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在了解游戲首發(fā)大推的相關(guān)玩法之前，我們先看下游戲是什么？它與電影、書籍等一樣，其核心為內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。一款游戲的生命周期一般分為五大階段，分別為測試期、預(yù)約期、首發(fā)期、成熟期、衰退期。
圖為一款游戲的生命周期
在四大生命周期中，大多數(shù)游戲在上線后均會(huì)進(jìn)行首發(fā)大推，但也有例外，比如華南廠商盛行的馬甲包為主的各類游戲，往往以多單款游戲多馬甲包進(jìn)行買量變現(xiàn)，基本不會(huì)進(jìn)行首發(fā)大推；
大部分進(jìn)行首發(fā)大推的游戲基本偏向精品游戲，如近期首發(fā)的《幻塔》、《異能都市》等。
但也有一些精品游戲因自然量本身就很大，所以不會(huì)在上線后進(jìn)行首發(fā)大推，比如米哈游的《原神》，上線初期并未進(jìn)行首發(fā)大推，通過預(yù)熱推廣和社區(qū)運(yùn)營等營銷手段，也取得了不錯(cuò)的用戶量級(jí)，但這種營銷手段只在個(gè)別TOP級(jí)的精品游戲上適配，能快速形成口碑裂變，但對(duì)于大部分新游來說，這條路并不適合。
因此，在游戲市場中，大部分廣告主更加熱衷于手游首發(fā)大推！
為什么新游要進(jìn)行大推呢？正如我們文章開篇說道，游戲的核心是內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，就像電影有首發(fā)、書籍有新書簽售會(huì)一樣，游戲首發(fā)大推，不僅能夠獲得非常優(yōu)質(zhì)的游戲玩家種子用戶，提升后端ROI，同時(shí)可以在較短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生較大的聲望，帶動(dòng)產(chǎn)品沖榜，進(jìn)榜后也可獲取較多自然量，達(dá)到了品效合一的結(jié)果。
當(dāng)然，在游戲首發(fā)大推時(shí)，媒體側(cè)也會(huì)給到游戲廣告主較多的流量扶持、產(chǎn)品策略，從而能夠有效降低其獲客成本。
在游戲首發(fā)大推時(shí)，廣告主通常會(huì)先選擇廠商、應(yīng)用商店、信息流、垂直媒體/社區(qū)等多渠道進(jìn)行買量，但信息流往往是其首發(fā)大推量級(jí)占比最大的渠道。在信息流廣告中，主要投放媒體以巨量引擎、騰訊廣告、快手、B站、微博等為主，下面我們就來討論下新游首發(fā)大推期間，信息流廣告該如何投放！
游戲首發(fā)在信息流投放中，主要分為預(yù)約期、預(yù)下載、大推期三個(gè)階段。
其中持續(xù)時(shí)間最久的為預(yù)約期，基本在30~60天左右；產(chǎn)品上線后的5天左右時(shí)間是預(yù)算占比最大的，廣告主會(huì)在這一階段進(jìn)行集中買量，隨后逐漸進(jìn)入常規(guī)投放。在首發(fā)中的每個(gè)階段，投放時(shí)均會(huì)有不同的策略應(yīng)用。
圖為新游首發(fā)大推三階段
1、預(yù)約期
預(yù)約是新游上線前，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行造勢，為新游上線時(shí)累計(jì)聲量；廣告主投放預(yù)約時(shí)，可以更好地預(yù)估首發(fā)的成本，同時(shí)預(yù)約期用戶的成本較低，其在后期付費(fèi)率也高于常規(guī)用戶30%+，用戶價(jià)值較高！另外，預(yù)約期也可以在后期上線時(shí)，幫助產(chǎn)品進(jìn)行沖榜，帶動(dòng)自然量增長。
在預(yù)約期投放預(yù)算相對(duì)較少，日預(yù)算基本在5w~10w，在信息流媒體上，分客戶端來看投放時(shí)主要以投放IOS為主，占比90%+，主要為【按鈕跳轉(zhuǎn)】；安卓占比較少，在10%內(nèi)，主要是由于大部分信息流媒體無下載器，產(chǎn)品上線后不能像IOS一樣會(huì)進(jìn)行自動(dòng)下載，導(dǎo)致用戶流失較多，因此投放占比較少，往往以【表單形式】進(jìn)行投放。
在投放預(yù)約時(shí)，可以隨著新游上線的時(shí)間逼近，按照少預(yù)算——中預(yù)算——大預(yù)算的節(jié)奏推進(jìn)，提升后期用戶的ROI表現(xiàn)。素材占比上可以以品宣、錄屏為主，輔以游戲解說、場景、人物展示等，通過合理搭配，提升游戲聲量。
圖為App store的預(yù)約投放鏈路
2、預(yù)下載
預(yù)下載為游戲產(chǎn)品應(yīng)用包已上架后可進(jìn)行包體下載，但游戲內(nèi)未開服的一個(gè)階段，用戶只能打開APP進(jìn)行激活，暫時(shí)無法進(jìn)行游戲付費(fèi)。
因此在這個(gè)階段，廣告主買量投放時(shí)均是以【激活】進(jìn)行轉(zhuǎn)化目標(biāo)。在客戶端選擇上主要投放IOS端，后端效果較好，且可帶動(dòng)游戲沖榜，從而有效撬動(dòng)自然量。安卓占比基本在30%左右，也會(huì)根據(jù)游戲產(chǎn)品本身進(jìn)行占比調(diào)整，投放時(shí)間段集中在下午與晚上，主要是為了避免用戶流失。
