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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
從七月上旬到八月底，各大國際知名護膚品牌紛紛下場清倉，這一波清倉的不僅涉及代理商店鋪和美護集成店，更涵蓋了很多品牌DTC網(wǎng)站和電商平臺的官方旗艦店。
這類清倉跳水動作在消費者中激出不小的水花，有一類聲音是“缺少了能帶動消費的電商主播，失去帶貨主播這一緩沖帶，品牌方正直面銷售壓力”。筆者認為這樣的認知較為偏頗，也更流于表面。這其中原因很多，有些關(guān)鍵要素更是早已埋下伏筆，不過在尋求爆發(fā)的突破口。
時趣洞察引擎平臺關(guān)于社交媒體的數(shù)據(jù)中顯示，美妝護膚內(nèi)容種草社區(qū)小紅書的“成分黨”相關(guān)內(nèi)容筆記已超7萬篇，涉及“成分護膚”內(nèi)容的筆記更多達158萬篇，在總量約770萬篇的“護膚”內(nèi)容筆記中的占比超五分之一。
所謂成分護膚是指關(guān)注產(chǎn)品的主要成分，初級階段先通過成分表大致了解某款產(chǎn)品的成分構(gòu)成，形成一個較基礎的認知。之后根據(jù)相關(guān)成分的占比，來判斷產(chǎn)品的主要功效。有些資深成分黨甚至會以科研精神去探索成分的化學構(gòu)成及功效的深層原理。這也在各大內(nèi)容平臺催生出大量成分型KOL，擁護者眾多。
在查看了幾百種涉及大中小護膚品牌的產(chǎn)品成分表后，筆者發(fā)現(xiàn)各層級品牌護膚品的基礎成分差異不大，甚至在排序上差異也并不顯著（注：根據(jù)有關(guān)部門規(guī)定，各產(chǎn)品的成分表應按照成分含量高低的次序依次排列，在2021年出臺了新規(guī)《化妝品標簽管理辦法》，以1‰含量為界限，1‰或者以下的含量，應當以“其他微量成分”的字樣引出，可以不按含量順序排列），比如美白產(chǎn)品的煙酰胺，抗衰老產(chǎn)品的玻色因、抗氧化產(chǎn)品的VC、祛痘產(chǎn)品的復合酸等等。
值得一提的是，相關(guān)領域?qū)＜抑赋觯芏嘧o膚人士密切關(guān)注的有效成分具體含量，確有一定的參考價值，但在實際使用功效上的表現(xiàn)卻并不顯著，主要是因為很多所謂的有效成分含量是有一定范圍的，在這個域內(nèi)的任意值均會產(chǎn)生相應的效果。
至于是有效成分本身，還是相關(guān)衍生物和復合物，在功效上稍有差異，但在研發(fā)及生產(chǎn)上不足以產(chǎn)生5倍甚至10倍的成本差異，所以在圈內(nèi)一度盛行著“一分錢一分貨，十分錢三分貨”的說法，即同樣功效的產(chǎn)品，大牌確實更好，但這個更好的程度與產(chǎn)品定價的關(guān)聯(lián)度不大。也正因如此，科學的成分護膚理念被廣泛接受，消費者也越來越“精明”，不愿再為大品牌的品牌溢價買單。
隨著“國潮”的興起，國貨護膚如自然堂、百雀羚、珀萊雅等多國貨護膚品牌正處于上升趨勢，同時隨著本土科學技術(shù)的進步，國際大牌護膚品的技術(shù)壁壘正在逐漸瓦解，大牌護膚品的國貨替代品的越來越多，同時也更物美價廉。
時趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺的“國貨護膚”相關(guān)內(nèi)容筆記超18萬篇，“護膚品平替”內(nèi)容筆記超2萬篇，“護膚品大牌平替”內(nèi)容筆記超6400篇。
京東和淘寶兩大電商的2022年618購物節(jié)的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、百雀羚均位于京東面部護膚618期間品牌銷售榜Top20。珀萊雅、薇諾娜均位于天貓168美容護膚品牌排行榜Top10。而且據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2021年11月全網(wǎng)面部護膚品類零售額排行榜薇諾娜、珀萊雅、自然堂、百雀羚四大國貨品牌已經(jīng)位于Top20榜單，可見這會是一個長期的趨勢。
甚至有不少國貨護膚品其實更擅長以小而美的規(guī)模在更垂直的品類中精細化運營，很多品牌在孵化初期只做一類產(chǎn)品，甚至先打一個品，如敏感肌護膚、痘痘肌修復調(diào)理，淡化細紋抗衰老等等，他們通過精耕細作，不僅打破大品牌的壁壘，也在逐步構(gòu)建出自己的護城河。
美妝集成店從2020年的高光時刻，到今天的落寞收場維持了僅僅2年。筆者關(guān)注到本次參與清倉跳水的集成店HARMAY話梅于2017年開始在網(wǎng)絡上嶄露頭角。2020年，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等14家美妝零售連鎖品牌集中出現(xiàn)，這一年也因此被稱為美妝集合店元年。
新式美妝集合店的爆紅，為它在資本市場的風光打下了堅實的基礎，據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年美妝集合店融資總金額超27.14億元。其中，四年完成四輪融資的話梅，估值達50億。
然而高光期未能維持多久，進入高速發(fā)展的2021年同年，美妝集合店就迎來了一大波關(guān)店潮，NOISY Beauty關(guān)店超10家，WOW COLOUR關(guān)店60家，THE COLORIST調(diào)色師關(guān)店59家。行至2022年6月，HAYDON黑洞接連關(guān)閉了杭州、上海和哈爾濱的多家門店，THE COLORIST調(diào)色師在北京只剩1家正常營業(yè)。
美妝集合店的退潮一方面與快速擴張后帶來的同質(zhì)化競爭有關(guān)；另一方面，小樣產(chǎn)品供應不穩(wěn)定也成為了極大的弊端。首先，美妝集合店難以拿到國際大牌的官方授權(quán)，無法長期依靠經(jīng)銷商進貨引流；其次，上文提到的《化妝品標簽管理辦法》正式實施，對化妝品小樣的生產(chǎn)標準、標注方式、售賣方式等方面做出了嚴格的規(guī)定，小樣經(jīng)濟的紅利正在逐漸消失。目前，WOW COLOUR和HARMAY話梅等品牌正通過擴大品類和拓寬業(yè)務范圍來尋找新的出路。（注：美妝集成店資料來源：搜捕網(wǎng)）
中國面部護膚品的市場規(guī)模預期超過3000億元，2027年有望突破5000億元，未來面部護膚品的細分品類將更加精細化，同時近年來多家外資護膚品牌陸續(xù)調(diào)整甚至結(jié)束在中國的業(yè)務，這些都為中國傳統(tǒng)國貨的老牌煥新和新消費品牌的品類創(chuàng)新提供了市場機會，“十四五”規(guī)劃中同樣指出要打造中國本土高端護膚品牌，本土護膚品牌正在飛速發(fā)展，護膚品的競爭格局正在改變。
因此，主播面對國際大牌護膚品出現(xiàn)“帶不動貨”的情況，并不是導致大牌護膚品清倉跳水的原因，而是一種較為直接的展現(xiàn)形式，是這種競爭格局轉(zhuǎn)變的“春江水暖鴨先知”。
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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