IAP新游為什么要進(jìn)行首發(fā)大推？

在了解游戲首發(fā)大推的相關(guān)玩法之前，我們先看下游戲是什么？它與電影、書籍等一樣，其核心為內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。一款游戲的生命周期一般分為五大階段，分別為測試期、預(yù)約期、首發(fā)期、成熟期、衰退期。

圖為一款游戲的生命周期

在四大生命周期中，大多數(shù)游戲在上線后均會(huì)進(jìn)行首發(fā)大推，但也有例外，比如華南廠商盛行的馬甲包為主的各類游戲，往往以多單款游戲多馬甲包進(jìn)行買量變現(xiàn)，基本不會(huì)進(jìn)行首發(fā)大推；

大部分進(jìn)行首發(fā)大推的游戲基本偏向精品游戲，如近期首發(fā)的《幻塔》、《異能都市》等。

但也有一些精品游戲因自然量本身就很大，所以不會(huì)在上線后進(jìn)行首發(fā)大推，比如米哈游的《原神》，上線初期并未進(jìn)行首發(fā)大推，通過預(yù)熱推廣和社區(qū)運(yùn)營等營銷手段，也取得了不錯(cuò)的用戶量級(jí)，但這種營銷手段只在個(gè)別TOP級(jí)的精品游戲上適配，能快速形成口碑裂變，但對(duì)于大部分新游來說，這條路并不適合。

因此，在游戲市場中，大部分廣告主更加熱衷于手游首發(fā)大推！

為什么新游要進(jìn)行大推呢？正如我們文章開篇說道，游戲的核心是內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，就像電影有首發(fā)、書籍有新書簽售會(huì)一樣，游戲首發(fā)大推，不僅能夠獲得非常優(yōu)質(zhì)的游戲玩家種子用戶，提升后端ROI，同時(shí)可以在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生較大的聲望，帶動(dòng)產(chǎn)品沖榜，進(jìn)榜后也可獲取較多自然量，達(dá)到了品效合一的結(jié)果。

當(dāng)然，在游戲首發(fā)大推時(shí)，媒體側(cè)也會(huì)給到游戲廣告主較多的流量扶持、產(chǎn)品策略，從而能夠有效降低其獲客成本。

在游戲首發(fā)大推時(shí)，廣告主通常會(huì)先選擇廠商、應(yīng)用商店、信息流、垂直媒體/社區(qū)等多渠道進(jìn)行買量，但信息流往往是其首發(fā)大推量級(jí)占比最大的渠道。在信息流廣告中，主要投放媒體以巨量引擎、騰訊廣告、快手、B站、微博等為主，下面我們就來討論下新游首發(fā)大推期間，信息流廣告該如何投放！

新游首發(fā)大推三階段

游戲首發(fā)在信息流投放中，主要分為預(yù)約期、預(yù)下載、大推期三個(gè)階段。

其中持續(xù)時(shí)間最久的為預(yù)約期，基本在30~60天左右；產(chǎn)品上線后的5天左右時(shí)間是預(yù)算占比最大的，廣告主會(huì)在這一階段進(jìn)行集中買量，隨后逐漸進(jìn)入常規(guī)投放。在首發(fā)中的每個(gè)階段，投放時(shí)均會(huì)有不同的策略應(yīng)用。

圖為新游首發(fā)大推三階段

1、預(yù)約期

預(yù)約是新游上線前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行造勢，為新游上線時(shí)累計(jì)聲量；廣告主投放預(yù)約時(shí)，可以更好地預(yù)估首發(fā)的成本，同時(shí)預(yù)約期用戶的成本較低，其在后期付費(fèi)率也高于常規(guī)用戶30%+，用戶價(jià)值較高！另外，預(yù)約期也可以在后期上線時(shí)，幫助產(chǎn)品進(jìn)行沖榜，帶動(dòng)自然量增長。

在預(yù)約期投放預(yù)算相對(duì)較少，日預(yù)算基本在5w~10w，在信息流媒體上，分客戶端來看投放時(shí)主要以投放IOS為主，占比90%+，主要為【按鈕跳轉(zhuǎn)】；安卓占比較少，在10%內(nèi)，主要是由于大部分信息流媒體無下載器，產(chǎn)品上線后不能像IOS一樣會(huì)進(jìn)行自動(dòng)下載，導(dǎo)致用戶流失較多，因此投放占比較少，往往以【表單形式】進(jìn)行投放。

在投放預(yù)約時(shí)，可以隨著新游上線的時(shí)間逼近，按照少預(yù)算——中預(yù)算——大預(yù)算的節(jié)奏推進(jìn)，提升后期用戶的ROI表現(xiàn)。素材占比上可以以品宣、錄屏為主，輔以游戲解說、場景、人物展示等，通過合理搭配，提升游戲聲量。

圖為App store的預(yù)約投放鏈路

2、預(yù)下載  

預(yù)下載為游戲產(chǎn)品應(yīng)用包已上架后可進(jìn)行包體下載，但游戲內(nèi)未開服的一個(gè)階段，用戶只能打開APP進(jìn)行激活，暫時(shí)無法進(jìn)行游戲付費(fèi)。

