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以團(tuán)圓、思念為情感的中秋節(jié)是品牌與用戶產(chǎn)生精神共鳴的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。眾多品牌們紛紛在這一天展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，意圖吸引大眾的眼球，配合即將到來(lái)的國(guó)慶假期，為產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。
狂人認(rèn)為，以中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)為引爆點(diǎn)，品牌可以打開(kāi)一場(chǎng)親近用戶、贏取關(guān)注再促進(jìn)轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷(xiāo)鏈路。而作為第一爆點(diǎn)的中秋節(jié)，品牌需要找準(zhǔn)與用戶的連接點(diǎn)，用營(yíng)銷(xiāo)上的“真材實(shí)料”吸引用戶，從而占領(lǐng)用戶心智。
999的中秋營(yíng)銷(xiāo)就可圈可點(diǎn)，跳脫出品牌營(yíng)銷(xiāo)的固化思維，999用一個(gè)有趣的H5成功實(shí)現(xiàn)了朋友圈霸屏效果，在中秋節(jié)這天收獲了大眾的注意力。
事實(shí)上，隨著營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入全民媒體時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ牡挚沽θ找婕訌?qiáng)，逐漸形成了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果的干擾。對(duì)此，品牌需要洞察用戶心理，從痛點(diǎn)問(wèn)題出發(fā)，打造高效營(yíng)銷(xiāo)玩法。
對(duì)于五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)玩法，對(duì)于消費(fèi)者而言早已是千篇一律。用戶對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的無(wú)感，也讓用戶能以與品牌實(shí)現(xiàn)共鳴，無(wú)法代入品牌書(shū)寫(xiě)的故事場(chǎng)景中。品牌想要讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容激發(fā)大眾的情緒，需要拿捏住營(yíng)銷(xiāo)的節(jié)奏，循序漸進(jìn)的步伐降低用戶的敏感度，實(shí)現(xiàn)潛移默化的代入感。
新消費(fèi)時(shí)代的消費(fèi)者是理性的，他們懂得關(guān)閉自己情感的窗口，不給品牌可趁之機(jī)。不輕易與品牌共情的消費(fèi)者自然就無(wú)法了解品牌想要傳遞的內(nèi)容，融入品牌的營(yíng)銷(xiāo)氛圍當(dāng)中。想要打開(kāi)消費(fèi)者的情緒窗口，品牌可以打造沉浸式體驗(yàn)，用真實(shí)場(chǎng)景、細(xì)節(jié)打造讓營(yíng)銷(xiāo)更容易觸動(dòng)用戶，從被動(dòng)逐漸變?yōu)橹鲃?dòng)。
全媒體時(shí)代，用戶充斥在各個(gè)社交、媒體平臺(tái)的廣告之中，感興趣、不感興趣的廣告信息極易涌入用戶的視野，逐漸讓用戶變得麻木，無(wú)法準(zhǔn)確的感知到品牌的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。品牌應(yīng)當(dāng)走出同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)困局，用戶創(chuàng)意打造差異化的內(nèi)容，借助互動(dòng)等形式與用戶達(dá)成強(qiáng)溝通，放大營(yíng)銷(xiāo)效果。
只有突破用戶的抵觸情緒，品牌才能進(jìn)一步與用戶達(dá)成情感聯(lián)系，引發(fā)用戶的自傳播。999正是選擇了“月亮請(qǐng)回答”這一話題，放棄了常見(jiàn)的品牌、產(chǎn)品上的傳播營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)打造一支非常有趣的H5給與用戶情緒宣發(fā)口，提供了社交話題貨幣，讓一場(chǎng)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)變得生動(dòng)有趣。
