最近雖然居家辦公較長時(shí)間，我還是在跟很多品牌保持著交流，力求保持對(duì)市場的敏感。不久前，第二屆抖音電商生態(tài)大會(huì)開完后，不少品牌問我，抖音電商到底要不要做？能不能長期做？如何在抖音電商布局生意？怎么理解抖音電商接下來的變化？現(xiàn)在上車還來得及么？

我覺得這都是當(dāng)下很有價(jià)值的問題，今天就跟大家聊聊我的一些觀察和思考。

先看第一類問題：品牌要不要做抖音電商？

如果你想借互聯(lián)網(wǎng)放大你的生意規(guī)模，那這個(gè)平臺(tái)是你輕易不能放過的。抖音日活用戶數(shù)量超過6億，什么概念呢？據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億。其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.34億，滲透率達(dá)90.5%，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.03億，占網(wǎng)民整體的68.2%，短視頻和直播是目前用戶增長速度最快、增長規(guī)模最大的內(nèi)容消費(fèi)形式。

這說明，做抖音電商，你可以觸達(dá)更大范圍的人群，而且抖音電商是興趣電商，這意味著你不僅是在直接賣現(xiàn)有的貨給消費(fèi)者，你還在鍛煉和習(xí)得另外兩個(gè)重要能力——怎么跟用戶溝通，以及對(duì)市場需求的敏銳感知力。這兩項(xiàng)能力會(huì)讓你更早摸到你的下一個(gè)產(chǎn)品方向，并提高打爆它的成功率。

抖音電商這一年以內(nèi)容為中心的經(jīng)營模式已被驗(yàn)證

第二類問題：抖音電商能長期做嗎？

我們來看一組數(shù)據(jù)：2022年4月，內(nèi)容互動(dòng)就有1559億次，相當(dāng)于每天有50多億次；過去一年抖音電商動(dòng)銷商家同比增長165%；抖音電商目前是220個(gè)全網(wǎng)TOP品牌最大的線上生意陣地。

我認(rèn)為，過去這一年，抖音電商以內(nèi)容為中心的經(jīng)營模式已被驗(yàn)證?？赡苡行┬屡笥巡惶斫膺@句話是什么意思，我來具體解釋下，熟悉抖音電商的朋友可以直接跳過看第二節(jié)中談到的新變化。

去年4月，抖音電商在首屆生態(tài)大會(huì)上發(fā)布了《2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》，提出了FACT經(jīng)營矩陣模型。FACT 是商家在抖音電商的四大經(jīng)營陣地，是商家提供多元內(nèi)容供給的「內(nèi)容場」，它們分別為：

? F（Field）：指商家的自有陣地，是商家日銷經(jīng)營穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)；

? A（Alliance）：指海量的達(dá)人矩陣，是商家拓寬內(nèi)容供給、觸達(dá)多元人群、實(shí)現(xiàn)破圈拉新的重要陣地；

? C（Campaign）：指主題活動(dòng)，是商家聯(lián)合平臺(tái)資源實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)增長的引擎；

? T（Top-KOL）：指頭部大V，主要包括品牌與明星及頭部電商作者的合作，是品牌實(shí)現(xiàn)快速提升知名度引爆銷量的重要方式。

這個(gè)模型揭示了抖音電商的本質(zhì)，其實(shí)是以內(nèi)容為中心的電商經(jīng)營模式。內(nèi)容連接用戶與商品服務(wù)，用戶通過內(nèi)容消費(fèi)實(shí)現(xiàn)商品服務(wù)消費(fèi)。而內(nèi)容也是品牌連接用戶的較好方式和打通交易的重要渠道。

抖音電商副總裁木青

過去這一年中，我看到各類品牌都在抖音電商找到了自己的突圍機(jī)會(huì)，獲得了生意成功。比如：成熟服裝品牌Teenie Weenie在抖音電商實(shí)現(xiàn)了煥新增長，21年品牌官方直播間觀看超過2.5億，品牌累計(jì)GMV突破15億；成熟賽道中的新銳品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛，則通過FACT矩陣協(xié)同發(fā)力以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容帶動(dòng)了高效轉(zhuǎn)化成交，在抖音電商超級(jí)品牌日期間，其全渠道曝光超過5.6億，官方賬號(hào)新增粉絲13.6萬，新增會(huì)員4.3萬，會(huì)員貢獻(xiàn)GMV超過1200萬，品牌總GMV突破5800萬；而在智能家電機(jī)器人這個(gè)低滲透率品類中，科沃斯在抖音電商超品大賞活動(dòng)期間，品牌總GMV超8000萬，全渠道曝光6.5億次。

