關(guān)活動(dòng)。
這次，王老吉對(duì)“夏日王者罐”的宣傳受眾定位有了很明確的認(rèn)知，針對(duì)那些年輕且熱愛電競(jìng)賽事的玩家進(jìn)行推廣。這主要從“夏日王者罐”宣傳的兩大方面可以看出，其一，邀請(qǐng)年輕受眾喜歡的電競(jìng)明星參與其中，比如KPL《王者榮耀》職業(yè)選手徐必成。他的出現(xiàn)不但為“夏日王者罐”帶來(lái)更多的話題和熱度，同時(shí)通過(guò)他在電競(jìng)?cè)Φ闹?，成功讓王老吉、《王者榮耀》實(shí)現(xiàn)了破圈效應(yīng)。
其二，從去年6月開始，王老吉就在虎牙平臺(tái)持續(xù)進(jìn)行《王者榮耀》主播聯(lián)賽“雷霆王老吉杯”的贊助合作。“夏日王者罐”不僅在賽事內(nèi)容進(jìn)行中出現(xiàn)，也在賽事之后的選手采訪里時(shí)刻“現(xiàn)身”，主打就是通過(guò)游戲賽事和電競(jìng)選手的熱度有效增加“夏日王者罐”的曝光量。
整體而言，一方面，經(jīng)過(guò)在《王者榮耀》相關(guān)電競(jìng)賽事的深耕，王老吉成為了玩家較為熟悉的游戲相關(guān)聯(lián)動(dòng)合作方，這不僅為“夏日王者罐”奠定了推廣基調(diào)，更讓產(chǎn)品贏得了《王者榮耀》電競(jìng)玩家的好感。另一方面“夏日王者罐”也為《王者榮耀》增強(qiáng)了品牌效應(yīng)，路人通過(guò)購(gòu)買飲料了解游戲，主播粉絲也通過(guò)電競(jìng)比賽對(duì)游戲產(chǎn)生更多興趣。
與王老吉相同，深耕游戲特定領(lǐng)域的還有OPPO旗下的一加手機(jī)。
長(zhǎng)期推聯(lián)名新機(jī)，今年簽訂三年戰(zhàn)略合作打造手游專屬手機(jī)
今年8月，“一加Ace 2 Pro原神派蒙主題套裝禮盒”在國(guó)內(nèi)發(fā)售，而這已不是兩大品牌的第一次合作。
應(yīng)該說(shuō)，一加手機(jī)一直致力于和《原神》聯(lián)動(dòng)推出限定版手機(jī)。比如 “一加 9RT 原神限定禮盒”的主推游戲角色是砂糖；“一加Ace2原神定制禮盒”的聯(lián)動(dòng)角色是香菱和鍋巴等。
從推聯(lián)名手機(jī)的角度講，一加顯然是《原神》的深度合作伙伴。
并且，為了加深《原神》玩家對(duì)一加手機(jī)的好感，表明它重視《原神》的態(tài)度。一加手機(jī)就像死忠粉絲一樣在游戲的重要節(jié)點(diǎn)舉辦人氣活動(dòng)。就在去年《原神》2周年慶時(shí)，一加手機(jī)在珠海大劇院升起了600多架無(wú)人機(jī)為《原神》慶生。
雖然不斷的宣傳，讓許多游戲玩家成為了一加手機(jī)用戶。但仍然有部分玩家對(duì)它并不感冒，他們認(rèn)為一加手機(jī)只是一個(gè)推《原神》聯(lián)名手機(jī)的品牌而已，除去手機(jī)外觀好看，手機(jī)本身也沒什么優(yōu)勢(shì)，玩《原神》不用這款手機(jī)也可以。
玩家這樣的認(rèn)知在今年2月開始有了轉(zhuǎn)變，一加手機(jī)宣布與《原神》簽訂三年戰(zhàn)略合作。
此次合作，內(nèi)容不僅包括推出游戲相關(guān)的福利活動(dòng)，還有一億元的研發(fā)投入，成立“一加原神體驗(yàn)優(yōu)化實(shí)驗(yàn)室”等。
這意味著，一加手機(jī)與《原神》的合作程度會(huì)進(jìn)一步加深。一加手機(jī)也許將成為《原神》玩家的“御用”手機(jī)品牌，因?yàn)樗鼘⒏鶕?jù)《原神》這款手游不斷進(jìn)行手機(jī)的體驗(yàn)優(yōu)化和功能探索，以及與《原神》玩家進(jìn)行更深度的互動(dòng)，為玩家提供福利。