當(dāng)中秋的月亮變成一個(gè)和可以和用戶互動(dòng)、“會(huì)說(shuō)話”的月亮，用戶們逐漸卸下了堅(jiān)硬的外殼，感受到中秋團(tuán)圓的溫暖。999以層層遞進(jìn)的方式引導(dǎo)用戶進(jìn)入“月亮能回答”的場(chǎng)景中，細(xì)膩的場(chǎng)景打造，沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)，999塑造的“月球”有著溫暖、治愈的屬性。借助這樣的感染力，品牌給用戶留下差異化的記憶認(rèn)知，也為品牌賦能“溫情”“關(guān)心用戶”的品牌形象。
從內(nèi)容基礎(chǔ)出發(fā)，品牌開(kāi)展巧妙互動(dòng)，可以有效實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。999的中秋營(yíng)銷(xiāo)能夠成功破局出圈的傳播邏輯正是借助內(nèi)容的創(chuàng)意打造激活大眾的情緒，以話題帶動(dòng)用戶自傳播，完成了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范本。
品牌故事總能打動(dòng)用戶，消費(fèi)精神需求上漲的環(huán)境下，用戶更需要能夠產(chǎn)生情感共鳴的品牌。為此，999特別在中秋推出了一支溫情短片，以地域性的展現(xiàn)形式將潮汕、南京、北京等多地的中秋真實(shí)場(chǎng)景和風(fēng)俗展現(xiàn)。
看到家鄉(xiāng)的中秋風(fēng)俗，配合方言的形式，用戶們逐漸被拜月娘、蘇州評(píng)彈、桂花鴨、兔兒爺這些熟悉的傳統(tǒng)元素代入中秋的記憶，有效激發(fā)大眾對(duì)情緒共鳴。而全篇不含有品牌信息也讓這支短片變得更加純粹，在善意和溫暖中，不知不覺(jué)間拉近品牌與用戶的距離。
借助大眾的社交討論喜好，品牌可以為用戶搭建良好的溝通語(yǔ)境。999借助月亮與中秋節(jié)的聯(lián)系，展開(kāi)話題傳播，吸引用戶講述自己的心事和故事，分享自己的中秋節(jié)日樂(lè)趣。
當(dāng)品牌的話題成為用戶的社交貨幣，品牌信息自然而然的涌入用戶的社交傳播語(yǔ)境，實(shí)現(xiàn)了用戶自傳播，擴(kuò)了品牌傳播聲勢(shì)。
對(duì)于用戶曬出為自己“定制”的月之箴言，999也在其中挑選出一些用戶對(duì)月亮說(shuō)的話、與月亮的故事等優(yōu)質(zhì)ugc內(nèi)容進(jìn)行展示，實(shí)現(xiàn)二次傳播。此外，999還給被選中的網(wǎng)友送出一份“月之禮”禮盒，用獨(dú)屬于品牌的“月之浪漫”讓營(yíng)銷(xiāo)中的這份溫暖實(shí)質(zhì)化。
從氛圍打造到話題傳播，最后落地到產(chǎn)品上，品牌巧妙喚起用戶的共鳴，實(shí)現(xiàn)與用戶的雙向互動(dòng)，多個(gè)傳播的協(xié)同聯(lián)動(dòng)讓品牌的傳播更具象化，讓更多用戶感受到999的溫暖、治愈的品牌形象。
節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是品牌與用戶關(guān)于傳統(tǒng)文化認(rèn)知的碰撞，稍加不慎就會(huì)失去用戶信任，所以如何找好品牌與用戶的共鳴點(diǎn)十分重要。
抓住與眾不同的切口引入，品牌可以打造差異化營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，讓用戶們?cè)谘刍潄y的同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)玩法中發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)。999跳出功能性層面的傳播，以傳統(tǒng)節(jié)日元素為核心，打造與用戶的美好節(jié)日，打造了一場(chǎng)全新中秋營(yíng)銷(xiāo)范本。
對(duì)于999而言，營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是突破流量促進(jìn)銷(xiāo)售的作用，更多的是為品牌塑造品牌人格化形象。對(duì)于行業(yè)而言，如何在協(xié)同中聯(lián)動(dòng)品牌信息，而不會(huì)觸動(dòng)用戶對(duì)于品牌廣告的抵觸心理有了滿分答案。
當(dāng)品牌放棄片面的營(yíng)銷(xiāo)利益，真心為用戶帶來(lái)美好與歡樂(lè)，必然會(huì)受到用戶的肯定回答。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)