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116心意購物節(jié)期間，電商主播靠著短視頻在快手“殺”瘋了。
先來看幾組數(shù)據(jù)：
10月20日-31日，直播電商“大廠”遙望科技自孵化主播@瑜大公子共計發(fā)布172條掛車短視頻，短視頻曝光次數(shù)達1.37億，引導產(chǎn)生的GMV超千萬；
10月20-11月5日期間，大碼女裝主播@胖大寶大碼共發(fā)布409條掛車短視頻，視頻帶來的GMV也達到了92萬，貢獻了GMV的14%；
腰部美食主播 @陳火火，在10月20日-10月31日期間發(fā)布了75條掛車短視頻，視頻曝光次數(shù)達1085萬次，GMV約54萬元，掛車短視頻貢獻的GMV高達87%。
@陳火火、@瑜大公子、@胖大寶大碼 快手視頻截圖
顯而易見，快手的頭部和中腰部主播都在發(fā)力短視頻，并且在聲量和銷量上都取得了明顯成效。此前，快手電商就針對短視頻帶貨發(fā)布了一系列扶持舉措，比如設置短視頻爆款池、為優(yōu)質(zhì)掛車短視頻提供流量激勵、116設置短視頻帶貨排位賽等。
“卷”上短視頻后，快手各層級的主播投入產(chǎn)出比如何？快手電商密集扶持短視頻主播的深層邏輯又是什么？卡思對話了幾位不同領域的快手主播，來一探究竟。
一天50條直播切片，短視頻不止于引流
在快手，掛車短視頻究竟怎么做？何時發(fā)布？短視頻應當承載哪些價值？兩類不同主播的實戰(zhàn)經(jīng)驗或可提供參考。
作為頭部主播代表，@瑜大公子目前粉絲量超3000萬， 8月底開始密集發(fā)布直播切片短視頻，自快手116心意購物節(jié)開始，更是加大更新力度，日均發(fā)布50-80條。
高密度的直播切片視頻更新背后，考驗的是團隊的經(jīng)驗、耐力和反應力。
@瑜大公子 的短視頻團隊規(guī)模較大，從編導、攝像到剪輯等已足足10人，其中有兩位工作人員專門負責盯直播間，理想的狀態(tài)是：直播切片會在主播宣布上鏈接的前幾秒發(fā)布出去，以保證被視頻吸引進直播間的用戶，還能看到完整的商品講解內(nèi)容，進而生單轉(zhuǎn)化。
據(jù)悉，為最大化視頻傳播和引流效果，@瑜大公子 的投放團隊會通過磁力金牛為數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的視頻投流。投放人員介紹，“短視頻帶貨”、“短視頻引流直播間”兩個指標都會選擇，然后會基于數(shù)據(jù)表現(xiàn)來靈活分配預算。
之所以能做到快速精準釋放切片，得益于快手電商的效率工具。2022年6月，快手電商推出了電商短視頻直播切片功能，該功能在近期已面向全量商家開放。通過智能算法剪輯或直播講解回放讀取，平臺支持為商家生成近30天的直播切片，而商家則可一鍵發(fā)布為帶貨短視頻。
值得注意的是，發(fā)布直播切片有兩大作用：播中引流，主播開播時，用戶刷到直播切片短視頻，可點擊live頭像快速進入直播間完成轉(zhuǎn)化；播后長期轉(zhuǎn)化，在直播結(jié)束后，直播切片視頻也可持續(xù)不斷地為商家?guī)砦擦砍山晦D(zhuǎn)化。
據(jù)統(tǒng)計，10月20日-10月31日，瑜大公子的短視頻帶來的成交額超千萬，@瑜大公子 的團隊告訴卡思，“這個數(shù)據(jù)相比幾個月前提升了近一倍。”
除了實時直播切片，@瑜大公子 也會專門拍攝深度種草視頻和直播前預熱清單類視頻。
種草視頻，主要針對一些客單價較高但品牌認知度不高、主播體驗很好且有機會打爆的產(chǎn)品。@瑜大公子 團隊會通過“上臉測評”實驗來讓粉絲直觀體驗，并在開播前3-5天發(fā)布，以爭取在直播間完成爆發(fā)。
