互聯(lián)網(wǎng)教父凱文·凱利曾說：“目光聚集之處，金錢必將追隨”，將這句話應用到熱火烹油的直播電商江湖，也顯得精辟恰當。

但當褪去被金錢、欲望和流量“染色”的外衣，我們發(fā)現(xiàn)：很多如日中天的主播，也已淡出了直播間。他們中，有的退居到了幕后，只有在整活大型活動時，才會從視頻預熱到直播賣貨親力親為，也有的當起了“老師”，隨著“學生”隊伍的壯大，把日播的重任交給了旗下新人，而自己只會在黃金時段出現(xiàn)在直播間里，以防止日播GMV的“大塌方”。

一線主播淡出直播間的背后：是錢賺夠后的真瀟灑，還有其他動機隱藏下的純無奈？

淘抖快一線主播：上播頻率和時間，呈不同程度下滑

當攢夠了通往理想的盤纏，今年3月，羅永浩宣布與“交個朋友”分手，回到自己熱愛的科技圈；當兢兢業(yè)業(yè)、爭分奪秒賣貨的“李老頭”縮短了直播時長，不再甘心于做個純粹的帶貨主播，而是希望借助小程序開發(fā)等來撬動私域流量，將自己打造成為一個電商平臺；當一紙13.14億的偷逃稅罰單，讓哆啦薇婭瞬息消失于淘寶直播間和各大社交平臺，留下了囤貨居奇的品牌方們空悲嘆；當口無遮攔的辛巴深陷糖水事件，不得不將注意力從直播前臺轉向供應鏈、主播孵化等后端。

我們看到：傳說中的直播界“四大天王”或主動，或被動，隱退或者減少了直播時間。

但卡思發(fā)現(xiàn)：不止是頂流主播的直播間在“去IP化”，在淘、抖、快三個平臺，還有很多曾活躍著的一線主播，也紛紛通過降低直播時長和頻次等方式，完成了 “去IP化”的改造。

這里我們有必要厘定一個概念：“何為一線主播？”

卡思認為：一線主播是影響力不及頂流，但帶貨/賣貨能力位列平臺前100的頭部主播，因為各平臺頭部主播的帶貨能力、水平以及流量規(guī)則的不同，我們不對其GMV做一個統(tǒng)一的考核，因此能否入選一線主播也是個相對動態(tài)的數(shù)據(jù)。

以快手平臺為例，卡思發(fā)現(xiàn)：曾在2020年被快手平臺力捧，通過公商域流量加持跑出來的頭部主播——來自臨沂的徐小米和來自杭州的瑜大公子，都在今年不約而同地降低了自身的直播頻次。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，過去90日內(nèi)，徐小米僅有一半的時間在開播，且不是所有開播場次都是為直播賣貨，有的只是為了預熱第二天的專場活動，有的則是讓助理開播，負責月底清倉等。相當比于去年同期，徐小米幾乎保持周播5場以上的節(jié)奏有所不同，她的上播頻次已明顯下滑。

再來看另外一位來自杭州，由遙望網(wǎng)絡“氪金”捧紅的瑜大公子，在2-4月，也僅開播了29天（計40場），除了個別時間配合平臺舉辦大型活動能實現(xiàn)GMV的大幅躍升，其均場GMV較鼎盛時期也略有下滑。

不止有這些背靠機構/公司的跑出來的大主播，卡思發(fā)現(xiàn)：素來以“勤奮”著稱的產(chǎn)業(yè)帶老板娘們，也不再那么高頻上播，她們的直播間里，更多是助理、副播或者模特的直播身影。如：石家莊大璇、臨沂陶子家等。

將目光遷移到抖音平臺，我們總結：主播淡出直播間的方式也多種多樣。

有的選擇在直播的黃金時段上播，其他時間交由助播和孵化出來的矩陣號在自己的賬號開播，如駱王宇；有的在高調(diào)開啟賣貨后，又宣布因個人原因無限期停播，如張凱毅；有的受平臺規(guī)則和政策監(jiān)管影響，在較長一段時間里有意降低了開播頻次，如岳老板、衣哥等。