哪一位玩家，哪一款游戲會(huì)不喜歡了解游戲內(nèi)容，切合玩家痛點(diǎn)的專屬手機(jī)品牌合作方？《原神》與它的玩家也不例外。正是長(zhǎng)期的宣傳以及圍繞《原神》不斷提高手機(jī)品質(zhì)的做法，使得更多的《原神》玩家愿意去購(gòu)買和體驗(yàn)一加手機(jī)，于是有了今年4月“一加Ace2原神定制禮盒”才上線就售空的盛況。
而在這場(chǎng)合作中，一加手機(jī)也為《原神》帶來(lái)兩大好處，一是為《原神》帶來(lái)更多破圈效應(yīng)，在手機(jī)用戶里加大了游戲品牌的曝光，可以說(shuō)只要去一加手機(jī)相關(guān)商店或者登錄相關(guān)官網(wǎng)，就能看見它與《原神》聯(lián)名的游戲角色宣傳。二是加深了《原神》與玩家之間的粘度，使用一加手機(jī)就能看見有關(guān)《原神》的豐富活動(dòng)，就算流失了也會(huì)被吸引回流吧。
今年夏季，有一款新游與《王者榮耀》《和平精英》《原神》等經(jīng)典手游相同，也展開了與品牌方的聯(lián)動(dòng)合作。而它的聯(lián)動(dòng)主要是在“游戲元宇宙”中展開?？磸V告展現(xiàn)方式，可以發(fā)現(xiàn)它的一些游戲變現(xiàn)思路值得大家參考。
游戲元宇宙植入品牌NPC，實(shí)現(xiàn)玩家、汽車品牌、游戲多贏局面
在游戲與品牌的合作中，游戲能夠盈利嗎？網(wǎng)易游戲推出的《逆水寒》手游，它的答案是可以盈利。
今年《逆水寒》手游在公測(cè)之際，實(shí)現(xiàn)了它曾經(jīng)宣傳的“利用游戲元宇宙廣告盈利，降低游戲?qū)ν婕页渲蹈顿M(fèi)依賴”的目標(biāo)。而此次，成為這款游戲公測(cè)首席植入品牌的產(chǎn)品是中國(guó)汽車品牌，吉利中國(guó)星。
在這場(chǎng)“車游”聯(lián)動(dòng)里，《逆水寒》手游為吉利中國(guó)星所做的宣傳，其主要亮點(diǎn)是在游戲內(nèi)設(shè)置吉利中國(guó)星虛擬形象代言人，“中國(guó)星小子NONO俠”NPC，這位NPC可以與玩家互動(dòng)，幫助玩家了解新車咨詢、預(yù)約試駕，還能讓玩家領(lǐng)取“逆水寒手游玩家專屬購(gòu)車福利”。
有媒體分析，吉利中國(guó)星廣告植入《逆水寒》手游，預(yù)算花費(fèi)或許將超過(guò)千萬(wàn)元。若果真如媒體分析所說(shuō)的那樣，對(duì)于吉利中國(guó)星來(lái)講是一筆大手筆的投入。
不過(guò)在這場(chǎng)合作里，最終獲利的除去《逆水寒》手游和吉利中國(guó)星，還有體驗(yàn)游戲的玩家，屬實(shí)是三方共贏。
游戲玩家因?yàn)橛螒蛟钪鎻V告的盈利，“氪金”壓力大大減少，還能得到游戲官方給出的實(shí)惠福利，游戲參與度明顯高漲。
而吉利中國(guó)星因?yàn)槁?lián)動(dòng)的開啟，在游戲中品牌曝光量有效增加，同時(shí)博得了游戲中的玩家、購(gòu)車潛戶好感，在聯(lián)動(dòng)合作的官方新聞下方，就有不少玩家感謝吉利中國(guó)星。無(wú)論是想換車的，首次買車的也許都會(huì)將“吉利中國(guó)星”列入備選名單里，提高了玩家購(gòu)買吉利中國(guó)星的幾率，有效豐富車主的渠道來(lái)源。
《逆水寒》手游則收獲廣告實(shí)際盈利，并因?yàn)檫@樣的合作試水得到玩家的認(rèn)可，在未來(lái)還將嘗試更多的“游戲元宇宙盈利”方案。
在未來(lái)，游戲元宇宙廣告還會(huì)進(jìn)階成什么樣子？品牌方在游戲特定領(lǐng)域深耕是否會(huì)實(shí)現(xiàn)更多價(jià)值？這些都是值得被不斷探索的問(wèn)題。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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