在預(yù)下載上線前，需要做以下幾個(gè)事項(xiàng)準(zhǔn)備：
在預(yù)下載投放當(dāng)天，由于產(chǎn)品歷史積累數(shù)據(jù)較少，不便于模型預(yù)估，建議全天開啟測試，便于下午到晚間進(jìn)行大幅度跑量；在定向上，由于雙端只能以激活目標(biāo)進(jìn)行出價(jià)，所以需要利用好媒體側(cè)的人群包進(jìn)行定投，一般安卓卡定向，IOS可放開；
產(chǎn)品使用工具上，各個(gè)媒體均有適配起量的投放產(chǎn)品，如騰訊廣告的一鍵起量、自動(dòng)出價(jià)等，可結(jié)合媒體產(chǎn)品工具+適當(dāng)提價(jià)（10%~20%）助力新廣告組冷啟動(dòng)提升，若遇到跑量困難時(shí)，除了提價(jià)外，也可以與媒體及時(shí)溝通，利用扶持策略結(jié)合進(jìn)行起量。
在賬戶整體跑量成功較高時(shí)，可選擇賬戶內(nèi)成本較低的廣告計(jì)劃進(jìn)行全天跑量，及時(shí)關(guān)閉成本較高廣告組，便于優(yōu)化成本，實(shí)現(xiàn)最大化跑量。若賬戶較多，盯盤困難，可結(jié)合盯盤工具與自動(dòng)化規(guī)則，通過預(yù)警&自動(dòng)化調(diào)整，優(yōu)化成本。
在投放IOS時(shí)，需關(guān)注IOS的榜單情況，若榜單靠前時(shí)，可適當(dāng)加大跑量力度，能夠通過自然量增加，降低廣告投放成本；在觀察IOS榜單時(shí)，可借助點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)、APP Annie排行等數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)進(jìn)行監(jiān)控。
3、大推期
在新游上線后，游戲產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入正式買量，持續(xù)時(shí)間會(huì)在5天左右，需要結(jié)合產(chǎn)品數(shù)據(jù)進(jìn)行適度調(diào)整，比如游戲預(yù)下載太火爆廣告主擔(dān)心服務(wù)器不夠用，大推期會(huì)進(jìn)行縮量；或者有的新游上線ROI表現(xiàn)過差，廣告主也會(huì)進(jìn)行投放縮量。
大推時(shí)，需在開服后確認(rèn)付費(fèi)金額回傳無誤，保障賬戶預(yù)算充足；投放時(shí)一般會(huì)在開服前3小時(shí)左右開啟計(jì)劃，轉(zhuǎn)化目標(biāo)由淺到深逐步進(jìn)行。首發(fā)當(dāng)日，主要是以激活、付費(fèi)、每日付費(fèi)次數(shù)等轉(zhuǎn)化目標(biāo)為主，主要是為了快速起量。隨著首發(fā)時(shí)間的后移，如大推第2~3日，基本會(huì)偏向ROI類出價(jià)。
大推首日，若跑量較慢，針對(duì)頭部&潛力計(jì)劃可提價(jià)20%~30%跑量，接受適當(dāng)超成本進(jìn)行量級(jí)獲取。在投放前，可進(jìn)行負(fù)評(píng)詞優(yōu)先屏蔽，從而帶動(dòng)廣告整體正向率；
針對(duì)廣告創(chuàng)意層，可以通過【高級(jí)樣式】，突顯游戲買點(diǎn)，帶動(dòng)廣告點(diǎn)擊率，提升跑量能力；鏈路側(cè)，可以嘗試【互動(dòng)】廣告，通過用戶落地頁試玩互動(dòng)+禮包碼激勵(lì)形式，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化，提升游戲付費(fèi)率。
流量上，在信息流媒體投放時(shí)，除了常規(guī)投放外，可通過開屏RTB、搜索廣告進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，充分挖掘媒體流量潛力；在搜素流量位，信息流的投放可有效帶動(dòng)檢索量增長，且搜索的轉(zhuǎn)化率與付費(fèi)率也遠(yuǎn)高于信息流，同時(shí)在搜素投放量級(jí)上可隨信息流投放時(shí)間進(jìn)行時(shí)間延后，進(jìn)行量級(jí)承接。
圖為幻塔上線前后百度指數(shù)，熱度會(huì)隨首發(fā)后順延1周左右
大推期，可結(jié)合投放量級(jí)，進(jìn)行及時(shí)數(shù)據(jù)復(fù)盤（按天），針對(duì)投放素材、出價(jià)目標(biāo)、人群定向、媒體產(chǎn)品工具等維度進(jìn)行分析，結(jié)合數(shù)據(jù)效果進(jìn)行調(diào)優(yōu)，便于及時(shí)調(diào)整，使得投放量級(jí)最大化。
以上就是新游大推三個(gè)階段玩法，把控好節(jié)奏祝大家新的一年順利放量！最后歡迎小伙伴們前來交流！
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
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2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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