再將視野聚焦點淘，最為典型的現(xiàn)象應是明星的直播間里“不再有”明星，如汪涵的直播間里，基本上很少能看到汪涵本人直播，而過往相對兢兢業(yè)業(yè)做直播的林依輪，助理上播的次數(shù)也越來越多。

一線主播淡出直播間：真瀟灑還是純無奈？

一線主播逃離直播間，主客觀原因都有。

今年2月，張凱毅發(fā)布了一支視頻，稱這次不是來搞笑的，只是想告訴粉絲們自己不會再進行直播帶貨了，原因在于自己并不懂直播話術，也不擅長在直播間里演戲，因此無法很好地勝任這份職業(yè)，她還坦言直播實在是太累了，讓一個原本愛搞笑的博主每天都生活得很焦慮。

像張凱毅這樣能夠拎得清楚輕重，主動告別直播電商“利欲”誘惑的達人主播并不是很多?？ㄋ及l(fā)現(xiàn)，很多主播降低開播頻次和時長，更多是不得已而為之。

這里面，身體不適成為了很多一線主播淡出直播的核心理由。

從本質(zhì)看，電商主播是屬于勞動密集型工種，且極為考驗一個人的心力和體力。優(yōu)秀的主播，不僅要熟悉直播間的每一個品，做到專業(yè)細致地講解，還必須滿懷熱忱，這樣才能夠打動屏幕前的用戶，吸引他們購買所推薦的產(chǎn)品。通常而言，這種飽滿的情緒必須延續(xù)整場直播，少則3-4小時，多則10-12小時。

這種熬鷹且周而復始的工作狀態(tài)，并不是所有人都能承受得了，這也導致很多主播不得不淡離自己的直播間。

曾被行業(yè)詡為抖音電商一姐的朱瓜瓜便是其中之一。去年8月，朱瓜瓜宣布“坐完月子”便復出，在此之前，她已經(jīng)停播了近6個月。8月9日，朱瓜瓜開啟了復播后的首場直播帶貨，11小時的直播時間，GMV定格在了3406.7萬，雖然沒有打破其歷史帶貨數(shù)據(jù)，但在競爭愈加激烈的抖音直播賽道，這仍然是一個讓人欣喜的數(shù)據(jù)。

在隨后的2個月里，卡思監(jiān)測到，朱瓜瓜也保持5天一播的相對高頻的節(jié)奏在直播，但相比其2020年開拓的專場帶貨成績已明顯下滑，GMV多保持在數(shù)百萬到千萬之間。

然而，這樣相對高密度的直播也沒能持續(xù)太長時間，到10月份，朱瓜瓜的粉絲們發(fā)現(xiàn)：瓜瓜又不開播了，哪怕是一年一度的雙十一，朱瓜瓜也只是在粉絲的追問下發(fā)布了一支視頻，告知自己因身體原因無法參與雙十一，此后。

來自快手的頭部主播陶子，也因為身體的原因，不得不按下了直播電商的暫停鍵。

陶子算得上是早期快手“老板娘型”主播的代表。一面是老板，一面是主播，憑借著實體積累起的供應鏈（工廠）資源和對用戶消費心理的熟稔，快速長成為了快手的頭部主播。

在2020年的一次電商活動上，陶子就曾透露：成為主播后，一年365天，她有360天都在開播，像她這種不敢停播的主播在臨沂還有很多。

但卡思發(fā)現(xiàn)：這個坐擁1100萬+粉絲，主打全品類售賣的主播，目前也不再那么勤奮上播了，她的直播間里，更多是年輕助播和模特的身影。這樣的安排在某種程度上也影響到賬號的整體銷售額，卡思監(jiān)測，若非舉辦大型活動，陶子家的均場GMV多在百萬左右浮動，遠不如其親力親為時期能創(chuàng)下的銷售額。

如果說，身體抱怨讓很多一線主播不得不降低頻次開播，那么，心理上的壓力，也讓很多主播選擇短暫性逃離。

仍以抖音為例。

去年10月，抖音電商改變了平臺的流量分發(fā)規(guī)則，從“全網(wǎng)跑馬”變?yōu)椤百惖琅荞R”，這樣的調(diào)整，讓原本難以得到流量照拂的行業(yè)，擁有了更多觸達用戶的機會，但也讓原本就處于紅海的行業(yè)賽道（如：服飾內(nèi)衣、珠寶首飾等），競爭升級。