因此在這個(gè)階段，廣告主買量投放時(shí)均是以【激活】進(jìn)行轉(zhuǎn)化目標(biāo)。在客戶端選擇上主要投放IOS端，后端效果較好，且可帶動(dòng)游戲沖榜，從而有效撬動(dòng)自然量。安卓占比基本在30%左右，也會(huì)根據(jù)游戲產(chǎn)品本身進(jìn)行占比調(diào)整，投放時(shí)間段集中在下午與晚上，主要是為了避免用戶流失。

在預(yù)下載上線前，需要做以下幾個(gè)事項(xiàng)準(zhǔn)備：

在預(yù)下載投放當(dāng)天，由于產(chǎn)品歷史積累數(shù)據(jù)較少，不便于模型預(yù)估，建議全天開啟測試，便于下午到晚間進(jìn)行大幅度跑量；在定向上，由于雙端只能以激活目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)，所以需要利用好媒體側(cè)的人群包進(jìn)行定投，一般安卓卡定向，IOS可放開；

產(chǎn)品使用工具上，各個(gè)媒體均有適配起量的投放產(chǎn)品，如騰訊廣告的一鍵起量、自動(dòng)出價(jià)等，可結(jié)合媒體產(chǎn)品工具+適當(dāng)提價(jià)（10%~20%）助力新廣告組冷啟動(dòng)提升，若遇到跑量困難時(shí)，除了提價(jià)外，也可以與媒體及時(shí)溝通，利用扶持策略結(jié)合進(jìn)行起量。

在賬戶整體跑量成功較高時(shí)，可選擇賬戶內(nèi)成本較低的廣告計(jì)劃進(jìn)行全天跑量，及時(shí)關(guān)閉成本較高廣告組，便于優(yōu)化成本，實(shí)現(xiàn)最大化跑量。若賬戶較多，盯盤困難，可結(jié)合盯盤工具與自動(dòng)化規(guī)則，通過預(yù)警&自動(dòng)化調(diào)整，優(yōu)化成本。

在投放IOS時(shí)，需關(guān)注IOS的榜單情況，若榜單靠前時(shí)，可適當(dāng)加大跑量力度，能夠通過自然量增加，降低廣告投放成本；在觀察IOS榜單時(shí)，可借助點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)、APP Annie排行等數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控。

3、大推期

在新游上線后，游戲產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入正式買量，持續(xù)時(shí)間會(huì)在5天左右，需要結(jié)合產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行適度調(diào)整，比如游戲預(yù)下載太火爆廣告主擔(dān)心服務(wù)器不夠用，大推期會(huì)進(jìn)行縮量；或者有的新游上線ROI表現(xiàn)過差，廣告主也會(huì)進(jìn)行投放縮量。

大推時(shí)，需在開服后確認(rèn)付費(fèi)金額回傳無誤，保障賬戶預(yù)算充足；投放時(shí)一般會(huì)在開服前3小時(shí)左右開啟計(jì)劃，轉(zhuǎn)化目標(biāo)由淺到深逐步進(jìn)行。首發(fā)當(dāng)日，主要是以激活、付費(fèi)、每日付費(fèi)次數(shù)等轉(zhuǎn)化目標(biāo)為主，主要是為了快速起量。隨著首發(fā)時(shí)間的后移，如大推第2~3日，基本會(huì)偏向ROI類出價(jià)。

大推首日，若跑量較慢，針對(duì)頭部&潛力計(jì)劃可提價(jià)20%~30%跑量，接受適當(dāng)超成本進(jìn)行量級(jí)獲取。在投放前，可進(jìn)行負(fù)評(píng)詞優(yōu)先屏蔽，從而帶動(dòng)廣告整體正向率；

針對(duì)廣告創(chuàng)意層，可以通過【高級(jí)樣式】，突顯游戲買點(diǎn)，帶動(dòng)廣告點(diǎn)擊率，提升跑量能力；鏈路側(cè)，可以嘗試【互動(dòng)】廣告，通過用戶落地頁試玩互動(dòng)+禮包碼激勵(lì)形式，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，提升游戲付費(fèi)率。

流量上，在信息流媒體投放時(shí)，除了常規(guī)投放外，可通過開屏RTB、搜索廣告進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，充分挖掘媒體流量潛力；在搜素流量位，信息流的投放可有效帶動(dòng)檢索量增長，且搜索的轉(zhuǎn)化率與付費(fèi)率也遠(yuǎn)高于信息流，同時(shí)在搜素投放量級(jí)上可隨信息流投放時(shí)間進(jìn)行時(shí)間延后，進(jìn)行量級(jí)承接。

圖為幻塔上線前后百度指數(shù)，熱度會(huì)隨首發(fā)后順延1周左右

大推期，可結(jié)合投放量級(jí)，進(jìn)行及時(shí)數(shù)據(jù)復(fù)盤（按天），針對(duì)投放素材、出價(jià)目標(biāo)、人群定向、媒體產(chǎn)品工具等維度進(jìn)行分析，結(jié)合數(shù)據(jù)效果進(jìn)行調(diào)優(yōu)，便于及時(shí)調(diào)整，使得投放量級(jí)最大化。

以上就是新游大推三個(gè)階段玩法，把控好節(jié)奏祝大家新的一年順利放量！最后歡迎小伙伴們前來交流！