IAP新游為什么要進行首發(fā)大推？

在了解游戲首發(fā)大推的相關(guān)玩法之前，我們先看下游戲是什么？它與電影、書籍等一樣，其核心為內(nèi)容消費產(chǎn)業(yè)。一款游戲的生命周期一般分為五大階段，分別為測試期、預(yù)約期、首發(fā)期、成熟期、衰退期。

圖為一款游戲的生命周期

在四大生命周期中，大多數(shù)游戲在上線后均會進行首發(fā)大推，但也有例外，比如華南廠商盛行的馬甲包為主的各類游戲，往往以多單款游戲多馬甲包進行買量變現(xiàn)，基本不會進行首發(fā)大推；

大部分進行首發(fā)大推的游戲基本偏向精品游戲，如近期首發(fā)的《幻塔》、《異能都市》等。

但也有一些精品游戲因自然量本身就很大，所以不會在上線后進行首發(fā)大推，比如米哈游的《原神》，上線初期并未進行首發(fā)大推，通過預(yù)熱推廣和社區(qū)運營等營銷手段，也取得了不錯的用戶量級，但這種營銷手段只在個別TOP級的精品游戲上適配，能快速形成口碑裂變，但對于大部分新游來說，這條路并不適合。

因此，在游戲市場中，大部分廣告主更加熱衷于手游首發(fā)大推！

為什么新游要進行大推呢？正如我們文章開篇說道，游戲的核心是內(nèi)容消費產(chǎn)業(yè)，就像電影有首發(fā)、書籍有新書簽售會一樣，游戲首發(fā)大推，不僅能夠獲得非常優(yōu)質(zhì)的游戲玩家種子用戶，提升后端ROI，同時可以在較短時間內(nèi)產(chǎn)生較大的聲望，帶動產(chǎn)品沖榜，進榜后也可獲取較多自然量，達到了品效合一的結(jié)果。

當(dāng)然，在游戲首發(fā)大推時，媒體側(cè)也會給到游戲廣告主較多的流量扶持、產(chǎn)品策略，從而能夠有效降低其獲客成本。

在游戲首發(fā)大推時，廣告主通常會先選擇廠商、應(yīng)用商店、信息流、垂直媒體/社區(qū)等多渠道進行買量，但信息流往往是其首發(fā)大推量級占比最大的渠道。在信息流廣告中，主要投放媒體以巨量引擎、騰訊廣告、快手、B站、微博等為主，下面我們就來討論下新游首發(fā)大推期間，信息流廣告該如何投放！

新游首發(fā)大推三階段

游戲首發(fā)在信息流投放中，主要分為預(yù)約期、預(yù)下載、大推期三個階段。

其中持續(xù)時間最久的為預(yù)約期，基本在30~60天左右；產(chǎn)品上線后的5天左右時間是預(yù)算占比最大的，廣告主會在這一階段進行集中買量，隨后逐漸進入常規(guī)投放。在首發(fā)中的每個階段，投放時均會有不同的策略應(yīng)用。

圖為新游首發(fā)大推三階段

1、預(yù)約期

預(yù)約是新游上線前，對產(chǎn)品進行造勢，為新游上線時累計聲量；廣告主投放預(yù)約時，可以更好地預(yù)估首發(fā)的成本，同時預(yù)約期用戶的成本較低，其在后期付費率也高于常規(guī)用戶30%+，用戶價值較高！另外，預(yù)約期也可以在后期上線時，幫助產(chǎn)品進行沖榜，帶動自然量增長。

在預(yù)約期投放預(yù)算相對較少，日預(yù)算基本在5w~10w，在信息流媒體上，分客戶端來看投放時主要以投放IOS為主，占比90%+，主要為【按鈕跳轉(zhuǎn)】；安卓占比較少，在10%內(nèi)，主要是由于大部分信息流媒體無下載器，產(chǎn)品上線后不能像IOS一樣會進行自動下載，導(dǎo)致用戶流失較多，因此投放占比較少，往往以【表單形式】進行投放。

在投放預(yù)約時，可以隨著新游上線的時間逼近，按照少預(yù)算——中預(yù)算——大預(yù)算的節(jié)奏推進，提升后期用戶的ROI表現(xiàn)。素材占比上可以以品宣、錄屏為主，輔以游戲解說、場景、人物展示等，通過合理搭配，提升游戲聲量。

圖為App store的預(yù)約投放鏈路

2、預(yù)下載  

預(yù)下載為游戲產(chǎn)品應(yīng)用包已上架后可進行包體下載，但游戲內(nèi)未開服的一個階段，用戶只能打開APP進行激活，暫時無法進行游戲付費。