不止是賽道內(nèi)的競爭加劇，抖音電商流量的不穩(wěn)定性，也會加重主播的上播負擔，并不是每一場“人-貨-場”精心準備的直播，都能如期拿到GMV，它還受到直播流量大盤、主播自身狀態(tài)、同賽道競爭者的影響。因此，主播必須擁有很強的定力，才能做好每一場直播。

據(jù)卡思洞察，2-4月，連續(xù)3次登上預估銷售額TOP100榜的抖音主播（不含品牌店播）有49位，能連續(xù)2次上榜的主播也有39位，而其余的75位主播之所以滑出TOP隊列，與其開播密度，開播時長和直播狀態(tài)與表現(xiàn)等都密切相關。以羅拉密碼為例，相比于去年的直播成績，今年她的均場GMV已明顯下滑，大概在300萬的區(qū)間浮動。

身體和心理的超強負荷，讓很多主播被迫降低了開播頻次，而行業(yè)的成熟、監(jiān)管的加強，則督促更多主播不得不去考慮直播間外的工作。

以徐小米為代表，卡思觀測到，作為公司的合伙人，徐小米將減少掉的直播時長，放在了更多幕后工作中，有且不僅限于供應鏈篩選與談判、大型活動組織和策劃、矩陣主播孵化和培養(yǎng)等方面，只有這樣，才能從底層穩(wěn)固貨盤質(zhì)量和流量的轉化效果和效率，而不只是單純的博銷量。

此外，行業(yè)監(jiān)管的加強，尤其是對頭部主播和明星主播直播帶貨的場次、直播間流量、帶貨數(shù)據(jù)、帶貨內(nèi)容等的監(jiān)管加強，也讓很多紅極一時的主播風光不再。

如曾因帶貨演技超群而上過熱搜的“岳老板”，在停播整頓很長一段時間再復出帶貨，數(shù)據(jù)出現(xiàn)了斷崖式下滑，據(jù)卡思統(tǒng)計，過去90天，岳老板的均場GMV僅為21萬。

淡出后，誰來扛起GMV大旗？

一線主播逃離直播間，是直播電商行業(yè)走向成熟階段的必然。當“去IP化”成為直播間的趨勢，誰能扛起直播間GMV的大旗？卡思總結，常見路徑有兩種路徑：

一，孵化矩陣賬號；

這些賬號有的是由一線主播的助理、助播、三播等轉型而來，有的則是主播通過外部簽約而來，相比而言，在主號（一線主播）直播間混足了觀眾緣的助理、助播、三播等，更容易另起爐灶，沉淀自己的初始粉絲群。

當然，矩陣號不僅會在自己的賬號規(guī)律開播，在大型節(jié)點或主號無法（全程）上播的情況下，也會幫助主號代播，以穩(wěn)定主號開播頻次，并承擔一定的GMV。

二，聚量整活；

相比于矩陣號孵化，一線主播穩(wěn)住GMV的另外一種常見做法是：聚量整活，也就是在降低日播頻次的同時，通過策劃各種名義（如：生日、結婚紀念日、開播X周年）的寵粉活動，來集中整活、制造話題，以打造爆場，沖擊更高的GMV。

這樣做的好處，一則可以通過活動的名義，提高與品牌方（或供應鏈端）的議價能力，獲得更多優(yōu)惠福利；二則可以集中資源、資金、人力辦大事，包括直播前的充分預熱，直播中的流量投放，直播后的數(shù)據(jù)復盤等。

當然，這種玩法更適合擁有成熟操盤手的主播團隊，否則很容易因孤注一擲而翻車。仍以快手陶子家為例，據(jù)卡思觀察，過去90日，除4月9日舉辦的大型活動讓陶子的GMV破億，其他時間，她的均場GMV僅為97.3萬元。

因為各式各樣的原因，很多一線主播已淡出了自己的直播間，當然，也有很多新主播在走著這些主播所走過的路，并希望借助于自己的勤奮，躋身為新一線主播。因此，一線主播間的“貼身”較量，還遠沒到結束的時候。