柳絮發(fā)芽，帶來了春的氣息。萬物煥新的春季，更讓我們感受到一切都在不斷地更新。

舊消費(fèi)時(shí)代過去，迎來了新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)主力軍也逐漸更新為新一代年輕群體，層出不窮的新品牌以更符合年輕一代消費(fèi)群體喜好的形象出現(xiàn)。

以Z世代為首的年輕消費(fèi)群體偏向嘗試新鮮的東西，新銳品牌更容易被青睞，老品牌地位反而更容易被撼動，面對這樣的市場情勢，老品牌如何實(shí)現(xiàn)年輕化？

有幸，國產(chǎn)零食界的”老大哥“旺仔最近成功帶動品牌喚新，四種牛奶糖新口味為品牌帶來新鮮活力，其中的秘訣是什么？狂人帶大家一探究竟。

以”新“帶”新“實(shí)現(xiàn)品牌自升級

當(dāng)下的年輕消費(fèi)者愛冒險(xiǎn)、愛嘗試，好奇心旺盛，越來越追求個(gè)性化表達(dá)，這種特征也投射到消費(fèi)心理上。每當(dāng)熟知的品牌有新口味推出時(shí)，他們就會勇于嘗鮮，第一個(gè)嘗螃蟹的人總是有著更大的話語權(quán)。

洞察消費(fèi)者的嘗鮮心理，旺仔利用一系列整合營銷，將”旺仔牛奶糖“變成”旺仔NEW奶糖“，借助諧音梗玩法，巧妙地將品牌煥新使命和新品連接在一起。

1. ”新“口味：觸達(dá)用戶多元化味覺需求

Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)享受意識超前，追求品質(zhì)生活，他們在日常生活中吃喝占了主要支出，且在口味上消費(fèi)不將就。

我們常聽到，”棗子再甜，不如西瓜撒點(diǎn)鹽“。通過兩種以上不同口味的混合搭配，往往會制造出意想不到的效果。這樣的趨勢在新消費(fèi)時(shí)代下更加凸顯，年輕人的口味往往并不固定的，味蕾呈現(xiàn)出多元化的需求。

旺仔原味牛奶糖作為陪伴90后成長的零食，堪稱經(jīng)典中的經(jīng)典。盡管如此，旺仔仍然選擇推出草莓、牛乳紅豆、紅茶、巧克力夾心4種全新口味，拒絕單一化、扁平化的產(chǎn)品策略，開發(fā)牛奶糖品類的口味細(xì)化賽道。

在大受歡迎的原味牛奶糖加持下，新口味顯然備受關(guān)注，品牌通過滿足用戶多元化口味需求為自身開啟煥新賦能第一步。

2. ”新“廣告：視覺上實(shí)現(xiàn)心智占領(lǐng)

老品牌的優(yōu)勢之一就是在電視廣告時(shí)代塑造的經(jīng)典形象，其擁有的另類、創(chuàng)意風(fēng)格讓用戶記憶猶新，每當(dāng)品牌推出續(xù)作或者同類型的廣告總能喚醒用戶曾經(jīng)的回憶。

旺仔此次為每一個(gè)新口味量身打造沙雕幽默的營銷風(fēng)格，輔助新品迅速出道。在廣告中植入”NEW奶糖”的新品主題，通過另類的口音，魔性的傳遞品牌煥新理念，塑造用戶的強(qiáng)認(rèn)知。用符合用戶喜好的傳播語言，無疑會幫助品牌快速占領(lǐng)用戶心智，獲取年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

3. ”新“人設(shè)：人格化塑造情感共識

與現(xiàn)階段年輕消費(fèi)者追求”品質(zhì)生活“需求同步增長的是消費(fèi)者的精神需求。一方面是現(xiàn)階段社會為新一代人提供了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)，另一方面是新一年年輕人的思想更加理性，他們作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，借助互聯(lián)網(wǎng)在見識方面產(chǎn)生了極大的增長，所以更加渴求精神上的充盈。

在這樣的環(huán)境下，品牌明晰了發(fā)展方向。旺仔決定通過人格化塑造產(chǎn)品產(chǎn)品與用戶的情感碰撞，從而滿足消費(fèi)者的精神層面的需求。以此為目標(biāo)，旺仔為每一個(gè)新口味打造專屬的人設(shè)故事，為產(chǎn)品賦予豐富的精神象征。

例如草莓口味代表著婚姻的幸福感，這種幸福來源于廣告中用新生兒降臨的驚喜；紅茶則以從容應(yīng)對尷尬事件塑造出“氣質(zhì)”人設(shè)；暗戀引出一個(gè)人的“甜蜜”，旺仔讓牛乳紅豆變成”甜蜜“的象征；巧克力夾心味則由三只牛牛不小心摔進(jìn)巧克力池子里，用”憨厚“的形象展現(xiàn)”醇厚香甜“的巧克力味道。

廣告的最后配合很多人喜歡將原味旺仔牛奶糖則作為婚禮伴手禮的使用場景，讓原味牛奶糖以”喜上加甜“的形象深化產(chǎn)品的使用場景。

于品牌而言，人格化的玩法為產(chǎn)品完善了消費(fèi)場景，增加了產(chǎn)品與用戶的情感鏈接。對于消費(fèi)者而言，旺仔牛奶糖有了更多美好的情感屬性，無論是食用還是贈送，都會有更豐富、立體的感官體驗(yàn)。