比如，8月9日，在正式直播前4天，@瑜大公子 為德瑪貝爾軟膜發(fā)布了預熱視頻，這是一個從未在其直播間出現(xiàn)過的新品。視頻中，瑜大公子本人先出鏡講解了產(chǎn)品的優(yōu)勢，比如保濕性好、密閉性高、美容院同款且性價比高等，再由其團隊成員實測使用效果。由于前期充分種草，到直播時，該產(chǎn)品以170多元的客單價，達成了GMV數(shù)百萬的亮眼成績。
@瑜大公子 快手視頻截圖
實際上，不止是頭部主播，快手腰部主播也在近兩個月明顯感受到了短視頻的熱度和流量有上漲趨勢。
@陳火火 于2019年入駐快手，專心做美食吃播短視頻，同時保持每天直播（聊天+帶貨），目前積累了23萬粉絲。在10月20日-10月31日期間，她的掛車短視頻GMV達到54萬元， 在其粉絲體量映襯下已相當難得，也為很多腰部達人提供了“短視頻帶貨模板”。
和@瑜大公子 不同，@陳火火 的直播間只是促單和與粉絲進行日常溝通、維系粉絲的場合，核心是利用短視頻掛車，直接產(chǎn)生成交。陳火火介紹，從2019年起，她就十分注重通過短視頻種草，讓沒時間看直播的粉絲也能在刷到短視頻時下單，并拓寬直播外的交易場景。
在短視頻拍攝上，@陳火火 比較關注細節(jié)和技巧。
第一，她會特別注重標題和字體設計；第二，吃東西時候，她盡力呈現(xiàn)食欲滿滿的即視感，吐字清晰，賣點闡釋生動，會與粉絲的食用場景結(jié)合；第三，每次出鏡，她都會提前準備精致的妝容，給人以新鮮感。
@陳火火 快手視頻截圖
目前，@陳火火 每天至少發(fā)布5條視頻，對于已經(jīng)爆單的產(chǎn)品，她會選擇多次拍攝并發(fā)布。她告訴卡思，好產(chǎn)品自帶流量，當多個直播間都在帶貨一款商品時，種草了的用戶即便不在A直播間轉(zhuǎn)化，也有望在B主播處轉(zhuǎn)化，因此有熱度的產(chǎn)品就可以持續(xù)掛車帶貨。
發(fā)力短視頻，快手電商的深層意圖
主播強化在短視頻電商的耕耘，一來，是希望在直播外，開辟新的交易場景，來覆蓋直播間覆蓋不到的私域流量，并加以轉(zhuǎn)化，二來，也源于平臺圍繞短視頻電商動作的不斷升級，讓敏銳的商家捕捉到并參與其中。
早在今年6月，快手電商“青云計劃”宣布每天拿出8億公域流量來定向扶持平臺優(yōu)質(zhì)潛力主播和品牌冷啟階段成長，并首次為短視頻設置了單獨流量池，激勵商家通過短視頻獲得流量和增長。
8月，快手電商正式發(fā)布了“公私域循環(huán)雙輪驅(qū)動”的新流量策略和經(jīng)營邏輯，建議商家不要將短視頻固化地理解為公域漲粉的工具，隨著平臺信任升級和用戶消費心智的成熟，商家完全可以通過短視頻引流用戶進小店，讓用戶“先成交，后關注”，并在關注頁里獲享后續(xù)免費的流量與復購。
也就是說：快手電商鼓勵商家將短視頻作為一個獨立的成交通道，而不只是直播外的附屬品。
為了強化商家的這點認知，9月，快手電商針對“招商團長”還推出了短視頻流量激勵政策和“短視頻爆款池”活動，活動期間，招商團長向官方提報的商品所關聯(lián)的視頻都可入池享受流量補貼，當提報商品所關聯(lián)的視頻在規(guī)定的時間內(nèi)累計超過150條，還將享受額外獎勵。
這或許也是@陳火火在采訪中提到“爆品”自帶流量的原因。“我有兩款商品，前前后后掛車帶貨了5、6次，但每次帶貨都會有不錯的銷量表現(xiàn)，而且不止在我的直播間，我看其他同類主播也賣得不錯。”
陳火火所說的爆品，一款是素既的面包干，另一款是紅小廚的部隊火鍋，以面包干為例，陳火火單視頻播放量就突破了500萬，帶來了50多萬的銷售額。據(jù)快手官方發(fā)布的“短視頻爆款池”政策，對于成交金額過5萬的短視頻，快手電商還將給予10萬-40萬不等的流量獎勵。
