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APP推廣合作
聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
新消費(fèi)品牌為什么熱衷聯(lián)名?
2022-04-16 10:00:00

文:秀珍


最近,消費(fèi)品牌做聯(lián)名上了頭。瑞幸咖啡和椰樹的聯(lián)名款「椰云咖啡」火出圈,4月11日椰云拿鐵首發(fā)當(dāng)天,瑞幸單店銷量超130杯,總銷量超66萬杯。而瑞幸對(duì)這款新品的期待是,今年賣出1億杯。


4月7日,喜茶推出HEYTEA X FRAGMENT「黑TEA」限定企劃,與藤原浩聯(lián)名,推出新茶飲酷黑莓桑,以及各種類型的周邊設(shè)計(jì)。


優(yōu)衣庫宣布攜手泡泡瑪特,將于4月29日推出聯(lián)名系列UT,聯(lián)名系列由藝術(shù)家龍家升先生創(chuàng)作的「The Monsters精靈天團(tuán)」為主要靈感呈現(xiàn)。這是優(yōu)衣庫首次與中國潮流文化品牌合作。


駝鹿新消費(fèi)統(tǒng)計(jì)了2021年3月至今的消費(fèi)品牌聯(lián)名名單,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),共有近60個(gè)品牌推出聯(lián)名活動(dòng)。


01

萬物皆可聯(lián)名


明星代言,其實(shí)就是最早期的聯(lián)名,廣告的方式層出不窮,但是最終目的還是獲客。想要在一眾廣告中脫穎而出,中規(guī)中矩的營銷方式越來越難達(dá)到目的,聯(lián)名不失為一個(gè)好方法。在新消費(fèi)品牌的新打法下,聯(lián)名也玩出了花樣。越是兩個(gè)毫無關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)名就越是吸睛,就越能火速出圈。


肯德基近些年在跨界上動(dòng)了不少心思。前幾年推出過炸雞味洞洞鞋、炸雞味指甲油、炸雞味防曬霜、炸雞味香薰,還與六神聯(lián)名推出花露水味的氣泡冰咖啡,在當(dāng)時(shí)都引起不小關(guān)注。近半年,肯德基共推出約13款聯(lián)名產(chǎn)品,包括與插畫師youngyu、泡泡瑪特、周黑鴨、文和友、安踏、奧利奧等不同行業(yè)的品牌合作,幾乎于每一個(gè)月就有兩次聯(lián)名活動(dòng)。


大部分聯(lián)名款在時(shí)間上或者空間上有明確的規(guī)定,如季節(jié)限定、電影上映期間的限定,限定的聯(lián)名款體現(xiàn)出一種時(shí)效上稀缺性,更容易給消費(fèi)者帶來獨(dú)特、新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)。今年三八婦女節(jié),“瓜子大王”洽洽聯(lián)合華熙生物,推出“瓜子臉面膜”,也賺了一波關(guān)注度。


洽洽相關(guān)負(fù)責(zé)人向媒體介紹稱,出發(fā)點(diǎn)在于想通過打造跨界聯(lián)名產(chǎn)品與年輕消費(fèi)群體溝通,同時(shí)推動(dòng)品牌年輕化;護(hù)膚專家華熙生物與堅(jiān)果專家洽洽的品牌定位十分契合。不過,這個(gè)聯(lián)名款賣的最終還是面膜,對(duì)于恰恰來說,聯(lián)名帶來的熱度與流量能轉(zhuǎn)化為多少瓜子的銷量,并不是最重要的,被年輕人關(guān)注到才是目的。


聯(lián)名不僅僅出現(xiàn)在商業(yè)世界里,從更大的維度看,凡是和品牌營銷相關(guān),都可以采用聯(lián)名。3月底,中國郵政開啟“沙漠郵局”全球聯(lián)名 Show ,計(jì)劃邀約跨界合作伙伴。此次跨界合作將聯(lián)動(dòng)線上宣傳和線下互動(dòng)進(jìn)行推廣。通過定制專屬明信片、引入門店郵筒、開發(fā)聯(lián)名產(chǎn)品、打造快閃店等豐富項(xiàng)目,在各處品牌蓋上沙漠郵局的“專屬日戳”。

02

為何要聯(lián)名


聯(lián)名的目的是希望可以得到1+1>2的效果,贏得兩個(gè)品牌的客戶群的關(guān)注,跨界合作可以讓雙方資源實(shí)現(xiàn)最大化、提高品牌的知名度與影響力,以此推動(dòng)商品銷售。


近幾年,通過與知名IP聯(lián)名,實(shí)現(xiàn)互利共贏已然成為行業(yè)趨勢。國外IP如迪士尼、寶可夢(mèng)、漫威、奧特曼等系列一直和眾多消費(fèi)品牌合作聯(lián)名;在國內(nèi),《熊出沒》系列動(dòng)畫片的火熱帶動(dòng)了一批IP聯(lián)名產(chǎn)品,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),知名潮玩品牌泡泡瑪特半年內(nèi)推出超過12家品牌的聯(lián)名活動(dòng)。



泡泡瑪特在年報(bào)中提到,2021年全年MOLLY實(shí)現(xiàn)收入7.05億元,同比增長97.6%,2021年是MOLLY十五周年,通過持續(xù)推出新品、跨界聯(lián)名合作、主題展等運(yùn)營,MOLLY依然保持著旺盛的生命力。