我們看到旺仔通過產(chǎn)品煥新，在內(nèi)容上展現(xiàn)了年輕化全新內(nèi)容，能夠刷新用戶的認(rèn)知，最終實(shí)現(xiàn)了煥新的第一步，成功將”旺仔牛奶糖“打造成”旺仔NEW奶糖“。

02

傳播”新潮“玩法

與用戶共同見證”煥新“

煥新的第二步顯而易見，想要快速實(shí)現(xiàn)大眾對品牌的認(rèn)知煥新，品牌需要將煥新的主題理念通過傳播擴(kuò)散出去。如何有效傳播？旺仔顯然在傳播方式、傳播模式、傳播內(nèi)容上進(jìn)行了思考，以”新潮“為錨點(diǎn)，展現(xiàn)出年輕化傳播的玩法。

1. 打開年輕化社交窗口，層次輸出刺激大眾好奇心理

年輕人聚集密集的地方便是品牌傳播的主戰(zhàn)地，成為品牌共識中毋庸置疑的一點(diǎn)。新消費(fèi)時(shí)代下，微博顯然成為品牌公認(rèn)的主流社交類發(fā)聲平臺。

而旺仔在此基礎(chǔ)上加了一點(diǎn)”小動作“，通過逐步放出每個(gè)場景的小廣告，有層次的內(nèi)容輸出慢慢積累大眾對旺仔新品廣告的興趣。好奇心爆棚的年輕人一聽說要推出新品就馬不停蹄的展開討論，當(dāng)品牌確定的新口味是其喜歡的則會歡呼雀躍，表示一定會買一大堆以示熱愛，倘若并不是其猜測的口味，則會繼續(xù)期待和研究下一個(gè)新口味，展開話題討論。

層層疊浪，品牌不僅”拿捏“了大眾的好奇心，更為正式推出新品和煥新品牌形象打下了聲量基礎(chǔ)。

2. 領(lǐng)域KOL造勢聲量，傳播破圈觸達(dá)潮流圈層

21世紀(jì)圈層化、垂直化的傳播方式中最能直擊用戶的無疑是KOL傳播，圈層內(nèi)通過關(guān)鍵領(lǐng)袖利用社交平臺傳播產(chǎn)品內(nèi)容，創(chuàng)造觀眾需求。以KOL效應(yīng)為首，品牌可以為口碑、種草效果等助力。

為了更有效的將這支好玩的作品送到年輕人的面前，我們在多個(gè)主流社交平臺上看到@小野妹子學(xué)吐槽、@他只是個(gè)孩子啊、@好吃bot等幽默、美食領(lǐng)域KOL紛紛轉(zhuǎn)發(fā)造勢，推廣新品。借助KOL針對圈層的垂直影響力，品牌的傳播效果更顯著，也讓品牌深入觸達(dá)潮流零食圈層。

3. 話題營銷為傳播增量，主動變被動引爆流量

此外，我們看到旺仔官微也在積極主動的進(jìn)行話題討論，向用戶拋出”你pick的口味“等話題引導(dǎo)用戶互動，再通過轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，將新品送到用戶手中，促進(jìn)近距離的溝通互動。

整體的傳播配合魔性可愛OTV，激發(fā)網(wǎng)友的二創(chuàng)靈感，每一個(gè)傳播動作都在拉近與大眾的距離，讓網(wǎng)友的創(chuàng)作熱情被點(diǎn)燃，最終主動傳播進(jìn)而進(jìn)入被動階段，依靠UGC內(nèi)容旺仔成功引爆社交媒體用戶自傳播。

新時(shí)代的傳播玩法迅速覆蓋年輕消費(fèi)者視野，品牌借助傳播讓用戶在視覺上看到了品牌的“新”，也讓用戶親身參與，體驗(yàn)到品牌的“新”，以“新潮”的屬性和玩法產(chǎn)生與年輕群體的感官共鳴，從而實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化。

03

經(jīng)典品牌如何”減齡“？

把握”變”與”不變“是關(guān)鍵

旺仔作為伴隨90后成長的零食，本身塑造的可愛、沙雕的廣告風(fēng)格是品牌頗有優(yōu)勢的軟實(shí)力。而隨著新消費(fèi)時(shí)代到來，察覺到市場多元化、個(gè)性化、年輕化的市場需求后，旺仔選擇展開升級。此次通過味覺、視覺、情感上的雙向溝通，為品牌附加有新意、潮流等新屬性，實(shí)現(xiàn)品牌煥新年輕化。

時(shí)代的發(fā)展一直在變，消費(fèi)主力軍從千禧一代更新到Z世代，用戶從物質(zhì)追求升級到品質(zhì)追求，萬物在變，市場更是如此。而老品牌要想不被淘汰，必須要變，要煥新，才能跟上時(shí)代的腳步。

但老品牌有自己的經(jīng)典玩法，革新品牌意味著重新塑造用戶的認(rèn)知，新的品牌形象與原有的形象重疊，可能會變得不倫不類。想要煥新又保持自身的調(diào)性并非易事，此次旺仔牛奶糖煥新無疑給其他品牌打了個(gè)樣。

以品牌發(fā)展核心優(yōu)勢作為”不變“的經(jīng)典，與時(shí)代相悖的品牌形象進(jìn)行與時(shí)俱進(jìn)的”變“，成為老品牌煥新的有效策略。品牌大膽創(chuàng)新，拿出個(gè)性玩法，以多重賦能煥新品牌形象，刷新人們對品牌的消費(fèi)認(rèn)知，才能為品牌”減齡“。