隨著用戶消費(fèi)心智持續(xù)提升，抖音電商也成為越來越多商家生意經(jīng)營的主陣地。

抖音電商中心場，下一個(gè)增量陣地

第三類問題：如何理解抖音電商最近的新變化？品牌該如何在抖音電商布局生意？

簡單來說，出現(xiàn)了新的流量增量。這次生態(tài)大會(huì)上，抖音電商正式宣布將“興趣電商”升級(jí)為了“全域興趣電商”。之前人們對(duì)興趣電商的理解局限在，基于短視頻和直播等內(nèi)容場景的“貨找人”。但過去這一年來，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明在內(nèi)容之外的場景，“人找貨”的行為數(shù)據(jù)增長得非?？?，同比去年4月，有商品意圖的搜索行為增長了217%，抖音商城GMV增長了6倍，消費(fèi)者的興趣開始向中心場延伸。

因此我覺得這既是一次順勢而為的升級(jí)，也能讓各生態(tài)方更直觀地理解抖音電商接下來的重要變化。

中心場的完善對(duì)商家到底意味著什么呢？我想，最大的價(jià)值莫過于幫商家?guī)怼靶略隽俊薄?/p>

當(dāng)“人找貨”的短板被補(bǔ)足、中心化場域建成，商家就有了更穩(wěn)定的流量入口?！柏浾胰恕迸c“人找貨”模式并重之下，商家在抖音電商的長效經(jīng)營自然就有了保障?？梢哉f，抖音電商中心場，就是商家的下一個(gè)增量陣地，現(xiàn)在正是需要趕快上車的時(shí)候。

抖音電商一邊在「內(nèi)容場」上做好個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)，另一邊在「中心場」上提升搜索效率，兩者協(xié)同，將幫助商家更大化實(shí)現(xiàn)信息傳遞效率。商家在抖音電商做好內(nèi)容的同時(shí)，如果能進(jìn)一步經(jīng)營好“商城”和“搜索”這兩個(gè)重要的中心化陣地，流量會(huì)更加穩(wěn)定，生意也會(huì)更加確定。

三大場域協(xié)同，提升經(jīng)營效率

抖音電商中心場的設(shè)想的確很美好，緊隨而來的問題就是：抖音電商能做好這個(gè)中心場么？這也是我跟品牌朋友們交流時(shí)經(jīng)常討論到的一個(gè)話題。

我覺得這次生態(tài)大會(huì)上，我們能看出抖音電商的實(shí)力，也看到了他們明顯的誠意。對(duì)于關(guān)心如何落地的品牌朋友來說，推薦關(guān)注兩個(gè)信息：

一、FACT+場域策略，以內(nèi)容為核心協(xié)同經(jīng)營。

FACT+場域策略就是我們剛才講到的內(nèi)容場、中心場再加上營銷場的經(jīng)營策略。需要商家以內(nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)3大場域協(xié)同經(jīng)營。

巴黎歐萊雅就是一個(gè)很好的例子，它在抖音電商超級(jí)品牌日活動(dòng)期間，打通了種草轉(zhuǎn)化一體化鏈路，聯(lián)動(dòng)抖音商城資源創(chuàng)造品牌增量。

在內(nèi)容場，品牌通過明星達(dá)人結(jié)合豐富營銷玩法深度種草，用達(dá)人內(nèi)容露出抖音商城信息，引導(dǎo)用戶關(guān)注。

在營銷場，品牌通過開屏廣告投放高品質(zhì)明星素材，為商城強(qiáng)勢引流。通過商城定向展示功能，首屏資源針對(duì)品牌精準(zhǔn)人群進(jìn)行二次曝光，覆蓋明星空降品牌直播間時(shí)段，放大明星影響力，提升轉(zhuǎn)化效率。