時間移動到今年的116心意購物節(jié)，我們發(fā)現(xiàn)：快手電商對于短視頻的重視程度進一步加碼，不僅為短視頻開辟了單獨的流量賽道，還推出了全民短視頻帶貨、短視頻帶貨排位賽、大場商家短視頻流量扶持等活動，其中，商家發(fā)布的掛車短視頻只要帶上#116品牌好貨大賞#話題，就可獲得不同數(shù)量的官方短視頻流量激勵。
對于116前后的短視頻流量變化，大碼女裝商家@胖大寶大碼直言感受很明顯。116期間，圍繞一款主打賣點為“不掉檔”的打底褲，胖大寶前前后后拍攝了4條短視頻，均獲得了不錯的曝光與轉(zhuǎn)化。
@胖大寶大碼 快手視頻截圖
在采訪中，胖大寶向卡思透露，今年9月前，團隊對于短視頻的重視程度還不高，會習慣將短視頻當做播前向粉絲預熱、種草配套，甚至會存在一個刻板認知，認為“掛車短視頻會影響直播間的自然流量推薦甚至被官方限流”，9月起，在官方小二的指導下，團隊才開始加大對掛車短視頻的投入，“沒想到，一個月單短視頻貢獻的GMV就突破了兩百萬，占到總GMV的19%。”
這也堅定了胖大寶加持投入短視頻電商的信心。據(jù)介紹，目前，胖大寶團隊不僅會通過官方提供的工具，將直播間的畫面以“切片+掛車”的形式實時同步到直播過程中，還會在開播前5小時，開啟高密度的新款種草，直播結(jié)束后，也會將直播間的高光趣味片段以創(chuàng)意二剪的形式更新在賬號里。
卡思觀察，在10月20日-11月5日期間，胖大寶總計發(fā)布了409條掛車短視頻，409條視頻共計為胖大寶帶來了90萬+銷售額，其中，直接通過短視頻掛車，進入小店下單的比重達到了62.5%。
商家通過短視頻掛車，收獲到了實實在在的GMV增量，也在某種程度上強化了快手大搞短視頻電商的決心。
快手財報顯示，二季度，快手電商GMV達到1912億，同比增長31.5%。雖然在電商消費疲軟，社零高承壓的背景下，快手電商仍實現(xiàn)了逆勢增長，但不可避免的是，這種增速在下滑，不僅如此，快手電商普遍為外界關注的“低貨幣化率”，也督促其開辟新的GMV增量戰(zhàn)場。
發(fā)力短視頻無疑成為了快手電商的最優(yōu)解。
從本質(zhì)上看，快手電商仍是內(nèi)容電商，好的短視頻內(nèi)容，不僅能豐富快手電商的交易場景，在激活用戶的購買興趣的同時進一步擴大電商GMV的基本盤，還能反哺平臺既有的內(nèi)容生態(tài)，提升用戶在平臺內(nèi)的內(nèi)容消費黏性與消費時長。
而對于平臺的商家，當流量紅利逐漸觸頂，通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容來盤活私域、吸引公域，并帶動GMV高效增長的必要手段。短視頻的長尾效應和“種草即拔草”的特征，也成為了商家在直播外的得利補充。
卡思曾不止一次在文章中提到快手頭部主播趙夢澈，在直播前通過“百人測評”等優(yōu)質(zhì)預熱視頻，獲得公域流量的引入，在40分鐘的實際銷售時間中，憑借Amiro美容儀，單品單鏈接做到了支付金額1.4億。在11月6日的直播里，趙夢澈再次將Amiro美容儀賣出了1個億的GMV。
“短視頻有增量，快手發(fā)紅利，我們作為商家，沒理由不好好干” 。胖大寶在采訪時肯定地告訴卡思。可以預見的是，當越來越多的商家有意識地深耕短視頻，快手電商也將尋找到更大的增長空間。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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