同時(shí),致敬中國航天的SPACE MOLLY月巖、與韓美林聯(lián)合推出的SPACEMOLLY×美林·密碼以及攜手EDG戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)合推出的SPACE MOLLY X EDG 騎士手辦等各種聯(lián)名款持續(xù)破圈,也推動(dòng)泡泡瑪特的品牌影響力不斷提升。


去年夏天,在咖啡領(lǐng)域,現(xiàn)象級(jí)別的爆款產(chǎn)品非生椰拿鐵莫屬,截至2022年4月6日。瑞幸生椰拿鐵這款單品一年的銷量突破1億杯,剛推出的椰樹聯(lián)名款椰云咖啡也定下了這個(gè)目標(biāo)。



30多年來,椰樹牌椰汁的包裝設(shè)計(jì)被稱為設(shè)計(jì)界的“泥石流”,有人表示這樣的包裝設(shè)計(jì)可以直接用word制做,不過在被消費(fèi)者“吐槽”后,這樣的包裝形式反而成了椰樹牌椰汁最經(jīng)典的標(biāo)志。


此前,椰樹牌椰汁34年來從未與其他品牌聯(lián)名,瑞幸是第一個(gè)。此次和瑞幸咖啡合作的產(chǎn)品,外觀上也大幅保留了一貫的椰樹牌“土特風(fēng)格”設(shè)計(jì),給人一種新舊碰撞,時(shí)尚咖啡與經(jīng)典椰汁混搭的風(fēng)格。這種出其不意的噱頭,不僅吸引了80、90后,也讓椰樹品牌開始嘗試走向年輕化,繼續(xù)吸引Z 世代的目光。


值得一提的是,著名設(shè)計(jì)師潘虎原創(chuàng)設(shè)計(jì)了這次的椰云拿鐵相關(guān)包裝產(chǎn)品,潘虎之前與東鵬、飛鶴奶粉、青島白啤、良品鋪?zhàn)拥榷加新?lián)名合作??梢哉f,潘虎本身就是一個(gè)品牌,此次瑞幸 x 椰樹 x 潘虎三者聯(lián)名,讓這款新品迅速出圈。

03

1+1能否大于2


近年來,尋找明星代言人代言廣告,價(jià)格不菲不說,還要面臨明星翻車導(dǎo)致波及品牌的風(fēng)險(xiǎn)。相較而言,聯(lián)名是品牌彎道超車最快的一種策略,兩家品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,推出一款新品牌,可以以較小的成本獲得不錯(cuò)的效果。


除了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,聯(lián)名對(duì)相對(duì)“弱勢”的品牌也相對(duì)友好。通過和大品牌聯(lián)名,可以獲得對(duì)方的客戶群,蹭一波流量。跨界聯(lián)名成為爆款是品牌的夢(mèng)想,一朝不慎,跨界不成,反而過界,非但達(dá)不到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果,反而惹來非議,使聯(lián)名品牌一齊翻車,那就得不償失了。


喜茶在廣告設(shè)計(jì)、品牌營銷上,一直以來是很多新消費(fèi)品牌的“榜樣”。前兩年,喜茶和杜蕾斯文案“翻車”也給了跨界聯(lián)名當(dāng)頭一棒。2019年4月19日,喜茶與杜蕾斯在微博互動(dòng),杜蕾斯發(fā)布文案為“第一口最珍貴”,海報(bào)配文為“今夜,一滴都不許剩”。隨后,喜茶在該條微博下評(píng)論:“你唇上始終有我的芝士”。


杜蕾斯作為知名的避孕套品牌,在廣告文案上難免有擦邊球的嫌疑,和茶飲品牌這樣露骨的文案不得不讓人浮想聯(lián)翩。第二天,喜茶發(fā)布道歉聲明,對(duì)與杜蕾斯的互動(dòng)給大家?guī)淼牟贿m與反感致歉,并刪除了該微博。


年初,中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布消息,點(diǎn)名此前肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)名款盲盒套餐”活動(dòng),引發(fā)消費(fèi)者搶購及社會(huì)廣泛關(guān)注。在肯德基用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)事件中,中消協(xié)認(rèn)為,肯德基作為食品經(jīng)營者,利用限量款盲盒銷售手段,誘導(dǎo)并縱容消費(fèi)者不理性超量購買食品套餐,有悖公序良俗和法律精神。


事后,肯德基客服回應(yīng)稱不影響銷售,可以繼續(xù)購買,而泡泡瑪特一方并未做出官方回應(yīng)。


在“萬物皆可聯(lián)名”的時(shí)代,平平無奇的聯(lián)名已經(jīng)很難給消費(fèi)者眼前一亮的感覺,劍走偏鋒又很容易誤傷自己和隊(duì)友,與其費(fèi)盡心思打造聯(lián)名營銷,不如用心在產(chǎn)品上多下功夫,品質(zhì)爆款比聯(lián)名爆款走的更長久。

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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求,為完善跟帖評(píng)論自律管理,為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍,我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。


一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對(duì)憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
    4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng);
    5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
    8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
    7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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