因此在這個階段，廣告主買量投放時均是以【激活】進行轉(zhuǎn)化目標。在客戶端選擇上主要投放IOS端，后端效果較好，且可帶動游戲沖榜，從而有效撬動自然量。安卓占比基本在30%左右，也會根據(jù)游戲產(chǎn)品本身進行占比調(diào)整，投放時間段集中在下午與晚上，主要是為了避免用戶流失。

在預(yù)下載上線前，需要做以下幾個事項準備：

在預(yù)下載投放當(dāng)天，由于產(chǎn)品歷史積累數(shù)據(jù)較少，不便于模型預(yù)估，建議全天開啟測試，便于下午到晚間進行大幅度跑量；在定向上，由于雙端只能以激活目標進行出價，所以需要利用好媒體側(cè)的人群包進行定投，一般安卓卡定向，IOS可放開；

產(chǎn)品使用工具上，各個媒體均有適配起量的投放產(chǎn)品，如騰訊廣告的一鍵起量、自動出價等，可結(jié)合媒體產(chǎn)品工具+適當(dāng)提價（10%~20%）助力新廣告組冷啟動提升，若遇到跑量困難時，除了提價外，也可以與媒體及時溝通，利用扶持策略結(jié)合進行起量。

在賬戶整體跑量成功較高時，可選擇賬戶內(nèi)成本較低的廣告計劃進行全天跑量，及時關(guān)閉成本較高廣告組，便于優(yōu)化成本，實現(xiàn)最大化跑量。若賬戶較多，盯盤困難，可結(jié)合盯盤工具與自動化規(guī)則，通過預(yù)警&自動化調(diào)整，優(yōu)化成本。

在投放IOS時，需關(guān)注IOS的榜單情況，若榜單靠前時，可適當(dāng)加大跑量力度，能夠通過自然量增加，降低廣告投放成本；在觀察IOS榜單時，可借助點點數(shù)據(jù)、APP Annie排行等數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺進行監(jiān)控。

3、大推期

在新游上線后，游戲產(chǎn)品會進入正式買量，持續(xù)時間會在5天左右，需要結(jié)合產(chǎn)品數(shù)據(jù)進行適度調(diào)整，比如游戲預(yù)下載太火爆廣告主擔(dān)心服務(wù)器不夠用，大推期會進行縮量；或者有的新游上線ROI表現(xiàn)過差，廣告主也會進行投放縮量。

大推時，需在開服后確認付費金額回傳無誤，保障賬戶預(yù)算充足；投放時一般會在開服前3小時左右開啟計劃，轉(zhuǎn)化目標由淺到深逐步進行。首發(fā)當(dāng)日，主要是以激活、付費、每日付費次數(shù)等轉(zhuǎn)化目標為主，主要是為了快速起量。隨著首發(fā)時間的后移，如大推第2~3日，基本會偏向ROI類出價。

大推首日，若跑量較慢，針對頭部&潛力計劃可提價20%~30%跑量，接受適當(dāng)超成本進行量級獲取。在投放前，可進行負評詞優(yōu)先屏蔽，從而帶動廣告整體正向率；

針對廣告創(chuàng)意層，可以通過【高級樣式】，突顯游戲買點，帶動廣告點擊率，提升跑量能力；鏈路側(cè)，可以嘗試【互動】廣告，通過用戶落地頁試玩互動+禮包碼激勵形式，促進用戶轉(zhuǎn)化，提升游戲付費率。

流量上，在信息流媒體投放時，除了常規(guī)投放外，可通過開屏RTB、搜索廣告進行聯(lián)動，充分挖掘媒體流量潛力；在搜素流量位，信息流的投放可有效帶動檢索量增長，且搜索的轉(zhuǎn)化率與付費率也遠高于信息流，同時在搜素投放量級上可隨信息流投放時間進行時間延后，進行量級承接。

圖為幻塔上線前后百度指數(shù)，熱度會隨首發(fā)后順延1周左右

大推期，可結(jié)合投放量級，進行及時數(shù)據(jù)復(fù)盤（按天），針對投放素材、出價目標、人群定向、媒體產(chǎn)品工具等維度進行分析，結(jié)合數(shù)據(jù)效果進行調(diào)優(yōu)，便于及時調(diào)整，使得投放量級最大化。

以上就是新游大推三個階段玩法，把控好節(jié)奏祝大家新的一年順利放量！最后歡迎小伙伴們前來交流！