有了這兩個(gè)場域的協(xié)同加持，抖音商城為商家提供了一個(gè)穩(wěn)定的中心化交易場，讓品牌在不開播時(shí)段也能持續(xù)承接內(nèi)容種草、搜索帶來的流量。

通過三大場域協(xié)同的運(yùn)營手段，活動(dòng)期間，巴黎歐萊雅抖音商城貨品曝光環(huán)比增長624%，抖音商城GMV環(huán)比增長529%，品牌抖音商城用戶數(shù)環(huán)比增長533%。

可見通過內(nèi)容種草和營銷引流，再加上商家在店面裝修、會(huì)員活動(dòng)，做好針對(duì)性的貨盤，做好商詳頁設(shè)計(jì)、參加各種頻道活動(dòng)等等中心場建設(shè)上做出努力，就能做好用戶承接轉(zhuǎn)化。讓中心場成為生意穩(wěn)定增長的長效陣地。

二、有專屬課程及認(rèn)證，新手商家有路可依。

不得不說，抖音電商這一整套經(jīng)營方法論和工具，不是說說就會(huì)了，要想掌握還是需要實(shí)操。對(duì)于一些還在初創(chuàng)期的中小企業(yè)朋友，我在大會(huì)上看到抖音電商面向商家推出了專屬的課程體系和認(rèn)證，不論是對(duì)大家電商經(jīng)營能力的提升，還是幫助盡快補(bǔ)齊電商人才短板，都有幫助，需要的朋友可以去官網(wǎng)及時(shí)關(guān)注下。

在全域興趣電商里，抓住時(shí)代的機(jī)遇

最后一類問題：現(xiàn)在上車抖音電商還來得及嗎？

我相信抖音電商仍有很大的機(jī)會(huì)。尤其是那些對(duì)自己長處和短板有非常清醒認(rèn)知的個(gè)體及團(tuán)隊(duì)，都能在這里找到適合自己的生態(tài)位。

根據(jù)馬斯洛需求原理，人的需求分層次進(jìn)行，即生存 > 生活 > 娛樂 > 自我成長。我國邁入工業(yè)化成熟期之后，除了生存需求，無論是稍高層級(jí)的生活、娛樂還是自我成長消費(fèi)需求，背后都有一條潛在的邏輯——興趣消費(fèi)。

在我看來，興趣驅(qū)動(dòng)的價(jià)值是一種被低估的生產(chǎn)力。1932年，克里斯第森因出于對(duì)木制手工的興趣，后面成就了樂高玩具帝國。因“造火箭”而聲名遠(yuǎn)播的埃隆·馬斯克，最初創(chuàng)辦航天企業(yè)也是純粹出于個(gè)人愛好。這樣的例子還有很多，哈雷單車、南夢宮等……

在物質(zhì)過剩的年代，消費(fèi)升級(jí)行為背后，興趣消費(fèi)才是真正的藍(lán)海。顏值經(jīng)濟(jì)、悅己經(jīng)濟(jì)、獨(dú)居生活等新趨勢的變化其實(shí)都可以歸納為興趣消費(fèi)。我很高興，今天同樣有人看到了興趣消費(fèi)的生產(chǎn)力價(jià)值，與抖音電商一起參與到了興趣電商的共建共享之中：

過去一年，有180萬商家新入駐抖音電商，開啟了自身成長；有386萬動(dòng)銷電商達(dá)人，實(shí)現(xiàn)自己的滾燙事業(yè)；還有超過2萬家MCN機(jī)構(gòu)和服務(wù)商，在抖音電商創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如今，這個(gè)隊(duì)伍仍在不斷擴(kuò)大。

最后，不管你做不做抖音電商，今天的品牌，不論新老，都需要快速習(xí)得借助內(nèi)容進(jìn)行品牌個(gè)性化表達(dá)的能力。抖音電商兼具內(nèi)容和電商屬性，對(duì)于很多品牌來說，是更好的迭代自己新能力、開啟長效經(jīng)營之地的地方。

因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者就是這樣來認(rèn)識(shí)品牌、完成交易的。想要被今天的消費(fèi)者看見和理解，要掌握和適應(yīng)新時(shí)代的傳播工具；想做今天消費(fèi)者的生意，要經(jīng)營好新時(shí)代的電商陣地。目前來看，抖音電商正是這樣一個(gè)平臺(tái)。